作者 | 龚岩

编辑 | G3007

这个岁末，注定要成为派对游戏的竞技场。

自12月15日腾讯的《元梦之星》上线后，宣称狠砸14亿重金，势必要切下一块派对游戏的蛋糕，左手暴力买量营销、全资源集中导流，右手对打《蛋仔派对》引声量。直到今天，“蛋元之争”尚如火如荼，也不妨中场复盘这场派对游戏揭幕战，能为后续更多厂商入局这条“新晋国民级DAU”赛道，提供怎样的打法、教训和启示。

从中场战势来看，《元梦之星》砸出了App Store免费榜榜首，但也遭到了大量玩家的口碑反噬；《蛋仔派对》在攻势之下不仅没丢失用户体量，反而创下了日活新高，据官方数据显示，蛋仔UGC地图的单日新增达到了33万张的爆炸式数量，展现出惊人的内容创作活力。

以“14亿资金投入”的尺度来看，腾讯确实是下了一手快棋，而从投入产出比来看，快中难免显乱，难称得上一盘妙棋。尤其是面对这样一名对手——在派对游戏品类抢跑了整整一年半，拥有成熟的用户、内容玩法积累、UGC内容生态的《蛋仔派对》，快攻似是无奈之举，确实也收效不抵预期。

而今天复盘这场派对之战，我们要回答的问题实际是：粗暴买量的传统打法是否依然奏效，背后暴露的破绽是什么？游戏行业的竞争逻辑是否发生改变？派对游戏这个品类的特质，是否足以影响进攻和防守的布局？

01

轰炸式营销遭用户反噬，背后的变与不变

在腾讯的大手笔投入下，此次《元梦之星》的营销推广堪称无差别式轰炸。不仅几乎所有腾讯软件上，都能看到各种开屏广告、弹窗推送等为其引流，腾讯还直接拿出了皇牌游戏《王者荣耀》为其助攻，包括推出了在《元梦》里完成任务才能获得的大乔星元皮肤。让《元梦之星》IP登上了王者荣耀共创之夜，刷足存在感。各大浏览器的显眼位置以及应用商店的榜单上，《元梦之星》广告都成了“显眼包”，还有微博、B站、抖音、小红书等腾讯的圈外阵营，也都出现了《元梦之星》的各种软广、硬广。

这样轰炸式的营销以及所带来的种种问题，自然也引起了网友集体声讨。而除了铺天曝光外，目前，在小红书、微博、抖音等社媒上，玩家吐槽最多的焦点，是元梦试图通过静默的方式，绕过用户直接进行下载。“前一天不小心点进广告，没有预约，半夜就下好了，第二天一大早提示安装，流量没了”，“前一秒关掉QQ通知，下一秒又弹窗元梦推广了，防不胜防”......

透过这次《元梦之星》营销推广遭用户口碑反噬的现象，也是一个契机，让我们也能看到当下游戏营销背后的一些变与不变。

一方面在于营销打法的变化。过去行业偏爱粗放式买量、同质化铺内容，可以让不懂产品发行的厂商也能做到自研自发，省下给渠道的分成费用，而近几年，受制于流量瓶颈、获取成本越发昂贵，各大厂商反复审视后终于坦然接受，大力出奇迹的营销时代已经过去了，这个时代的胜负手，在于精耕细作的内容产出和分发。数字内容时代，对于被“喂养”得越发挑剔、有鉴别力的用户来说，千篇一律的同质化软广硬广会被自动过滤、切断接受，所以厂商在做内容营销时，实际上要回答的问题是：我凭什么和用户共鸣？我靠什么让用户兴奋？

优质的内容营销既要给用户提供“信息增量”，也要提供“二次传播原料”。以网游行业为例，优质内容营销的重要价值，在于搭建“次级传播生态”，给更多有创作潜力的用户，提供创作灵感和环境，以此来搭乘游戏宣发。简言之，营销的核心依仗不再是资本层面的“暴力”，而是用户层面的“魅力”。

另一方面在于企业初心的不变。《元梦之星》依靠自身强大的产品矩阵强制下载导量的行为，表面上反映出的是营销方式的粗暴和匮乏，但本质上考验着企业“用户为本”的初心，是否尊重用户的选择。利益诱惑就在眼前，毕竟用户体量更大、市场份额更高的企业，核心优势就是能够凭借大体量用户，平摊尽可能多的运营成本。为了充分发挥这种优势，自然偏向选择受众面更广泛的“通杀”型产品，甚至还会代替用户做选择。

但搭建在庞大用户之上的体量，尊重用户的背面就是可能失去用户。实际上，平台做得越大越强，越要对自然、对用户感受的道德保持敬畏，即用户跟产品的接触点是顺其自然的，并非用粗暴方式换取的短期收益，否则长期来看用户会选择用脚投票，得不偿失。

变的是洞察用户审美，不变的是基于用户感受。这是复盘元梦这一手棋，所有同行能吸取的教训，游戏营销新阶段的“机会”和“分寸”。

02

跨游戏导量需谨慎，用户体验、游戏生态、导量转化三环彼此牵动

如果说营销推广的轰炸，只是《元梦之星》单方面自上而下强推的话，那么用户对游戏相关活动的参与以及对游戏本身的体验，就构成了一次自下而上的即时反馈。

从一些玩家的体验视角来看，《元梦之星》的即时反馈可能并不理想。雷点之一是，玩游戏领红包活动体验不理想，不少玩家反馈受下载渠道限制，或“肝了一天上铂金了，提示服务器崩了领不了”，另一个重灾区是被外挂抹杀的新游体验，开服当日外挂横飞，官方邮件显示处理惩罚为封禁一天，惹玩家愤慨。种种运营漏洞综合而观，构成了冲垮用户体验这道大坝的洪水，导致大量引入用户后，种子用户体验相对不佳，留存转化率降低。

对于外挂作弊的问题，《元梦之星》已发布最新公告，称目前已经建立了完善的外挂情报获取机制、上线了局内异常行为感知系统，游戏内确认使用外挂的玩家将被给与“封禁账号10年且清除榜单信息”的惩罚。

信任尚可有限弥补，但初期接触一款游戏的第一印象，实则已经损耗。其实，对一款游戏产品来说，用户体验的旅程从第一次听到或者看到游戏名称、广告时就已经开始，然后再到下载、体验、评论以及后续的每次更新，而随着庞大的新用户涌入，现有用户的体验比持续新增更重要，留存转化比日活更有价值。

当用户增量每突破一个量级，厂商越应该“清醒而克制”，及时放缓进度，转而重点优化现有用户体验，否则可能就会出现“千里之堤，溃于蚁穴”的问题，长期积累的矛盾会转变为铺天的用户负面认知。

比如曾被称为是派对游戏黑马的《猛兽派对》，在2020年10月靠着一个半成品Demo，就在当时拿下了Steam同时在线人数突破13万人的成就，延续了风头无两的《糖豆人》在Party Game领域的火爆。但如今《猛兽派对》的评论区，大部分都是带着怨气打差评的国内玩家，出现这种情况的原因在于游戏本身带给玩家不好的体验，导致玩家对游戏定价、双重付费模式、游戏品质等的质疑，再加上制作人一番调侃言论，最终这一系列操作所带来的负面情绪，让众多玩家出现了倒戈。

而更值得一聊的是，《元梦之星》通过王者等游戏攫取新用户，“玩元梦送王者皮”等导量的操作，是否真的能跨过游戏品类壁垒，完成有效转化？对于一款新游戏，如何让跨界导入的用户量自行流动、融合进现有游戏生态，必然是最重要的课题之一。

从游戏目的、操作难度、氛围体验、经济体系以及社交元素等多个方面来看，休闲派对类游戏和MOBA这类强竞技类游戏在玩法内核上有着明显的区别，在导量上天然存在着适配度的问题，原因表现在：一是MOBA游戏看重游戏内容的硬核，在乎玩法的对抗性和张力，这与派对游戏的本质相斥，并且阉割版的“王者”、“吃鸡”玩法也提供不了替代性强体验，对于这部分玩家更像是一个“玩过即焚”的噱头，各种因素导致跨游戏导量转化和成本难成正比。二是MOBA类玩家得不到“强对抗竞技”的体验，部分玩家可能会采取外挂等极端手段，相当于对游戏进行一次性消费，而这样的行为，损害的是用户大盘的整体体验。

而我们相信，在涌入大量用户，和现有游戏生态之间，一定存在一个平衡点。它存在于玩家手里，等待被厂商正视。

03

拉踩蛋仔派对引玩家反弹，看派对游戏的三重壁垒

有人的地方就有江湖，而有江湖就必然存在纷争。此次《元梦之星》的上线，也被业内认为是与《蛋仔派对》的直接对攻。

目前在一些社交媒体上，已经出现了各种踩蛋仔的言论。部分元梦主播，企图通过攻击蛋仔，“挖角”用户，毕竟显而易见，蛋仔的庞大玩家群体，都是经过派对游戏品类教育的“优质种子用户”。但意外的是，被“商战”夹在中间的用户似乎异常清醒，很难为“用意明显”、“煽动情绪”的内容买账，甚至大面积玩家在出现评论区反攻的现象。这就导致了，《元梦之星》横空出世，《蛋仔派对》被拉踩，但蛋仔体量不降反增的意外局面。

公开数据显示，今年8月，《蛋仔派对》的月活用户突破了1亿，12月，其宣布迈过了5亿用户的里程碑，成为了网易有史以来DAU最高的游戏。尤其是在12月15日《元梦之星》上线时，《蛋仔派对》日活再创下新高，且单日乐园就爆炸性地产出了33万张地图。对于这种逆势增长的现象，我们或许可以从以下三个方面来理解：

首先，派对游戏的核心价值在于其提供的情绪消费体验。这种体验因为依托于情感连接，所以具备了可玩性之上的情感价值。本质上极其接近“剧本杀恋人”、“密室搭子”等存在形式，通过游戏这个载体去最大化激发情绪体验，形成对产品的认同感、对一类文化的归属感。

其次，派对类游戏玩家的核心资产是“游戏内社交圈”。这种基于工具但高于工具的强社交属性，是很难被转移的。简单来说，我的游戏搭子们都在蛋仔里，除非大家都一起转玩元梦，否则我没必要“搬家”。

派对游戏很简单，其玩法上并没有核心壁垒，看似很难留存玩家，但实际上玩家的忠诚度来源，除了游戏体验和账号资产价值以外，正是靠这条“内部社交链维系”，大家一起闯关、在广场听歌摸鱼打闹，坐客对方家园——在这里，社交才是核心目的，游戏反倒沦为工具。

可以说，《元梦之星》正面对攻《蛋仔派对》，要面对的是一年多时间所建立起来、成熟牢固的用户生态，这似乎是事倍功半之局，明智的出路不在于“挖蛋仔玩家”，而是去吸引那些没尝试过派对游戏的玩家，即没被蛋仔打动、触达的那部分潜力用户。

最后一点壁垒，是游戏官方-主播达人-玩家粉丝构建起的坚固闭环。想打破一个成熟的生态，唯有更成熟优质的生态才能做到。这似乎能解释元梦为什么遭到蛋仔玩家反围剿。

我们说现在的圈层文化，其背后是这一代年轻人追求个性、自我表达的集中体现，这和基于兴趣社交的派对游戏极其相似。玩家具备极强的凝聚力、输出二创能力、防御及扩散能力，为了喜爱的兴趣文化，投入时间热情、倾注情感。而这才是元梦要挑战的最里层壁垒。

元梦与蛋仔这场对攻结果的输赢，尚不明了，我们需要放在更长的维度来观察，但竞争的本质，毋庸置疑，需要回归到产品的层面，去踏实打磨产品，打动用户，才有机会突破三重壁垒走到终局。千变万变，对用户的真诚注视，才是吸引用户的根本凭借。

结 语

哪怕是全球来看，毫无疑问，派对游戏的大势已来。而在国内，也是继吃鸡、王者之后，第三条国民级DAU赛道。未来，派对的广场上，还将容纳更多的厂商入驻，如何去调整产品、运营、营销的打法，去最大化激发派对游戏的内容、用户生态特性，将可能成为重要赛点。

好在笼统来看，所有问题的答案都指向用户，这是不变的标准。派对游戏，官方和玩家也需要跟紧密地真正站在一起，聚是合家欢，散是一场难圆的梦。

       原文标题 : 腾讯的“亲儿子”，终究成了不讨喜的“富二代”