没有赢家，莫负大好局面！

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾

来源：铑财——铑财研究院

岁末年初，常有大事发生。比如风头正劲的电商直播界，一个个大瓜让网友有些应接不暇。

继李佳琦79元眉笔风浪、小杨哥徒弟低俗直播、辛巴CEO被辞退后，被视一股“清流”的东方甄选也“出事”了：王牌主播董宇辉和CEO孙东旭“杠上”了。

这一次是”祸起萧墙”。12月6日董宇辉满腹经纶、“出口成章”的小作文，遭到东方甄选小编“抢功”背刺。

随后，董宇辉众多粉丝“炸锅”、甚至涌入竞品高途直播间买货以示不满。尤其CEO孙东旭的道歉措辞，反倒火上浇油、粉丝量累计下滑了两百多万。

据天下网商，12月11日晚约60万人涌入高途佳品直播间，观看人数和销售额节节攀升，期间大批董宇辉粉丝为向东方甄选“叫板”，刷屏“能不能把董宇辉挖过去”。12月14日，在抖音食遍天下带货榜中，高途佳品一度超越东方甄选。

受此影响，12月11日起，东方甄选股价持续震荡下跌，截至12月15日，单周跌幅接近22%，总市值缩水至266.44亿港元，单周蒸发超75亿港元。

12月13日东方甄选停播，12月16日，东方甄选公告免去孙东旭执行董事、CEO职务，即日生效。由董事长俞敏洪兼任CEO。

至此，在孙东旭、董宇辉之间，俞敏洪选择了后者。

不选也不行了。东方甄选明确all in直播这件事才不到一个月。11月21日晚其公告称，向母公司新东方出售教育业务、代价15亿元。出售后，东方甄选不再经营在线教育业务，成为纯粹“直播员”。

据澎湃新闻，12月17日，罗永浩在直播间表示，据可靠消息，东方甄选已给了董宇辉“天价”，这“对铁公鸡铁老师来讲很不容易”。

12月17日深夜，东方甄选发布海报，董宇辉身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。

也是12月17日，东方甄选恢复直播，在线人数超10万人，位列带货总榜第一。截至12月18日21时，董宇辉粉丝量依旧在飞速上涨，已达2170.7万。东方甄选粉丝12月16日跌破3000万大关后，随着董宇辉复播，粉丝再度回归，截至12月18日21时，东方臻选粉丝为3016.9万。

会是一个全新开始么？由此董宇辉就留住了？东方甄选转型“直播员”真做好准备了？

01

两败俱伤 多少错付误判

看似“宫斗剧”尘埃落定，实则仍有诸多反思教训。

回顾整个事件，博弈主体较为复杂。除了内部工作人员（小编）与明星主播（董宇辉）间内讧，还有东方甄选CEO孙东旭的火上浇油，以及董宇辉粉丝群的“倒戈”。

如此混乱，起因却很简单，12月6日，东方甄选小编在“吉林行”视频下留言称：文案出自团队之手。

然面对董宇辉粉丝怒怼，作为灵魂人物，俞敏洪直到12月12日晚的《老俞闲话》中才回应：“原则上，主编（可以看出不只是公司小编）应该通过正常的渠道发声，现在自己在网上说了一些话，不是特别合适。大家是一个战壕里的兄弟。”

之后，CEO孙东旭的紧急救场又被指诚意不足，开炮“饭圈文化”叠加放手机略显生猛，被指“摔手机”、“给粉丝开会”，反激发了粉丝更大不满。

另一边，董宇辉情绪似乎也在变化。12月13日除了回应“小作文”风波，其将原本的抖音个人签名“曾经是老师，现在是售货员”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。

12月14日午间，俞敏洪再次发声称已向董宇辉致歉，并表示公司管理上存在很大漏洞。

当晚，东方甄选CEO孙东旭鞠躬道歉，称解释问题时咄咄逼人。然12月16日凌晨直播中，东方甄选主播天权又模仿孙东旭"摔手机”动作，并重现李佳琦类言论叫板消费者：问是否临期的，都是工资吃不起蛋黄酥的。

一番梳理，多少错付误判、反应迟缓呢？

诚然，董宇辉、孙东旭都为新东方转型、起死回生立下汗马功劳，手心手背都是肉，俞敏洪的决策是左右为难的。但同时也暴露了企业内部治理、风控方面、危机公关的诸多不足。试问，如果内部能尽早统一步调、统一态度，事情还会发展到这个地步吗。

“我后来也检讨自己，我应该更早地强势介入这件事情，也不会出现今天这样两败俱伤的局面。”12月17日，在一场论坛上俞敏洪如此表示。

同时坦言“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿地为员工打工”。东方甄选出事原因在于，管理团队思维没有扭转，以传统思维来管理优秀员工，靠着友情能维持一段时间。最终造成了传统管理模式不适应，必然要引起震荡和变动。

自我反省是必要的！孙东旭黯然离场、董宇辉同样压力不小。在16日晚俞敏洪自己个人号的一场直播中，消失数日的董宇辉现身，虽直播点赞过亿、收获了铺天盖地流量，可细心网友仍能看出期间董宇辉数次尴尬难言、肢体语言极不自然，有舆论一针见血称“其眼里没有光了”。

董宇辉曾在采访中表示：“如果有一天离开了我，东方甄选能够完美地正常运行，我能够普通地正常地生活，我就去找一个山村支教。”

跻身合伙人后，董宇辉离上述目标远了还是近了？新东方真能留住董宇辉么？又能留多久？

2

一个导火索

没董宇辉究竟行不行

看看股价，对此问题资本是很关注的。12月15日东方甄选收盘价25.95港元，下跌超5.5%，创下7月以来新低。而12月18日则大涨20%，收于31.65港元。

涨跌背后，折射了大主播威力。其去留直接影响忠实粉丝用脚投票。12月15日，#超5成网友称董宇辉离职将放弃东方甄选#登上微博热搜。

的确，直播电商业态极其看重粉丝粘性。董宇辉更是其中代表，正是凭借不俗的谈吐风格、励志经历，才吸引来诸多铁粉。正如一些东方甄选用户评论：“就是冲着董宇辉买的东西，不然谁要看着一个人几个钟不停的买？”

虽然12月15日，东方甄选曾向新浪财经透露：“昨日（12月14日）创日销售额最高记录。”问题是这波强行“挽尊”似乎建立在牺牲价格的前提下。“香肠降了15，樱桃降了40”、“因为降价才买，但不可能每天都这么降价”......

值得注意的是，CEO孙东旭在12日道歉中将一些顾客行为称为“饭圈文化”。称部分粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩，公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。

而12月14日，俞敏洪却回复称：“我不认为东方甄选有饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化。”他恳求大家对于喜欢的主播，要理性追随。

那么，以书生气著称的东方甄选，究竟有无饭圈文化？

能肯定的是，董宇辉粉丝群有较鲜明特征，他们自称“丈母娘”。根据蝉妈妈数据，董宇辉个人账号粉丝年龄画像在31岁以上占到67.9%，一些粉丝甚至在四五十左右。这些人未必了解饭圈，比如有粉丝一针见血指出，“在德云社听相声，郭德纲给我鞠躬，说我是衣食父母，在东方甄选消费，CEO东方小孙摔手机吓得我一愣愣的，说我是饭圈”。

或基于此，小作文事件发酵后，大量头顶东方甄选粉丝牌的用户开始争相“捍卫董宇辉，叫板东方甄选”。

据零态LT等媒体，12月11日开始，董宇辉粉丝们涌入高途佳品、学家优品直播间。甚至粉丝们喊出：“高途佳品和东方甄选，就差了一个董宇辉！”。以12月14日为例，高途佳品直播间在线人数最高达到10万+，其直播间粉丝从12月10日的32万涨至12月16日突破200万。

面对泼天富贵，同样身为新东方前员工的高途集团创始人陈向东感叹：董宇辉不是用来“挖”的，是用来爱的。

事实上，东方甄选“内控”问题已不是新鲜事。这次沸沸扬扬的小作文事件，是否矛盾爆发的一个导火索也值深思。

比如今年9月，就发生过一场疑似东方甄选公司和主播产生矛盾的“切片”版权事件。

彼时，抖音上突然出现2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号，并挂着小黄车卖货。对此董宇辉表示自己并未收到公司的授权通知。玩味的是，该账号声称已获东方甄选的官方授权。

这一次俞敏洪同样出面协调，直播道歉称推进过程出现“严重问题”，已对管理层提出严肃批评，并对网友造成的困惑表示抱歉。

不仅如此，有媒体还翻出之前孙东旭与董宇辉一同直播时的片段，前者以博闻强记、昙花一现、一语成谶等措辞形容董宇辉。由此质疑，二人罅隙已不是一两天，东方甄选“去董宇辉化”是否蓄谋已久？

董宇辉曾多次提到，自己至今依旧只是员工。前段时间新东方30周年庆时甚至表示：“演出人员是没有座位的，我都进不去，结果俞老师知道我没有票，临时给我协调了一个座位。最后高管一起唱歌，因为我不是高管就不上台，结果被人强拉上去捣乱。”

字斟句酌，朴侃之余有无失落感呢？付出与所得匹配么？浮沉商海数十年的俞敏洪可有察觉、未雨绸缪？

3

创业与守业 伯乐与伯乐

可有赢家？

俞敏洪、董宇辉、孙东旭，三人都是底层逆袭的代表，“老中青”黄金搭档的相互成就，才有了东方甄选的狂飙崛起。

2021年7月，“双减”政策落地，新东方遭受巨大冲击，俞敏洪不得不宣布“教培时代结束”。

大船掉头难，彼时外界一度看空这个教培巨头，认为其将就此倒下。然而，水到绝处成飞瀑，2021年12月，新东方官微发文，推出直播带货新平台“东方甄选”。

如同其他初创直播间，起初东方甄选也是默默无闻、起量艰难。好在，教师出身的主播们或飙英语、或谈人文、或吟诗作赋、或轻弹吟唱，极具书香气的差异化风格让人眼前一亮。

终于功夫不负苦心人。2022年6月，因主播董宇辉双语带货人气大涨，东方甄选成功破圈，逐渐跻身直播界一股清流。直播电商业务持续增长，目前已是核心业务。

新东方股价一路扶摇直上，从2港元附近，最高时涨到75.55港元。回头看，运气加实力，董宇辉成为公司华美嬗变的关键人物，俞敏洪多次公开表示：“不能亏待董宇辉”。

只是从利益分配看，获益最大的还是CEO孙东旭等高管及元老们。企业披信显示，截至2023年5月18日，新东方创始人俞敏洪持有股份5137.8万股，占总股份5.05%；孙东旭持有股1498万股，占比1.47%。

随着“小作文”风波发酵，孙东旭往期套现行为亦引关注。2023年2月7日、2月8日，孙东旭两天合计出售近400万股，套现2.17亿港元。彼时就有声音犀利指出“俞敏洪管不住高管想要套现的手”。

客观而言，新东方能够转型成功、东风甄选能够崛起，亦离不开孙东旭的种种努力。这个80后是一个难得的管理人才。如果说俞敏洪是孙东旭的伯乐，那么孙东旭又何尝不是董宇辉的伯乐。

两人结缘于西安的新东方学校。彼时，董宇辉还是一个初入职场的小白，孙东旭已是西安新东方校长。正是在后者领导下，董宇辉成了当时西安最年轻的高中教研主管。

“2021年冬天，我和明明刚刚来北京，手头不宽裕，天气冷，孙总（孙东旭）就每天开着自己那辆‘破车’请我们吃饭，送我们回家。”一年前，董宇辉曾在直播间回忆创业初期孙东旭的种种支持。其当时坦言，遇到孙东旭是千里马遇上伯乐，在最难时候，是孙东旭鼓励他，“只要我们在一起共同努力，总能看到天亮时的光。”

如今天亮了。而在北京大雪后的12月16日，孙东旭却被一纸公告送离了CEO位子，原因恰是千里马与伯乐间出现了裂痕甚至是不可调和的矛盾。若从此看，董宇辉上述亮相的如坐针毡、被称眼中没有光是否也不缺逻辑，这场“宫斗”混战可有赢家？

作为公司功臣，董宇辉一直以来都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。俞敏洪也没说假话，作为当红主播，董宇辉薪酬也是高管级别薪酬。

据腾讯深网新闻，一位新东方高层人士透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计2024年四月第一批期权解禁。

回望2023年，东方甄选逐步减少了董宇辉的直播次数。曾经主打个人IP的东方甄选图书号也去掉了标“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象不见了，淘宝首播也没有用“当家主播”董宇辉。

卡思咨询创始人李浩表示，东方甄选本质上还是一家MCN公司，MCN的商业模式是很考验人性的。一方面，头部网红如果对业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。另一方面，网红如果影响力过大，心态也会变化，拿多少才叫够呢？

避免主播一家独大，也是行业共识。事实上，不少直播电商企业都在试图降低对头部主播的依赖。李佳琦出境的频率在降低，罗永浩则逐渐淡出交个朋友直播间。

聚焦东方甄选，其成功来自公司高管、众多主播、协同团队等共同努力，企业也在不断丰富主播矩阵。只是当下经此波折，董宇辉重要位置仍无可取代，复制董宇辉并不容易。截至12月18日21时，董宇辉粉丝量依旧在飞速上涨，已达2170.7万。东方甄选旗下其他主播顿顿、明明、yoyo粉丝数均在100～300万左右。

至少目前看，东方甄选离不开董宇辉，而董宇辉却未必离不开东方甄选。这对一家大型电商公司而言，长远看是福是祸犹未可知。一味依赖或强行去董宇辉化，都非一个明智选择。如何做好平衡术、形成一个稳健治理经营模式、一个粉丝主播生态，是东方甄选乃至整个电商直播圈的一个持续考题。

上升到行业视角，东方甄选也远未躺赢。低价内卷潮中，各电商平台都打出了必杀技，高途、学而思等同类直播间铆足了劲儿获客。看看“小作文”期间的粉丝反噬、竞对直播间大火，市场从不缺选择、热情粉丝也有冷酷的一面。

创业难守业更难、再进一步尤其难。东方甄选想要守住江湖地位、珍惜来之不易的转型成果，除了专心前方厮杀，更要稳住后方、防止后院起火，上下一体最重要！

4

向长红奔赴

莫负大好前景

回望短视频、电商直播奔腾这些年，无数网红崛起又有无数网红落寞，大浪淘沙中昙花一现者众多，网红如何变长红，是一个严肃而急迫的话题。

若从此看，上述种种波折阵痛，也是东方甄选向长红奔赴的一朵朵小浪花，必须要经历历练的过程。

与物流企业深度合作，开拓多渠道直播策略，打造自有APP，建立自营产品矩阵......正如开头所述，东方甄选正站在一个all in电商直播的全新升级节点。

2023年1月，该公司由“新东方在线”更名“东方甄选”，英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”。公司称改名系配合公司业务方向。

改名后的东方甄选，在企业财报中自我定位为：一家直播平台、农产品科技公司、文化传播公司，同时也是一家在线课外教育服务供应商。

相比其他大主播撑起来的传统电商公司，东方甄选优势在于探索自建供应链，自营商品也是特色之一。

截至2023年8月31日，东方甄选APP的SKU量总计4326个，其中自营商品量约144个；APP端自营商品累计销售额平均占比47%，销售额TOP25均为自营商品。

2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计达100亿元，抖音关注总数4180万人，抖音上已付订单量超1.36亿单。

营收及净利均创下历史新高。从2022财年的8.98亿元增至2023财年的45.09亿元，增幅402%；净利从2022财年的-5.34亿元增到2023财年的9.71亿元，实现扭亏为盈。

10月16日，东方甄选成立“东方甄选（珠海）旅游文化有限公司”，经营范围含旅游开发项目策划咨询、旅行社服务网点旅游招徕、票务代理服务等。12月10日，东方甄选在App首次上架文旅类产品。目前超100家企业已敲定合作意向，即将入驻，在东方甄选App上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。

事实上，引发此次舆论危机的“小作文”事件，正是东方甄选力推省级专场系列直播的破圈之作。能掀起如此讨论热潮，另一侧面也体现出企业的特色实力。在业界人士看来，文旅方向的探索逐渐成熟，有望成为企业下一个增长点。

显然，东方甄选正处在向上跃升冲刺的关键较劲时候，莫辜负了大好前景，更突显人心齐，泰山移的重要性。

在铑财看来，一定意义上说，二次创业的新东方仍是一家新兴公司，东方甄选仍是一位电商直播界的新兵。一家处于激烈变化、内外新老碰撞中的企业，遇到矛盾问题再正常不过。关键在于能否居安思危、知错就改、持续进化。

新东方讲义上有句名言：从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。对经历过数次危机、大起大落的俞敏洪而言，当时当下或许只是一个小波澜。

12月18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。随后俞敏洪发文称，“祝贺宇辉，风雨同行！”

该给的差不多都给了，用17日罗永浩的话说，东方甄选已给了董宇辉“天价”，这“对铁公鸡铁老师来讲很不容易”。

那么，剩下的就看董宇辉了。一切似乎尘埃落定，又似乎刚刚开始！

本文为铑财原创

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       原文标题 : 董宇辉“小作文”事件尘埃落定？东方甄选、俞敏洪该反思点啥