风口之上翻车不断

作者：蒙多

编辑：闻道

风品：李欢

来源：首财——首条财经研究院

年年3.15，年年各不同。今年的维权怒火，烧到了直播带货。

3月14日，北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》。

维权舆情集中在虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易八方面。同时，点名分析了17位头部主播的维权舆情。其中，李佳琦最多，占比高达41.00%，相比去年增长11.79%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%。

对比看，疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出，占舆情的51.29%；李佳琦的产品质量和价格误导舆情突出，分别占37.15%、22.97%。

没有意外，《报告》发布后迅速登上热搜。3月15日，央视3·15晚会曝光预制菜黑幕，因用槽头肉制作梅菜扣肉，安徽三家预制菜企业被点名。3月16日，打假人士王海微博称，小杨哥和东方甄选都销售过槽头肉扣肉，喊话直播间应退一赔十。

一把把火烧下来，直播带货业乱象被置于风口浪尖。高高在上的大主播跌落神坛，何以至此？后续又该如何管控？修复信誉羽毛呢？

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走红背后、能持续多久

梳理问题前，先要搞清楚直播带货业、主播大神的兴起原因。

走红得益于天时、人和。2016年10月，马云提出“新零售”概念，将传统零售基本要素“货/场/人”“场/货/人”重新排序，变为了“人货场”。

之所以有此改变，源于移动互联网的商业重塑。伴随技术进步，以及平台电商发展壮大，新零售概念深入人心。尤其随着算法升级，以及短视频崛起，消费者注意力发生转移。以抖音、快手为代表的直播带货成功走红。凭借反馈及时、购买便捷、强个性互动，黏住了越来越多消费者，带货效率远超传统零售和电商，一个个带货大神孕育而生。

据商务大数据监测，2023年前10月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。前11个月全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重27.5%，创历史新高。

行业分析师王婷研认为，直播带货火爆一方面反映出消费传播注意力变化；另一方面与直播间的低价折扣有关，毕竟钱不好挣了。

我为家人们，把XX价格打下来了！这是不少带货大神的口头禅，李佳琦、小杨哥亦不免俗。

疑惑在于，这么多质优价廉的“货”从何而来？商家不挣钱了吗？

据太平洋证券2023年6月研报，国内最新一轮库存周期于2019年11月开启，2022年4月达到峰值，其间因2020年3月的疫情扰动，出现短暂的被动性去库，后于2020年10月重启补库，目前则处于去库进程中。

自然，坐拥海量流量的直播带货成了重要渠道。咖位越大，话语权越大，甚至签署底价协议。

如2023年10月，据环球网报道，某京东采销人员在个人微信朋友圈发文称，收到品牌商海氏律师函，内容为海氏投诉其某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，海氏或因此需要赔偿巨额违约金。

回顾上述事件，孰是孰非不作评价。可不难发现，带货大神的低价源于品牌商的让步。只是，万物都有周期，这种让步是否健康、能持续多久呢？

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高佣金背后 珍惜信誉羽毛

天下熙熙皆为利来。强话语权自然也不会免俗。

2023年京东11·11媒体开放日活动中，京东零售CEO辛利军就直言，一些头部主播的佣金竟达到20%以上，相比于中国许多企业的5%左右的利润非常高。原本是一个工厂养活一万个人，现在却变成一万个工厂养一个主播。

据新民晚报，一位美妆直播电商从业者曾表示，花西子在给某平台头部主播的佣金是75%。之所以能给极高佣金“一是因为产品成本本来就低，二是没指望通过这个赚钱。”

对此，花西子曾回复称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等均是不实谣言。

话虽如此，两者间的真实返佣比例仍一度引发热议。

不止佣金，主播赚取的费用还包括坑位费等费用。面对优渥酬劳，主播们自然干劲十足。当然，能把东西卖出去也是本事，本无可厚非。考量在于大快朵颐的同时，若相应品控还不扎实、相应选品不过关，就着实有违“家人们”初心了。

以虚假宣传舆情突出的小杨哥为例。据深圳晚报，2022年11月，其直播间带货的一款破壁机被王海质疑“虚标功率”，事件发酵后市场监管部门介入调查，最终检验结果符合标准要求。但随后其销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜再遭王海质疑，这一次以因发布虚假广告、该产品销售公司被监管罚款56430元告终。

再以产品质量和价格误导舆情突出的李佳琦为例。据新京报，2023年10月，打假人王海在网络发布视频称，有消费者在李佳琦直播间购买的“鸳鸯金楼”和田玉项链为假货，商品附带的和田玉鉴定证书也为假的，并称商家曾给消费者转账5万元想和解，却被拒收。王海称，NGTC实验室对消费者购买的项链的鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”。

随后，鸳鸯金楼发表声明称，所有证书均为国家授权正规质检机构，均符合国家要求，合规合法。关于本次网络事件中个别人涉嫌巨额敲诈行为，鸳鸯金楼表示已报警。

但王海方面却表示，鸳鸯金楼送检的和田玉与消费者手中购买的商品并非同一种物质。其已向市场监管部门举报商家售卖假和田玉项链和鉴定公司出假证书一事。

孰是孰非，不作评论，等待时间作答。然背后引发的舆论质疑声值得深思，头部主播是否能完全置身事外？作为“家人们”心中的购物大神，该不该为起码的信息真实、产品质量体验负责？

相比传统销售模式，直播带货的经营模式更加复杂。要想回答上述问题，首先应界定清各方责任。就目前看，直播带货属于广告还是商业宣传存有争议。

若将直播带货视作广告。依据《广告法》第四条规定，广告主应对广告内容真实性负责。广告经营者、广告发布者对发布广告内容具有审查责任，广告代言人不得在明知或者应知广告虚假的情况下对商品、服务作推荐、证明。换言之，虚假宣传的主播亦应被追责。

若将直播带货视作商业宣传。依据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

若直播方为商家自身，那么其就是产品经营者；若商家仅为供货方，产品实际销售及付款、退换货均由主播完成，这种情形下主播是经营者；若商家作为供货方，又负责发货、售后，“零服务”主播是否过于暴利、家人们又该找谁维权？就是灵魂考题。

3

点名背后、下半场品质为先

不算多苛求。目前看，各平台都已拥有头部顶流主播。比如，抖音的疯狂小杨哥，淘宝的李佳琦，快手的辛巴。

不过伴随自身体量增长，这些主播亦开始加码自身商业版图，早已脱离个人小作坊，隐隐已有商业巨擘之态。

以疯狂小羊哥为例，2022年抖音介绍显示，其年龄25岁，毕业于合肥工业大学。2021年成立了MCN机构——合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”），逐步走向专业和精细化运营。同年引入外部资本力量，小杨哥商业版图迅猛扩张，逐渐构建起一个实控企业超50家的商业帝国。

据电商报，2023年三只羊直播带货产值预计将超300亿元。小杨哥也曾在直播中表示，三只羊每年缴纳的税收就有两个亿，每个月发的工资超5000万。

2023年8月，上市公司欧普康视公告称，与三只羊、赵春生达成战略合作并签订《合资协议》。三方将合计出资3000万元，共同设立合肥欧普三羊眼健康科技有限公司。

甚至还瞄向了海外。2024年1月10日三只羊开启出海带货，其首站选择新加坡。当天，三只羊授权新加坡本地达人@shopwithsasax合作首播，推广来自中国的本土品牌。据电商报，该单场直播创下新纪录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。

美妆一哥李佳琦的商业版图亦够辽阔。企查查示，目前李佳琦名下共关联20家企业，包括宁波镁麒电子商务有限公司、上海李佳琦文化传媒工作室等，还完成了从普通打工人到美ONE合伙人的转变。

毋庸置疑，无论小杨哥还是李佳琦，都是依靠直播电商红利，从平凡人快速逆袭，跻身了主播顶流。

只是，欲戴王冠，必承其重。万众瞩目更要谨言慎行。

2023年9月，李佳琦在直播间介绍一支79元的花西子眉笔时称：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”雷语一出，不仅伤了粉丝的心，更给其招黑无数。

诚然，李佳琦后续在直播间道歉，然风波引起的反噬依旧可见。截至2024年3月18日20时，李佳琦微博粉丝2821.6万，较2023年9月的3043万减超220万。

随着李佳琦频陷舆论风波，美ONE也意识到过度依赖单一主播的痛点，开启“去李佳琦化”的进程。不过鉴于两者的深度绑定，后者要保证业绩增长不坠，显然需要拿出智慧。

疯狂小杨哥、李佳琦虽处境不同，但逐步退至幕后显然是明智之举。直播带货已进入下半场。一方面，抖音等短视频平台自建商城，切入本地生活，完善了线上消费场景。直播带货虽有优势，可置于平台生态内，吸金力较此前要受影响。

另一方面，切片带货方式的流行，以及大量新主播上岗，保证了带货热度，也容易使消费者疲劳。而平台与主播的关系也变得微妙起来。比如说罗永浩的交个朋友，除了抖音直播外，也开始入驻淘宝、京东。东方甄选除在抖音带货，亦着手打造专属平台，从源头构建供应链。

行业分析师郭兴表示，头部主播可依托IP一鱼多吃，拓展其商业版图，但经历了跑马圈地、粗放生长的上半场，下半场要想活更久、更稳，需要聚焦产品质量与用户服务，只有真正夯实口碑体验、珍惜家人们信任，从挣快钱向挣慢钱、挣品质钱转变，才能维系住自身的高光光环，而不是高空坠落，此次3.15期间的统计点名就是一个警示。

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质量等于利润、等于未来

良性发展、离不开顶层设计。

目前看，针对直播带货领域的乱象，相关部门已出台多项政策引导发展。从《网络直播营销行为规范》到《网络直播营销管理办法（试行）》，一系列规范性文件意在引导行业健康生态、可持续发展。

如2020年6月中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，除禁止9类内容、20种行为外，还明确了相关责任人的责任。

文件要求商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营；要求主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。要求主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

可以预见，随着法律藩篱的织密扎牢，直播带货的乱象亦将无所遁形。压实责任各方，仍任性摩擦红线者无疑在进行危险游戏。

目前看，三只羊、美ONE合作流程均实现了标准化。前者官网信息显示，入驻公司流程包括填写资质信息、提交商品信息、平台审核以及合作洽谈四步。其中，前两步既要求企业如实填报自身信息，也会对提交产品信息审核。

三只羊还打造了“小杨甄选”。据界面报道，2023年初小杨甄选推出后，三只羊便开始客服专员，以提高服务能力和质量。据小杨哥在直播间透露，小杨臻选未来还计划开启线下超市的业务板块，为消费者提供更全面、更立体的购物服务。

至于李佳奇团队选品，同样有招商、选品、质检和售后“四大金刚”。以质检为例，李佳琦曾在央视财经《对话》栏目中透露，他们有一支QC（质检）团队，包含做食品研究、化工测试的专业人员。

据新榜，QC团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学等专业知识背景，分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级食品检验员证书等证书。

在2023年10月的李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE合伙人蔚英辉表示，“货真价实，物美价廉是支撑消费行为的决定性因素。我们发现，消费者的感知质量或影响其购买及复购行为。为此，美ONE提出高质量保障，不仅在于为消费者提供感知质量和客观质量的双重售前保障，更在于提供涵盖售前、售中及售后的全周期消费者权益保护”。

显然，没有随随便便地成功，李佳琦、小杨哥乃至背后团队公司，仍怀揣一颗服务粉丝、敬畏市场的初心。

只是，世间之事，往往知易行难。从媒体、研究机构曝出的新闻以及消费者投诉看，无论三只羊，还是美ONE，其产品服务打磨之路任重而道远，还需付出更多努力。

通用电器公司总裁杰克·韦尔奇曾言，质量是维护顾客忠诚的最好保证。对小杨哥、李佳琦来说，草根逆袭离不开万千粉丝支持，若仅想借风口一味赚取快钱。那么等粉丝回过味来，流量反噬效应也是巨大且可怕的。

管理思想家汤姆·彼得斯说过，质量等于利润。而与风头正劲的大主播们，质量不止等于利润，更等于未来。想从网红脱变成长红，往往有一条鸿沟等待越、必须越！

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模12012亿元，预计到2025年规模将达21373亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

换言之，即便小杨哥、李佳琦已逐步转向幕后，直播电商业依旧方兴未艾。只是经过野蛮生长的上半场后，下半场KOL拼的将不再只是价格，而是产品、服务乃至背后的产业链、供应链、创新力、专业性、敬畏心综合比拼。从挣快钱到挣长期钱，是时候打补丁补功课了。

2024年3.15，会是转折点呢？

本文为首财原创

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       原文标题 : 维权怒火烧到直播带货 小杨哥、李佳琦不能再赚快钱！