发布 | 大力财经撰文 张旭

编辑 魏力

支付宝作为金融科技行业的巨头，一直在不断尝试新业务以应对市场竞争的挑战。

今年6月12日，支付宝推出了短视频内容创作者扶持计划，预计到年底投入10亿现金、百亿流量扶持，并引入价值1亿的广告资源，以增强其在短视频领域的竞争力。

支付宝在内容方面的布局包括加大激励政策力度、提升内容产品能力、探索内容变现路径。然而，这一转型并非没有挑战。

不少参会人员对支付宝做内容存在疑惑，用户和创作者都还未完全适应在支付宝上阅读和生产内容。目前，支付宝上的短视频内容大多是其他平台的"搬运"，缺乏独特性，而且直播功能也存在一些问题，如实时观看人数不显示，点赞数少，用户发言少等。

纵观行业的大玩家平台，微信有巨大流量池，可天然以内容引流商家；抖音是中心化流量分发平台，具有封闭性，对流量把控强。支付宝面临工具类平台痛点，用户用完即走，流量难以留存深耕，但优势是经营底层刚需服务，与众多商户有基础连接，离钱和交易近，用户有信任感。

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新业务尝试与挑战

尽管支付宝在2022年初升级了生活号，支持短视频和直播等内容形态，并在App首页核心位置上线了"视频频道"，但用户对支付宝能刷视频的认知度仍然不高。此外，支付宝的"生活圈"功能在十年前推出时，虽然强化了场景关系链，新增了打赏和现场次功能，但最终因为被认为是"微信+大众点评"的翻版而未获用户认可。

支付宝的社交尝试并非一帆风顺。2016年，支付宝将"生活圈"提到首页"生活动态"，新增内容占主页近一半，但"校园日记"和"白领日记"圈子因部分女性用户发布大尺度照片引发风波，支付宝官方不得不公开致歉并解散"圈子"。此后，支付宝声称回归商业和金融属性，但在沉寂几年后，又开始尝试做内容和社交，如升级生活号、开启"兴趣社区"内测等。

支付宝对社交和内容的坚持，主要源于用户留存焦虑。作为大型APP，支付宝面临用户在线时间短、使用频次降低的挑战。微信支付因为有社交和内容，积累了大量用户，且用户留存时间长。支付宝希望通过新增社交和内容功能，提高用户粘性，解决留存难题。

支付宝尝试先吸引商家，做好适合品类，再挖掘流量，与微信、抖音路径相反。支付宝目的是为商家提供更多能力和工具组件，提供解决方案，而非做社交平台或直播电商。

短视频流量向头部集中，商户成长陷入瓶颈，多入驻新流量平台对商家有挖掘可能性。

然而，业内对于支付宝发展短视频业务存在争议。有观点认为，支付宝的用户心智在于金融，与短视频的娱乐属性并不契合。此外，支付宝平台上的短视频存在侵权行为，如《我们的当打之年》《西出玉门》等剧的片段被多个账号发布。同时，平台上的短视频评论区域充斥着与视频无关的评论，甚至直接表明“评论增加收益”，反映出用户活跃度不高的问题。

支付宝的流量商业化之路布满荆棘，最明显缺陷是如何扭转用户心智。用户习惯认为支付宝是交易、理财工具，对其开放短视频、社交功能入口存在质疑。支付宝通过如“看短视频满 15 秒领现金”等消耗用户精力的办法增加停留时长，但不可持续。如何自发性导流是支付宝必须面临的课题。

支付宝此举是为了应对来自微信、银行、抖音、快手和视频号等竞争对手的挑战。2023年春节期间，支付宝通过举办“五福节”活动，让用户通过刷短视频获得红包和福卡，进一步吸引用户参与。

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支付宝应对竞争的举措与困境

互联网流量焦虑促使支付宝进化为“大而全”平台，以挖掘流量，美团、滴滴等也面临类似转型。龙年“五福节”玩法愈发繁琐，用户体验受影响。支付宝内部意识到问题，但表示任何平台都需由简到繁的过程，不断试错找合适路径。

尽管如此，支付宝在短视频领域的尝试并非一帆风顺。某MCN机构创始人刘宏对支付宝进军短视频赛道持保留态度，认为这是出于业绩汇报的需要，而非真正的市场需求。商业博主小机虽然接到了多家MCN机构的入驻邀约，但支付宝官方的不作为以及MCN机构的潜在套路，使得这一领域的发展前景并不明朗。支付宝在2023年与NBA中国达成合作，引入NBA视频内容，但体育内容与支付宝的金融属性契合度不高。支付宝此前还尝试过图文内容、直播带货和社交等业务，有的取得了一定的成效，有的则引发了争议。2014年微信支付借助春节发红包的习俗实现了高速增长，给支付宝带来了压力，促使其开始探索业务扩张。

支付宝在App底部的“消息”页面计划新增“兴趣社区”Banner，设置多个兴趣小组和“附近的热门活动”板块，以增加用户粘性。但互联网平台需要让用户在平台上停留更长时间以提供变现机会，而支付宝用户时长较短，短视频理论上有助于增加用户时长。

蚂蚁集团副总裁李俊指出，支付宝平台综合性大，用户对产品操作动线不熟悉，使用率不足10%，希望通过内容形成用户行为闭环。但短视频并非支付宝商业模式的最佳选择，小程序和AI助手的接入可能更符合其商业逻辑。03支付宝的独立发展与竞争壁垒

支付宝脱离阿里成为独立公司后，不能直接获取阿里体系数据，需自己制造流量应对竞争。然而淘系的流量池子萎缩，淘宝支付页面出现“微信扫码支付”选项，部分淘宝订单可直接跳转至微信支付进行付款。微信支付在淘宝的服务逐步开放，目前仅针对部分用户和部分商品，但后续将全面覆盖。

支付宝的商业模式是作为交易平台连接用户与商家，提高连接效率才是其核心。然而，在内容审核方面，支付宝存在不足，未能有效处理短视频平台上的侵权内容。MCN机构的不当行为也影响了平台的内容质量和用户体验。

从内容创新到商业变现，支付宝在探索新增长曲线的道路上，将面临更多挑战。

尽管面临诸多挑战，支付宝依然是有巨大竞争壁垒的公司，不至于没有退路。这是一场关于支付话语权的战争和关乎未来的决斗，支付宝必须放手一搏。

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       原文标题 : 支付宝社交困境：10 亿砸不出水花