作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

在当前的电商领域，直播电商的发展势头愈发强劲，成为全球范围内的重要趋势。尤其是在英国市场，这种变化尤为显著。TikTok Shop 在英国市场的崛起，在近期引发了广泛关注和热烈讨论。自 2021 年设立英国站点以来，TikTok Shop 不断在该市场精耕细作，于今年在英国展现出迅猛的发展态势。随着直播电商模式的逐渐成熟和普及，越来越多的直播达人在英国市场崭露头角，通过 TikTok Shop 实现了显著的业务增长。这一模式已深度融入各行各业商家的发展策略之中，成为其增长的关键驱动因素，同时也极大地改变了英国当地消费者的购物习惯和生活方式。

在这个夏季，TikTok Shop 英国进一步加大在直播电商领域的投入和布局。就在昨天，官方推出了一系列名为“百万英镑俱乐部”的重磅激励政策，为新加入的英国商家提供强有力的平台侧支持，以激励新卖家入驻。在“百万英镑俱乐部”计划下，英国新商家将享受到的福利包括：最长达到90天的零佣金率（降低销售成本）、免费使用TikTok Shop的“Fulfillment By TikTok Shop”履约配送服务（减轻物流负担）；以及“高潜商家专属运营支持”，给具有高成长潜力的商家，提供从入驻冷启销售，运营培训，到售后履约，平台营销活动的支持。“百万英镑俱乐部”计划发布，是TikTok Shop为英国商家加速迈向直播电商潮流提供的底气，也是英国市场直播电商生态发展至今的必然需求。可以说，深耕英国市场的各类型商家对此期待已久。

TikTok Shop“百万英镑俱乐部”激励政策发布

根据Retail Economics的报告，预计在未来四年内，英国社交商务市场的价值将实现翻倍增长，从74亿英镑飙升至近160亿英镑。其在整个电商市场中的占比，也将从6%显著提升至10%，增长速度是电商市场整体增长率的四倍。而TikTok Shop英国直播电商的策略和玩法愈发成熟，英国主播对此也更加得心应手。甚至已经有一些品牌，通过精心策划的单场直播活动，仅直播场景就实现了大几十万英镑的销售额。在英国夏季大促中，英国美容品牌Made By Mitchell在TikTok Shop英区创造了历史，达成了一项重大成绩—— 成为首个单日销售额超过100万美元（约合80万英镑左右）的英国品牌。其创始人兼CEO、知名化妆师米切尔·哈利迪（Mitchell Halliday）在采访中说：“非常自豪能成为英国首家在TikTok Shop单日销售额，达到100万美元里程碑的美妆品牌。”他在去年入驻店铺时，还在为“一周销售额达到200万美元”而欢呼雀跃，但如今，他只用了一天就超过100万美元了。更值得一提的是，这样的成绩背后是米切尔直播电商的成功，他在直播间主推的产品，例如Liquid Blursh和Curve Case Cream Makeup Palettes等彩妆产品，都有着“直播间独家折扣”，于是成功吸引了大量英国消费者的关注和购买。这场来自英国曼彻斯特直播间的胜利，在中国消费者眼中似乎司空见惯。但对于英国当地消费者来说，直播带货引发的购物模式，显然是对他们线上购物理念和习惯的重塑。

英国达人米切尔庆祝直播所取得的巨大成功

事实上，不只是Made By Mitchell这一个品牌，许多商家实际从2023年开始，在TikTok Shop上销量和知名度就都有了显著增加。例如英国家居用品品牌Interior Finish Outlet，虽然2022年11月首次入驻TikTok Shop，但直到2023年9月才开始正式销售活动，而后迅速实现了显著增长，一个月内的总销售额超过了32万英镑。

随着直播电商模式在欧美成熟市场的潜力更加凸显，直播带货在英国市场的接受度也明显越来越高。此时TikTok Shop在英国市场推出的“百万英镑俱乐部”计划，继续规模化招商，扩大重点投入，可见其继续在英国重点市场加速直播电商发展的信心。也势必为更多有野心、有实力、有创意的商家和达人提供了绝佳机会。无论规模大小，随着平台的发展和投入，达人和商家在平台的收益和表现也可以“水涨船高”。达人和商家能够通过TikTok Shop这个平台，利用直播带货的方式，吸引了大量消费者的关注和购买。而TikTok Shop以其丰富的联盟计划，撮合各个规模的商家与达人合作，通过达人的创造性内容向用户推荐商品。这样良好的合作和循环，也进一步推动了直播电商的繁荣和商家直播间销售的增长。这种新兴的电商模式，不仅为英国消费者提供了更加丰富和便捷的购物体验，也为英国大大小小的商家，开辟了新的销售渠道和增长点。

TikTok Shop的“百万英镑俱乐部”激励计划，给想打开英国直播电商市场的新兴品牌和中小企业，提供了一条高效、便捷的发展路径，从而实现增长。“通过推出新的‘百万英镑俱乐部’计划，我们希望这一系列电商解决方案和资源支持，将有助于商家快速增长并接触新的用户。”TikTok Shop英国运营负责人Jan Wilk表示，“当前是在TikTok Shop开展业务的最佳时机！”通过免除销售佣金、提供物流支持、推动社区建设、增加曝光机会等等切实有效的手段，给商家提供流量扶持、品牌建设和营销支持。从具体激励细节来看，TikTok Shop提供了“0%销售佣金”，即新加入的商家有机会享受最长90天的零佣金优惠。只要是6月23日之后入驻的新卖家，或者在过去6个月内未产生销售的商家，都属于此列。另外，还有免费履约配送服务。一直到2024年9月30日，TikTok Shop都会提供物流解决方案，帮助商家降低成本，提高配送效率，确保库存管理的顺畅。在营销和获客方面，TikTok Shop还会有定期的培训和交流活动，分享市场趋势、运营技巧和成功案例，以提升商家的运营能力。在TikTok Shop的推广支持下，商家将获得更多的曝光机会，吸引更多用户的注意和购买。TikTok Shop还会和商家合作策划营销活动，利用平台的用户洞察力来精准触达目标消费者。而在非常重要的售后服务侧，“百万英镑俱乐部”激励计划也有涉及。这些措施共同构成了TikTok Shop对商家的全方位支持，不仅减轻了他们的初期负担，还提供了增长和成功的工具和资源。从英国商家的视角看，越来越多的直播间成功故事，正在鼓舞着越来越多的创业者和中小企业加入这个平台。“百万英镑俱乐部”激励计划的推出，正在创造着更多的"Made By Mitchell"和"Interior Finish Outlet"。通过一系列令人瞩目的福利政策的推出，和对直播策略、社区互动和对持续培训的重视，TikTok Shop为小型商家提供了增长和创新的机会，并通过创造性的营销和社区建设，增强了英国消费者对于直播电商的接受程度，推动当地直播电商生态的发展。

直播电商也正在全球范围内重塑传统的购物体验和消费习惯。从英国当地用户来看，直播电商购物的消费者习惯正在逐渐形成。根据Retail Economics的报告数据，有超过半数的英国用户已经通过社交媒体平台进行过购物，而在TikTok上，这一比例更为突出，有44%的用户报告称他们曾通过TikTok Shop直接购买商品，而有四分之一的TikTok用户表示，他们每月至少在平台上购物一次。

Retail Economics报告显示，44%英国用户曾经在TikTok上购买商品

这也证明了TikTok Shop的直播电商购物方式目前在英国用户日常购物中的普及程度。

从英国零售行业整体来看，随着英国短视频和直播带货的潮流兴起，当地品牌商和零售商纷纷将其作为重要的销售渠道，利用直播平台的广泛覆盖和即时性推广产品和提升销量，这也促进了地方经济的发展。根据Oxford Economics报告数据，仅2022年，TikTok上的中小企业对英国总GDP增加值的贡献达到了16.30亿英镑，其中伦敦以外地区的受益尤为显著。当年英国中小企业在TikTok广告和营销方面的投资，为英国中小企业带来了12亿英镑的收入，其中食品和饮料行业受益最大（6亿英镑）。

图源：TikTok英国的社会经济效应研究报告，Oxford Economics, 2022

而以当地的品牌和卖家视角来看，TikTok引领的直播带货的模式，为小型企业和个人创作者提供了展示和销售产品的机会，这使更多小众和创新产品得以进入消费者视野。

TikTok Shop正在定义一种全新的购物文化，将娱乐、发现与购物巧妙地融合在一起。在TikTok Shop支持下，小众市场商家快速增长 —— 通过直播和社区互动，可以建立起强大的销售和品牌认知。其中最为典型的“将兴趣和购物紧密联系”的案例，就是在TikTok Shop上第一家专门销售复古宝可梦卡片的商家—— Doug's Vintage。这家小店起源于创始人Josh在搬家时，偶然重新发现了自己珍贵的宝可梦卡片藏品。在尝试过其他平台后，他选择TikTok Shop作为扩大销售的下一个平台。Doug's Vintage在加入TikTok Shop后两个月内就实现了超过10万英镑的总销售额，其中单场直播的销售额更是达到了1.5万英镑以上。最关键的是，通过TikTok Shop平台，他迅速在收藏爱好者和购买者中建立了一个高度参与的社群。一方面通过直播分享其丰富的卡片收藏知识和产品，另一方面也聚集了一帮志同道合的复古宝可梦卡片爱好者，以社群联动的触达方式，打破了传统购物的局限。

图源：@dougsvintage

这种“发现电商”的独特创新购物模式，在激发消费者兴趣和参与度方面更有吸引力，使得TikTok Shop成为一个极佳的产品发现和消费者互动的平台。

根据NielsenIQ报告显示，TikTok作为一个社交平台，不仅吸引了广泛的用户群体，而且成功地与各个年龄段的购物者建立了联系。超过70%的受访者表示，在TikTok上看到相关内容后，会采取进一步的行动去探索产品或品牌。此外，68%的受访者表示他们会通过TikTok Shop进行购物。尤其是近期TikTok Shop见证了品牌和商家的线上增长之后，正在成为品牌和消费者之间建立联系的重要桥梁，推动着欧美成熟市场电商行业的创新和发展。TikTok Shop凭借其独特的“发现”特性，为品牌和消费者提供了一个互动性强、体验丰富的购物平台，也引领了英国市场直播电商行业的增长风暴，也有着很大的机会辐射欧洲市场。直播带货潮流，正在重塑欧美电商生态。新推出的“百万英镑俱乐部”激励计划，则是挖掘直播电商潜力的进一步举措。随着其独特的直播电商模式正进一步在英美市场得到认可，“百万英镑俱乐部”等激励计划的推出，TikTok Shop有望继续引领英国乃至全球的电商市场，为商家和消费者创造更多价值。

       原文标题 : TikTok Shop“百万俱乐部”：引领英国直播电商新潮流