昨晚消息，为了应对3月日生效的欧盟区《数字市场法案》：3月7日生效，苹果在应用商业、支付和浏览器服务上做了政策调整。

新调整更新到了iOS 17.4这种，会于三月初在欧盟27国发布。在这之前，已向APP开发者发布一个测试版。苹果还在尝试向法案提起诉讼。

这个影响对下游是福音，影响比较大，但对苹果而言，到底意味着什么？海豚君这里尝试详细看了一下。

一、核心变化，注意！多数媒体报道有误

整体变化涉及苹果的三个核心服务的调整：苹果应用商店（含游戏）、苹果支付，以及Safari。

其中Safari的变化是首次打开的时候，会弹出默认浏览器的设置页面，由用户自行设置默认浏览器。而支付上的变化，主要是允许用户使用内嵌或跳转的第三方支付工具。

而最最重点的变化是是苹果的应用商店，从彭博的报道来看，应用商店包括了游戏商店。

1）用户在苹果应用商店之外下载应用，允许苹果之外的其他应用商店存在，但商店内的APP需要通过苹果的自动+人工认证，应用商店本身也要获得苹果的授权；

2）从其他渠道下载的APP，苹果不收30%的APP内流水佣金，。

3）而仍然用苹果应用商店分发的开发者，APP流水的抽成费率第一年从30%下调为17%；第二年多数开发者和会员订阅付费户下降到10%。

4）同时，另增两项费用：

a. 支付处理费：APP支付的时候如果是苹果支付，需要在流水分成基础上再付3%的支付处理费;

b. APP下载收费：12个月内的下载次数达到100万次达到的APP（无论通过APP Store还是3P商店），超过100万次的部分，每12次下载会收0.5欧元的下载费，美其名曰“核心技术费”。

特别注意，海豚君注意到多数国内外媒体，甚至包括权威英文媒体彭博在内，都把这部分的收费定价报错了。

新闻稿原文的英语是：

“iOS apps distributed from the App Store and/or an alternative app marketplace will pay €0.50 for each first annual install per year over a 1 million threshold.”

这里each first annual install的意思是每12次下载，而不是每次下载，苹果的定价计算器可以验证这个判断。

很明显，以12为周期来报价， 这个背后的意图很明显是按月寄账单的思路。

二、影响：眼前不大，但苹果估值压力确实较大

苹果自己预估调整后，欧盟地区99%的开发者缴纳的苹果税会减少和持平，大约1%不到需要应用下载费。

海豚君这里只做一个简单的测算：

a) 目前欧洲市场收入占到了苹果全球总收入的25%，而服务收入大约占23%，大致相当于欧洲的服务收入之占苹果总收入的5.8%。

b) 按照服务收入中APP Store收入占服务收入的35%，相当于欧盟应用商店的收入大约仅占总收入的2%。

d) 但考虑到英国等市场还不属于欧洲市场、欧盟1-2年内估计费率砍半（虽然流水分成从30%下调到了17%，第二年10%，但有新增3%的支付以及额外的应用下载来做部分对冲）。

三、结论：短期无关痛痒，但其他市场跟随则另当别论

综合a）-d），大概有以下几个大致的结论：

1、这个变化对苹果收入端的影响可能也就是在0.5%-1%以内，因此可以非常确定的说，这部分变化对苹果的收入端没有明显影响。

但相比收入端的无感，利润端影响会更大一些，海豚君基于截止今年9月份这一财年的收入预期4000亿美金，估计出来减少的收入大约在20-40亿美金之间。

2、对利润影响更大，由于这类收入基本是零成本的纯利润生意，剔税后80%都变成纯利润，那么对应的利润减少额应该是16-32亿美金。

所以大致来看，如果政策只停留在欧盟，对苹果而言，这个的调整不过是巨头上拔几根毛，一定程度上无关痛痒。

3. 基于海豚君对苹果2024财年，1050亿美金的利润假设，相当于税后的利润会可能会是1000亿美金出头，2023财年苹果利润960亿美金，这相当于是说继2023财年利润负增长之后，对2024财年苹果的利润增长压力也没很大影响。

但当前苹果PE（TTM）31倍、预测市盈率29倍。即使这项调整对利润影响不大，假如2024年EPS本身没增长、PE又在高位，很难理解2024年苹果股价如何继续跑在30 PE之上。

4. 真正会影响逻辑是，等到全球其他主要是市场，比如说美国、日韩、英国、中国都开始这么操作的时候，才是真正会让苹果掉血的时候，这种情况下小公司而言，“一鲸落、万物生”才是真正合适的描述，如果只停留在欧盟，“一鲸落，万物生”只能是妄想。

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       原文标题 : 苹果砍税，会是“一鲸落，万物生”戏码吗？