走进北京的保时捷4S店，在豪车环绕的店中，有一款国产手机被单独展示，那就是刚发布不久的荣耀Magic V2 RSR保时捷设计。

在保时捷4s店销售手机，这是华为与保时捷设计合作时也未曾做到的深度。这也是荣耀近年发力高端化的一个侧面。

除了发布保时捷设计和Magic6系列高端手机，荣耀还发布了自研操作系统MagicOS 8.0，希望能以AI重构操作系统。

此外，荣耀还盯上了海外高端市场。“欧洲是我们的高地，荣耀要在欧洲构建高端品牌。” 赵明说，“中国荣耀不够，我们要打造世界荣耀。”

独立三年后，荣耀已经开启上市之路。目前来看，品牌高端化、AI加持和海外市场，就是荣耀的上市故事。

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荣耀的三板斧

荣耀的高端化，源自2022年初，在在巴塞罗那的世界移动通信大会上，荣耀连续发布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折叠屏手机Magic Vs，全球售价高达1599欧元。

在2023年下半年，更是连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse、荣耀Magic Vs2三款折叠屏产品。

今年1月，荣耀Magic 6、Magic 6 Pro和折叠屏荣耀Magic V2 RSR保时捷设计同时亮相，后续还会有荣耀Magic 6 RSR保时捷设计。

图源：赵明微博

可以说，荣耀一是通过延续自华为的海外高价发布和联名奢侈品牌的组合营销方式，逐渐打造高端人设；二是抓紧折叠屏风口，通过“折叠屏机海战术”站稳高端市场。

据Omdia数据，2023年三季度，荣耀折叠屏手机出货量同比增17倍，以28%的份额成为中国折叠屏市场第一，高于华为的26%和三星的19%。

在高端化初显威力之时，海外市场也随其自然成为荣耀的选择。

2020年匆匆独立，2021年站稳脚跟，2022年荣耀便开始回归海外市场。

“海外是未来荣耀核心的增长点，未来3-5年我们在海外的复合增长率可能会达到50%。”接受媒体采访时，荣耀CEO赵明如此表示。

根据数据披露，去年荣耀手机海外出货量同比增长超过300%，出口额超过了170亿，其中，拉美市场涨幅200%，欧洲市场接近200%，中东市场是100%。

如今，荣耀建立了覆盖70多个国家和地区的全球销售服务网络，在全球拥有2亿智能手机活跃用户。

早前，赵明在柏林电子展上透露，要把欧洲打造成第二本土市场，让荣耀成为欧洲市场的高端品牌。面对口袋更富裕的欧洲消费者，荣耀的高端战略自然更有针对性。

至于大热的AI大模型，荣耀也没有错过。日前的开发者大会上，荣耀推出了MagicOS 8.0操作系统，自研70亿参数端侧AI大模型，同时还开启了“百模生态计划”。

荣耀CMO郭锐认为，荣耀和其他手机厂商在AI方面的不同，在于平台级AI，拿AI来重写操作系统，重写内核、交互和生态。

目前荣耀已经接入多个大模型，包括百度文心一言、航旅纵横的千穰等等，加上算力的投入，荣耀在AI领域的投入已经有100亿。

高端化是荣耀的营收和利润保证，海外市场是荣耀的第二增长引擎，AI是荣耀的未来。这些，足够说服资本市场吗？

02

荣耀的隐忧

2020年11月17日，荣耀被华为剥离，出售给由多家公司机构组建的深圳智信新信息技术有限公司，华为不再持有荣耀的任何股份。此后一直有传言，荣耀与相关收购主体存在对赌协议，荣耀需要在独立三年后实现公司上市。

恰恰也是在品牌独立三周年时，荣耀就官宣了要独立上市的计划。从独立到准备上市仅花了三年时间，步子不可谓不大，隐忧也不可能没有。

最大的隐忧在于，为了在独立时连续下行的全球手机市场中站稳脚跟甚至冲击前五，荣耀不可能仅靠资本们很喜欢的高毛利高端产品来支撑销量，还是需要大量的走量机型。

在独立的三年多时间里，荣耀已经发布了Magic系列、数字系列、V系列与X系列四大产品体系，布局了超过30款手机，覆盖2000—10000元价位段。

高频的产品上市，造成的问题是新旧机配置区分不清晰，甚至造成高库存的情况。据此前Quest Mobile和艾瑞咨询发布的智能终端各个品牌活跃设备数量，2022年6月荣耀仅占比2.7%，较大幅度地落后于排名靠前的华为、苹果、OPPO、vivo和小米。

据《南方日报》报道，按照“出货量”这个口径统计，荣耀手机很多仅仅是从供应链转移到了经销商体系，并未转化为实际的销量。

据Canalys数据，2023年第三季度，荣耀以1180万的出货量占据中国智能手机市场18%，排名第一；但据BCI的数据，2023年前50周中国市场销量占比，荣耀为15.3%，而华为已经悄然冲到了11.9%。

图源：DTCHAT微博

华为，正成为荣耀越来越大的隐忧。

因为美国制裁，本为华为性价比品牌的荣耀临危受命独立，代表着延续华为手机精神的另一个新生。

独立三年来，荣耀虽然逐渐逐步完成着“去华为化”，但其实直到去年11月的荣耀100系列才开始彻底切割华为云服务，荣耀的渠道体系更多延续自华为。

据雷锋网报道，在发布荣耀100系列的前一天，华为东北某省的主管要求荣耀核心商退出华为核心商名单。结果是全省Mate60停货30%，通报批评。

在华为突然靠Mate60系列高调重归手机市场后，其品牌号召力再次得到证明。近期又开始推出nova12系列开始从高端向主流市场推进。

此时最为尴尬的，无疑是仍在加速“去华为化”的荣耀。当大家不再需要“备胎”，荣耀的品牌和产品，还撑得住第三季度一度抢到的市场第一吗？

03

上市路上的难题

在2023年11月，荣耀正式将前深圳市水务集团董事长吴晖招募为公司董事、董事长，万飚担任副董事长，同时宣布将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入，通过首发上市推动公司登陆资本市场。

2024年1月4日，赵明表示，荣耀现金流的利润兑现率是120%到130%，账上躺着几百个亿的现金流。为了成为一个开放的、全球化的公司，要逐渐地把公司交给公众。

据雷锋网报道，去年中荣耀开启了新一轮的融资计划，针对各省的地市一级渠道商，入股标准由500万元人民币提升至1000万元，股份由大股东出资。

但据财联社报道，渠道商认购意愿不足，仅认购部分股份，而荣耀已停止向渠道商分配股份。这里可以看出，与荣耀深度绑定的渠道商，认购热情反而不足，是否对荣耀并未保有足够的信心？

图源：赵明微博

此外，还有估值问题，早在2020年“卖身”时，有传闻称，荣耀的价格为“1000亿元人民币左右”。

2022年4月，据金十数据消息，荣耀考虑国内上市，估值450亿美元，比当时的小米估值要高600亿人民币。

雷军也曾被资本故事困扰多年，但从产品线布局来看，无论是智能硬件以及互联网服务方面，还是即将涉猎的新能源汽车，其多年布局都要深厚很多。

荣耀的估值是否能够超越小米，还要打一个问号？

据金角财经引援荣耀分销商人士，许多荣耀专卖店的手机销售毛利占收入比重高于九成，也就说，荣耀实际还是一个手机公司。

无论如何，荣耀已经开启了上市的步伐，开弓没有回头箭。

但这场仗怎么打？确实比较烧脑。

       原文标题 : 品牌高端化、AI加持和出海，撑得起荣耀的资本故事吗？