文｜李凯森    编｜杨肖若

出品｜商业秀

销量一度暴跌19%，这是苹果手机自2020年以来在华表现最差的时刻。

前几天，苹果公司发布2024年第二财季财报，数据显示，苹果当季营收907.5亿美元，同比下滑4%；净利润236.36亿美元，同比下滑2%。

而更糟糕的是苹果手机在中国市场的销量表现。根据第三方市场调查机构Counterpoint公布的数据，仅一季度苹果手机iPhone在中国市场销量下滑19%，市场份额一下子从第一名滑落到了第三名。

与之相对的是，苹果高端市场的主要对手华为，其手机销量反而一直在提升，同比增长超过69.7%，正在逐步恢复市场地位。当然，华为的增长很大程度上归功于Mate 60系列的销售火爆，以至于600美元以上的高端市场份额得到了大幅提升。

苹果如今光景，就像是曾经的学霸一下子被追赶。我们都知道，中国是苹果的第三大市场，也是苹果与华为、荣耀、Oppo、小米等国内公司激烈竞争的战场。这家号称“极具创新力、曾经在手机界一度遥遥领先”的世界著名科技公司，到底怎么了？苹果手机在中国市场真的卖不动了？创新层面，苹果还能讲什么好故事？

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销量暴跌、增长放缓

我们分业务来看，苹果公司目前最赚钱的产品，仍然是占据苹果营收半壁江山的iPhone。但数据显示，iPhone营收为459.6亿美元，同比下滑10%。

根据Counterpoint Research的数据，2024年一季度，苹果公司中国区iPhone的销量疲软，下滑了19%，而且它在中国智能手机市场的市占率，也由去年同期第一的位置滑落至第三位。

相比苹果疲软的销量，华为增长了近70%，且后者正在重新进军苹果曾经主导的高端手机市场。此外，荣耀凭借几款广受欢迎的机型及其在线下渠道的扩张，在一季度也实现了11.5%的同比增长。

再看其他业务，iPad营收下滑16.7%至55.6亿美元；可穿戴设备、家居及配件收入79.1亿美元，同比同样下滑；只有Mac营收74.5亿元，超出67.9亿美元的预期。

这里要特别提一下苹果的可穿戴设备——Vision Pro MR头显，作为苹果“20年来最冒险的革命性产品”，虽然财报中并未披露其具体销量数字，但外界推测其销量远低于苹果主要产品线。

此前，跟踪苹果最为紧密的分析师郭明錤透露，苹果已经把这款产品今年的订单下调到了40万到45万台，远低于此前70万到80万台的普遍预期。而在财报上，库克只是冠冕堂皇地表示“对这一季度销售Vision pro感到激动”。“当前我们只是触及了表面，我对未来蕴藏的机会感到非常兴奋。”库克这样说。

显然，对一个定位消费级硬件的产品却只能强调企业级市场的“订购意愿”，你几乎可以明确感受到，库克也不指望这款产品能成下一个iPhone了。

此外，包括Apple Music、TV+流媒体平台、iCloud订阅和App Store业务在内的服务收入在第二财季同比增长14.2%至238.7亿美元，连续五个季度创下新高。这也是苹果当下利润率最高的业务，在其总营收中占比两成。

有分析认为，苹果在中国市场的增长放缓，尤其令投资者感到担忧。中国消费者逐渐开始青睐本土智能手机品牌，这在很大程度上挤压了苹果的市场份额。加上一季度苹果的全球iPhone出货量下降了近10%，也引发了对苹果持续增长能力的担忧。

今年以来，苹果公司的股价已累计下跌逾10%，表现逊于整体市场，其市值最大的宝座也已让位于微软。

不过，尽管中国市场备受挑战，苹果CEO库克仍然表示出对中国市场的信心。在财报后的电话会上，他坚信，中国是全球竞争最激烈的市场，“我依然非常看好中国市场未来发展，我们不是关注未来一两周的发展，而是更注重长期发展。”

库克还强调，根据Kantar的数据，本季度中国城市地区最畅销的两款智能手机是iPhone 15和iPhone 15 Pro Max。库克又表示，在中国的业务除了iPhone之外，还有其他需要努力的方向。

并且库克还甩出了一张AI“王炸”——公司投资的人工智能（AI）技术，将在未来数月伴随产品推出相关功能。他称，苹果正在生成式AI领域进行重大投资。

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创新乏力，该怎么续？

苹果公司自诞生以来，就以科技创新领跑全球市场，过去每一年iPhone的的问世，都会带来世界级别的狂欢。

如今的iPhone销售疲软，加上VisionPro面世以来也没达到预期，除了苹果自身的创新不足外，还有如华为等品牌的崛起，市场竞争的加剧，以及需求端的变化等因素，让苹果的领先优势收窄。

有业内人士表示，苹果面临的挑战与困境，是所有企业都面临的问题。历史上很多企业产品因为没有升级换代被历史淘汰，这在手机品牌里也是最明显的。

智能手机市场竞争越来越激烈，苹果一直在努力，但投入产出效果却大不如前。而人们对苹果的期望值也是越来越高，就如同国人对春晚的期待。因此，相较于之前的自己，苹果创新显得不足且越来越难。

但一直致力于创新的苹果也不甘示弱，依然在想办法重回大中华市场的霸主地位。值得关注的是，苹果正在筹备6月的全球开发者大会（WWDC），届时预计将发布最新版本的操作系统，并可能宣布如何将生成式人工智能集成到旗下产品中。

有分析认为，“下一季度可能成为市场情绪的转折点，催化剂就是苹果这场全球开发者大会。”

尽管苹果在生成式人工智能领域的布局相对较晚，但该公司一直在积极收购人工智能公司并构建自家的大型语言模型。生成式人工智能在消费者市场仍属小众，但苹果有机会通过其强大的品牌影响力和技术实力改变这一现状。

然而，面对当前的销售压力，苹果首先需要实现稳定的盈利表现。其次，苹果最需要发力的点在于要在技术创新和市场策略上做出调整，才能重新找回昔日的辉煌。

财报发布的同时，苹果董事会还批准了一项史上最大规模的股票回购计划，将回购额外1100亿美元股票。股票回购计划虽然暂时稳住了苹果的市值，但也只是“治标不治本”。苹果能否在AI时代实现华丽转身，任重道远。

【参考来源】

《Vision Pro没起飞，下个故事是AI：苹果变成了一家卖梦的公司》 来源：硅星人

界面新闻、财联社、参考消息、环球网

       原文标题 : 曾经的“销冠”，如今暴跌19%！苹果手机在中国市场卖不动了？