工业品电商，新的隐形冠军藏不住了？

2023-11-15 19:36

【潮汐商业评论/原创】

“时代真的变了。”自打从淘宝买了一批配件后，工厂老板李瓦就经常感慨。

李瓦经营着一家专门生产机器零部件的工厂，日常经常要采购传送带、螺丝、螺母等材料，过去他主要通过线下的方式进货。但最近朋友圈里一段淘宝工业品的魔性tvc刷屏了，视频中“鲁智深”列举了工业品采购的几大痛点，比如门槛高、选购难、交付慢、账期长等问题，给出的解决方案是用淘宝，“上淘宝，一站式解决采购问题。”

尽管知道这是一则广告，他还是忍不住尝试了一下，从此发现了“新大陆”。受此启发，他也到京东和拼多多，甚至是抖音电商平台上搜索了一下，结果发现，各大平台上他所需的产品都有很多商家销售，包运费，价格也很便宜。

在今年双11期间，一则新闻再次让电商工业品业务出圈——国务院国有资产监督管理委员会官媒“国资小新”入驻淘宝，上新了16件大国重器，其中有被称为“移动核能充电宝”的全球首个陆上模块化小型核反应堆“玲龙一号”，10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球领先直径竖井掘进机“梦想号” 、超大吨位桥面吊机、1.2万米特深井自动化钻机、可重构5G射频收发芯片“破风865” 等等。

这些“大国重器”让很多人提气的同时，也让很多专业采购对“工业品电商”第一次有了概念。

一个不被大多数人注意的趋势是，如今的电商巨头们不仅面向普通消费者提供零售交易，也为工厂采购者提供工业品交易服务，甚至后者还撑起了一个万亿级的市场。

据公开资料显示，淘天集团旗下的淘宝天猫工业品已囊括超5亿商品，拥有近1亿活跃买家，目前年在线交易额已经突破1200亿元。3月份，京东集团旗下京东工业向港交所递交招股书，作为京东旗下的工业品电商业务。

在一些纯粹的工业展里，也越来越多地出现了零售电商平台的身影，成为一抹亮色。

一个令人好奇的问题是，来自互联网的玩家们为什么集体踏入传统的工业品流通领域？它们的入局会给这个行业带来什么样的变化呢？

01 工业品电商不是新鲜事儿

在淘宝、京东进军工业品电商之前，通过互联网卖工业品也并不鲜见。

虽然对于普通人而言，电商基本等同于淘宝、京东、拼多多，但如果回顾历史，工业品交易或许才是中国电商发展的真正起点。

2003年阿里巴巴孵化了专门面向普通人卖东西的淘宝，而此前，马云已经在B2B交易里“死磕”了8年——无论是1995年创办的“中国黄页”，还是帮助外经贸部开发的网上广交会，以及1999年创立的阿里巴巴，主要业务都是帮工厂找客户。

而在淘宝们诞生之后，也有不少垂直工业品电商平台先后出现。比如专攻MRO领域的“震坤行”，电子元器件供应链一站式服务商“云汉芯城”，面辅料b2b平台“链尚网”，新能源电力交易平台“快备网”，实验室产品与配套服务商“泰坦科技”等。

一个不争的事实是，尽管发展多年，但工业品电商光芒完全被零售电商所遮盖。从市场规模、渗透率直观对比：2022年，全国网上零售额13.79万亿元，渗透率达到31%。同期工业电商市场规模仅为9500亿元，渗透率约7.5%，其中还包括淘宝天猫等平台带来的超千亿在线成交额。

数据背后是一个令人疑惑的问题，背靠全球最大的工业国和75%互联网普及率，中国工业品电商怎么就发展不起来？

面对这个宏大的问题，李瓦的情况或许能窥一斑而见全豹。

李瓦和老婆一起经营的工厂是一家在浙江、山东、福建等产业带随处可见的小工厂，日常只有20名工人，李瓦既是老板也是销售、采购。

曾经李瓦也找过一些垂直平台采购，但很快就发现了这些平台上的采购价并不便宜。

大部分平台都有采购的门槛，只有采购量达到一定级别的会员，才能拿到更低的价格，而且采购量不够还不包邮。“买的越多越便宜”这种定价策略李瓦也理解，但事实就是，他这种类型的客户被拦在外面。

除了价格对中小型企业不够友好，李瓦还发现，这个平台的产品往往都不太齐全。

原因也很简单，很多卖家不太重视线上渠道，交易重心还是放在线下。“对他们来说，线上只是添头或者引流手段。因此线上的产品经常不全”，线上没有的货，打电话一问实际上都有，很多时候对方直接说，“你直接来我们厂里看吧”。

之所以这样，厂家们的心思不言而喻——在线下交易避免了线上平台的抽成，同时还可以增进双方的合作关系，把客户培养成熟客。正如一位厂家所言，“大部分人到平台仅仅是询价而已，线上只是一个名片作用。”

如此还附带了一个问题，卖家更愿意服务长期在线下合作的客户，而对于线上偶尔购买的散客、小客户自然没有多少服务意愿。

因此对于中小型买家来说，这样一个价格昂贵、供需错位、缺乏服务的平台显然没有太大的价值。

上述这些情况存在，让垂直工业品电商平台长期缺乏流量。消费互联网已经进入人工智能的时代，传统的工业品电商平台仿佛还停留在古典互联网里，距离数字化、智能化的程度还较为遥远，以至于成为了电商行业中“隐秘的角落”。

02 淘宝、京东为何入局？

就是这块硬骨头，为何近年来又变成了电商巨头眼中的香饽饽了呢？

答案是四个字“市场趋势”。

工业品电商平台虽然存在种种痛点，但在工业品线上交易需求的拉动下，增速不容小觑。

根据艾瑞咨询的预测，2020至2025年的五年里中国工业品B2B电商市场规模年复合增长率为30%，市场规模将从不足5000亿增长至1.75万亿，市场渗透率也从4.5%增长到13.2%。

而相较于整个工业品流通数十万亿的大盘子，到2025年工业品电商的规模和渗透依然远低于零售电商，这意味着在长远的未来，工业品电商的蛋糕还在高速变大。

更令人心动的是，在这样一个前景广阔的市场里，正在酝酿着成为巨头的机会。

纵观现如今工业品电商领域，无论是立足消费零售的京东，还是工业品领域垂类电商，相较于二者，作为全国最大的电商平台，淘宝在活跃用户数量、年成交额，还是商品丰富度上，都遥遥领先。如今，淘宝天猫工业品年在线交易额已经超1200亿，在工业品电商的垂直赛道里已是领头地位。

然而目前工业品流通电商化还处于爆发前夜，对比线下还有明显的差距，随着工业品流通线上化趋势加速，所有人都铆着劲，谁能笑到最后才是真正的赢家。

可以预见的是，未来在工业品电商化领域将形成少数巨头主导市场的格局，拿线上化更早的美国来参照，2022年美国MRO采购市场前10名的市场份额已经达到了30%-45%。

面对稍纵即逝的市场机会，必须要抢占先机。

此外，工业品电商是一个容易起量，而且利润相对更高的市场。

公开资料显示，中国工业品电商平台毛利率均值约在18%-22%，高于同类型零售电商毛利率。而且随着市场走向成熟，平台毛利率还有望继续走高，拿美国市场来说，工业品分销电商毛利率水平均维持在30%-40%以上。

除了工业品电商市场蛋糕诱人，巨头们自身所处的零售电商市场也在发生重要的变化，驱使它们探索新的业务。

第一，零售电商市场处于新蓝海诞生前夜。

众所周知，近年来随着拼多多、抖音、快手的崛起和入局，中国零售电商市场正在变得拥挤，竞争也前所未有地激烈。

在这种情况下，平台们尽一切可能寻找新的增长曲线，因此它们在生鲜电商、社区电商重金押注。巨头们自然也不会错过增长迅速的工业品电商业务。

第二，零售电商与工业品电商界限也在逐渐模糊。

如果有心留意，近年来越来越多的消费者开始在淘宝天猫等，传统意义上以消费零售为主的电商平台进行工业品采买。反过来，也有越来越多的中小企业也通过零售电商进行采购，“现在很难区分来下单的消费者到底是个人还是中小企业。”一位厂家表示。

两种流向的同时发生，意味着零售电商和工业批发必然也会产生交融，为零售电商平台进入工业品交易创造了条件。

第三，虽然传统上认为零售和工业品流通隔行如隔山，但有工业品流通行业观察人士认为，零售电商巨头进入工业品电商不仅不存在过高的门槛，反而有很多优势。

相对于传统的工业品采购流程，零售电商在营销、技术、供应链、物流体系等各项服务上更精细、更先进，因此可以直接借用原有成熟的基础体系和资源，实现在工业品电商领域迅速起量。

03 新玩家如何创造新价值？

从传统线上模式的工业品流通到工业品电商的线上模式，零售电商巨头的加入，让工业品流通链路正在呈现出新的面貌，激发了更大的价值。

首先，最直观的影响是扩大了市场空间，为工业品流通提供了巨大的增量。

在过去，工业品电商平台面向垂直领域，长期存在声量小、流量不足、客源有限等问题。而零售电商巨头的加入则改变了这种局面。以淘宝天猫为例，作为国内最大的零售电商平台，覆盖海量用户，基本覆盖了各行各业的采购群体。

“很多人在生活中是普通消费者，在工作中担任采购的角色。”正如一位在淘宝天猫工业品开店的品牌厂家所言，在淘宝天猫上实现了C端和B端的双向融合，为工业品采购带来了数亿用户的市场空间。

“智恩铝业”已经在淘宝天猫上开了八九年的店，主要做铝型材相关的配件。“最初在淘宝天猫上面做工业品，也只是尝试一下，看会不会有客户在电商平台来买这些工业品，但逐步发现，线上的市场还是很可观的。”智恩铝业电商运营总监潘洋表示，尤其是最近两年，接受认可在电商平台上买工业品的客户越来越多，智恩铝业也从开始的一家店发展到多家店。据潘洋透露，“今年双11公司的天猫店业绩同比去年增长了100%。”

其次，新玩家提升了行业数字化水平，造福更多商家和消费者。

零售电商在中国经历了二十年的发展，期间无数摔打造就了强大的技术能力。以淘系电商为例，其积累的能力甚至造就了“阿里云”“支付宝”这样的平台，推动了国内云计算、数字金融的发展。

对于工业品电商行业而言，这些新玩家无疑将直接推动整个行业技术能力上升好几个台阶，推动行业数字化水平进程跃升。让工业品交易更加方便的同时，也为行业发展增添新的强劲动力。

浙江征西电气集团有限公司在天猫上的“DC上德旗舰店”已经有10年的历史，运营总监孙伟的感受是，由于有支付宝担保交易，物流售后也很有保障，用户们对于线上的工业品店铺已经形成了“到这里买有保障”的正品心智，工业品的销量每年都有大的增长。

“假如遇到资金周转问题，平台还会提供优惠的贷款。”孙伟说，不仅感受到流量红利，平台的金融红利也给企业带来了很大的帮助。

再次，新玩家将改变工业品交易逻辑，缩短交易链路。

在过去，传统工业品流通领域一直存在一个难题——在供需之间存在层层分销，品牌和终端距离很远，双方难以直接对接。

而有了淘宝这样的平台，品牌、工厂直连消费者，双方双向选择、直接沟通，交易环节和交易成本都将大幅减少。更重要的是，对于品牌、工厂来说，它们也可以直接积累一线市场数据——用户是谁、有什么需求、什么产品最畅销……通过形成用户资产，做长线经营和做长久生意。

“致格气动”刚开始在淘宝上开店的时候，邀请了一些老客户下单，但是客户年纪都比较大不懂淘宝，沟通交流也比较费劲。

“致格气动”负责人朱豪博表示，随着大家发现网上店铺不仅商品种类比较齐全，价格也有优势，“有些不常见的货品，我们这里也都能做出来，发货也很快。”线上的优势，让客户们养成了在网上下单的习惯。“像我们有些线下的客户，现在也都会先来淘宝问一下价格是多少。”

然后，新玩家还能帮助商家们孵化新品牌，实现新成长。

零售电商巨头们带来广阔市场，对于商家们也是营养丰富的沃土，让新品牌有了充足的成长空间，新品牌可以成批孵化成长。

以今年双十一为例，工业品商家呈集体指数级增长，天猫双11开卖首日，淘宝天猫工业品中有499个工业品细分品类增长超过50%，增长超过100%的商家超20000家，许多新兴的工业品品类获得喜人表现，比如电动叉车增长超过200%。

淘宝天猫工业品已经入驻的工业品品牌（部分）

最后，新玩家的加入，还推动工业品电商从卖货走向服务。

一方面是帮助品牌将卖货变成服务。举个简单的例子，在以前工业品电商的展示页非常粗糙，只有简单的图文，这不是厂家们懒，而是因为他们缺乏相应的工具。而现在淘宝们带来了直播、短视频等内容形式，让厂家们也可以更生动地进行展示、拆解、解答互动，不仅提升了厂家接触客户、服务客户的能力，更重要的是树立了品牌，积累了客户资产。

另一方面是帮助品牌商在卖货之外也能提供更多的服务。相对于垂直工业品交易平台，淘宝们依托多年来从电商、到金融、物流积累的基础设施，将工业品电商从单一的销售服务变成从销售到售后一体的综合互联网服务，系统化提升服务效能，推动工业品电商的全面进步。