衣公子的剑——从商业的角度，看看这个世界

当先后历经整顿互联网、金融反腐、全球供应链重构，我常和身边人说， “百年未有之大变局”，以后只投身符合这个趋势的生意。

从这个角度看，中国的问题，不是产能过剩，而是产能不足。产能过剩是现象，但是从政策态度看，不是个问题，再结合“战备思维”，产能就要适度过剩，才能应对好一个充满不确定性、不断爆发冲突的国际环境。

但是，《黑神话》的出现，让我突然意识到，中国更大的问题是，产能不足。

家电、衣服、汽车，产能已经足够多，新品发布会再多再炫，大家也没有买的欲望。但是《黑神话》，我身边很多之前不玩游戏的朋友也买了，原因很简单，中国第一个3A，我们的高品质游戏，产能太少了。类似的“产能不足”还有很多，作为重度影迷，我每天在APP刷今天影院放什么电影，但是真的没有值得看的。同样，逛书店想买新出的好书，几乎没有，我很愿意付费的，还是有好音乐，有深度的新闻报道，类似《漫长的季节》的电视剧，音乐会舞台剧，等等等等，但是很明显感觉供给不足，想花的钱，没花出去。

2019年中国的银幕数已经世界第一。但2024年的电影“暑期档”严重扑街，是除去“疫情三年”最惨暑期档，票房一下子倒退到2014年的水平。问题也出在供给，以《逆行人生》为代表的种子选手，拍的都是什么玩意。

这个感受的另一个来源，是我最近在做的出海业务。出海，是顺应“百年未有之大变局”的生意，急需“中国好内容”这个援军。文化输出是出海生意的排头兵，文化辐射力越强，越有利于出海生意。

我的一个体会是，出海东南亚比出海南美、中东好做。因为文化辐射力，中国文化深入东南亚，接触东南亚人，能明显感受到他们对中国熟悉，亲近，甚至仰视。但是南美中东，对中国文化很陌生，不亲近，和中国人做生意只谈性价比，但是他们普遍仰视美国，只要美国什么火，中东南美就很重视，平时也更愿意听美国合作伙伴的建议。对比明显。

《黑神话》出来后，一个德国朋友和我说，原来孙悟空是你们中国的！因为日本漫画，他一直以为孙悟空是日本的。最近他对《黑悟空》爱不释手，我能明显感受到，潜移默化下，他增加了对中国的了解和亲近。

纵观国际秩序重构，美国、日本，都是商品先行，然后输出文化产品。我打个比喻，商品像钢铁，文化像水泥，组合在一起搭建，国际地位才能稳固。

作为一个喜欢游戏的人，黑神话，在“玩法”上带给我的新意很有限（仅一个老头环，我就百小时以上了，惭愧惭愧），但是在“文化”上，带给我的乐趣是无穷的。打一个boss，翻一翻《西游记》原著，逛小西天，慢慢踱步，仔细看壁画、建筑、雕像，是我最近私藏的幸福，哇，回味无穷。

这是一种高级的文化享受。作为一个产品，一个产业，放到“百年未有之大变局”的视角看，产能不足的问题一定要重视。

01

罗马三次征服世界。第一次是靠军事，第二次是靠宗教，第三次是靠罗马法的自然法精神。第一次最短暂，第三次最隽永。

提起时代变迁和国际环境，很多人常说，因为西方价值观，所以美日欧天然亲近铁板一块，其实错了，而且因果倒置。

也就短短100年前，欧洲还极度看不起美国，排斥美国。对于来自美国的“美国化”，和苏俄的“共产化”，欧洲都是严防死守。

当时美、欧在意识形态上高度对立。美国觉得欧洲经院式的贵族政治是封建余孽，欧洲觉得美国的社会平等只会带来“大革命”类似的动荡暴政。

1901年，英国新闻记者威廉·斯特德(WilliamStead)出版了一本书，《世界的美国化》(Americanization of the World)，详细记录了欧洲人对 “美国化”的恐惧。

最终，美国是靠领先的商品、技术、文化，征服了欧洲。

最关键的，靠的是流行文化。

在当时，就是电影。

电影的出现，第一次让人体会到影像的魅力，万人空巷。

好莱坞“六大”之一的环球影业，其创始人卡尔·莱默尔，1915年结识美国总统威尔逊，开始灌输好莱坞电影工业的潜力和力量。最终威尔逊坚信，好莱坞电影不仅是经济上的收益，还是比宣传部门更有效的宣传媒介，是无比强大的外交工具。

1918年，电影产业被美国官方认定为“一门基本工业”，开始享受政策扶持，蓬勃发展。

文化，可以对商业摧枯拉朽，电影是一个最好的例子。我在《中国烟事 | 衣公子》里写过，香烟这个产业的崛起，就是因为电影。在此之前，人类只通过文字、画，最多照片看商品，而电影的冲击力比前三者强太多，直接击穿消费者心智。电影里演员们优雅地抽烟，把吸烟演得很酷，同时电影院里，一个小孩跑到你面前，先生女士，买包烟吧，（100年后的直播卖货，不就是如此吗？！）。香烟立刻普及了，一个超级行业以从未有过的速度，在我们这颗星球上拔地而起。

电影的另一个身份，是美国跃升世界第一大国的重要工具。美国电影既给美国商品带货，还输出了美国价值观。

欧洲对美国文化输出很重视，由法国带头抵制美国电影。1928年，法国实行电影限额制度，理由是，“出于良好秩序和公众道德的利益”、“国家内部和外部的安全”、“维护法国的习俗和传统”。

但是历史告诉我们，流行文化，是管不住的。到今天也是，从电影，到电子游戏，再到TikTok，就是管不住的。用陈佩斯的话来说，你管的了我，你管的住观众吗？

一战结束后，法国对美国欠下巨额债务。美国以免除债务为由，换来法国签立“布鲁姆—伯恩斯协议”。内容是开放市场，包括电影。随后，美国电影在欧洲吹枯拉朽，好莱坞出口乘风破浪。

曾经的共和党领袖威尔基（Wndell L Willkie）说，好莱坞电影在培育外国人对美国友好情感方面发挥了重要作用。

好莱坞就是美国的中宣部。

二次世界大战后，美国奠定西方霸主地位。除了商品和技术，美国的流行文化产品，建立了垄断级别的优势，包括电影、爵士乐、摇滚乐、新闻杂志、畅销书、漫画、主题公园、电视节目、小说……

还是那句话，国际秩序的改变，商品贸易是钢筋，文化产品是水泥。

美国之后，日本也是。

二战后，日本形象极差。作为二战侵略国，不受待见。1974年，日本首相田中角荣访问东南亚，在所有国家都遇到了反日游行。在印度尼西亚，游行甚至变为暴动。

60年代日本经济起飞，但是依旧形象不佳，世界形容日本人为“暴发户”。日本人的确有钱了，全世界旅游，到哪都是买买买，但是各国喜欢挣日本游客的钱，却没有发自内心喜欢日本人接纳日本人。（和后来的中国游客很像）

一次，日本首相访问法国，舆论直接把日本首相称作“晶体管的推销员来啦”。提到日本人，世界的印象是，“长着龅牙、戴着眼镜、脖子上挎着照相机的人”。

日本形象的改变，靠的就是商品贸易之后文化输入，而且也是靠流行文化。美国当年主要靠电影，到了80、90年代，日本抓住的流行文化是漫画、游戏，以及电视转播观看数最多的运动项目。

除了大家熟知的日本漫画、日本游戏，日本国内还流行的两个球类运动，棒球、足球。巧合的是，棒球美国人很喜欢，足球欧洲人很喜欢。

越来越多日本球星出现在顶级联赛里。美国人、欧洲人，到了周末打开电视看自己喜欢的球队比赛，看到越来越多日本球星，这才是最高级的带货，带的货是国家好感，国家的文化叙事能力。反过来，每周末最流行的体育竞赛，几乎看不到中国球员，打个国家队比赛，被日本7:0羞辱。世界其他国家的普通人，难免就会觉得，中国只有经济叙事，别的都不行。都说足球是现代战争，争的是这个。总之，潜移默化，世界对日本，逐渐接纳，欣赏，学习，甚至佩服。在不知不觉之间，日本人的形象从“经济动物”变成了“懂礼貌、有教养的人”。

做出海业务，会更深的体会。以前和外国人做生意，人家馋的是中国造的东西，物美价廉。这几年，提起中国技术，外国人也开始竖大拇指。按照历史进程，中国下一步，要靠高质量的流行文化完善文化输出。就像《黑神话》，我也不图向你宣讲什么，但是好玩，你越多玩，越多了解中国，就会有更多理解，更多亲近，直至衷心佩服。

只有通过流行文化，才能让世界认识到，中国是一个生机勃勃、富有创新精神的强大国家。

02

当下，经济内需不足，国际环境变化。全国上下，都在寻找新的增长点。

年初，政策提出要发展低空经济，“向天空要GDP”，很火。飞行汽车，一个很好的增长点，既能带来投资增长，也能扶持科技创新。

不过，这两个优点，优质的文化产业，都有。与其向天空要GDP，何必舍近求远。

人在温饱之后，就会由物质消费过渡到精神消费，文化产业是大头，市场非常大。电影行业，国内票房是百亿规模，还有周边、IP授权、联名、改编小说、翻拍电视剧、主题公园等等。隔壁的“韩流”在全球能造成760亿美元消费规模，预计到2030年会到1430亿美元。

而游戏是全世界最大的内容产业，市场规模在万亿级别。类似黑神话这样的3A制作，几亿美元的投资起步，全花在技术这个刀刃上。

硅谷的活力，有好莱坞的重要贡献。斯坦福、南加大，有全球最好的AI、计算机、图形识别专业。从CG特效到渲染技术，是电影制作用真金白银，让年轻工程师们实验自己最新的想法。起初做科技软硬件的皮克斯现在成了全球最好的动画公司，主打一个用全栈自研软件做电影。

英伟达是个更典型的例子。全靠我们游戏迷养了几十年，让黄教主专注在用并行计算做显卡，做GPU，最终算力突破，有了AI爆炸。

而且内容产业是少有的，供给可以明显促进消费。比如手机，这几年供给端已经没有颠覆性的创新了，大家都懒得换手机了。

但黑神话一出，身边很多不玩游戏的朋友都入坑，我都劝不住——魂系游戏难度很大，大多新手遇到，第一boss后游戏就开始吃灰了。很多人为了《黑神话》特意买了游戏主机/PS5，黑神话发售一周后，京东电脑/游戏主机品类销量大涨。据测算，这次游戏科学卖游戏就能收入60多个亿。再算上联名，肯定是收钱收到手麻。

这说明，好产品供给不足，严重短缺。

加大供给最好的方法是管理上再宽松一些。我也参与过电影制作，一帮电影人聚在一起，一个人提出一个特别好的想法，是“我想到之后兴奋地几个晚上没睡”的那种好idea，我们听了都大呼牛逼。突然一位前辈说，这里可能过不了审，那里也很危险。要做优质的内容行业，投入很大，如果无法过审，实在赔不起。最后就散了，啥也没干。久而久之，行业只投资很安全很有确定性但也很无趣的产品。比如，用流量明星，一个傻白甜的安全剧本，定向无脑投喂，收割粉丝把钱挣了就行。

游戏行业也一样。一来，要版号，第二，要小心舆论，家长怒斥，涉及血腥暴力，形成舆论风波，一个游戏也就完了。

一个意外的结果是，逼着你出海。目前，中国游戏出海做的非常好。

日本是游戏大国，但是日本手游市场前十，三个来自中国。日本作为全球第二大手机游戏市场，四分之一的收入被中国厂家拿走。米哈游的原神是全球爆款，腾讯游戏收入的1/3来自海外。

不过中国游戏出海目前为止主要成功在技术、运营，这些在中国市场积累的know-how。主题多是卡通、棋牌、魔幻、仙侠、派对、射击，几乎不做文化表达，在文化输出层面的贡献较小。

2023年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，是大钱呢，但是也连续两年下滑。

可能这就是，中国古话说，上攻伐心。文化产业要立住，还要靠赢在文化，赢在有深度的表达。

日本就很注重用文化产品去抢夺东方叙事，让世界一提东方美，先入为主想到日本，抢夺消费者心智入口。有一部很火的3A游戏，因为画面极美，被誉为最有东方美气质的游戏——《对马岛之魂》，讲的是几百年前日本抗击蒙古的故事，游戏里日本被侵略，日本武士保家卫国救人民。更令我意外的是，这游戏还不是日本人做的，是几个美国人从小被日本文化吸引，从而创业做了这个“抗蒙神剧”游戏。

再比如，纪录片《寿司之神》，是西方主动跑来日本，找主题神话日本。说明，日本已经成功通过流行文化渗入了世界。

所以，我很高兴《黑神话》开了个好头，在中国做优质流行文化产品，也能成功，也能挣大钱。

03

《周处除三害》，先在中国台湾上映，票房才几百万人民币。因为这个题材和尺度，当地市场见多了，但是引进大陆，竟然成了爆款。大陆口碑爆棚，再反过来引起台湾岛重视，一部本来默默无声的电影，立刻马上站到C位。

今年暑期档引进片《异形：夺命舰》在北美表现平平——一个老IP的老套美式恐怖片，毫无新意。但是在中国暑期档，直接爆了。中国票房，超过美国，成为第一大票仓（19年之前，很多好莱坞大片第一票房是中国，第二才是出产地北美，但是，已经很久没有这种情况）。散场时候，我特意门口站一会，听很多出来的人说，看得好爽，太解压了。

这说明两点，第一，中国大陆市场，供给严重不足，别的市场觉得平平无奇的，我们都大呼过瘾。第二，《周处除三害》、《异形》能上映，而且几乎是“一刀不剪”的上映，说明管理者很重视行业发展，适当宽松尺度。

作为一个内容行业的参与者，我是真的希望，行业被允许的表达空间能再大一点，站在历史的十字路口，我们要站到“百年未有之大变局”的高度重视流行文化这个产业。把流行文化产业做强做大，无论刺激经济，还是国际竞争，都是当务之急。

我们都知道投资硬科技很难。但是，投资内容产业，更难。因为更无迹可寻，完全无法借鉴前人成功的经验，比如，我们研究《黑神话》好在哪里，再去找一样的，那就一定失败。因为内容行业的消费者会厌倦，不要“第二个”。类似的，主旋律电影，第一波我看得热泪盈眶，绝对掏钱支持，但是，之后如果重复，依旧是大制作+明星+宏大叙事，都差不多，那传播效果就会下降。

内容行业要好，只能依靠市场的力量去创新，去试错，去天马行空。要在抓牢底线的前提下，开放，给足够的宽容度。可以利用好《黑神话》爆火的机会，“千金买马骨”，鼓励资本和创业者去“百年未有之大变局”里淘金。

经济学里有一个概念叫做“外部性”。

也就是一个产业，除了本身的投资收益，还对外部环境造成什么影响。污染制造业是负外部性，老板把投资收益拿走了，却把污染留给了当地。而优质的内容产业就是典型的正外部性，第一，促进最前沿技术发展，第二，带来当下中国最短缺、最需要的文化输出。

最后，我用桂格（Quaker）麦片举例子。每当时间紧张，我的早饭就是桂格+冰牛奶。这是个很老的美国品牌。那本100年前欧洲恐惧“美国化”的书，《世界的美国化》，就提到了桂格。

一个普通的英国人醒来，用“威廉斯”牌香皂和杨基牌安全剃刀刮去脸上的胡须，在他产自北卡罗莱纳的短袜上套上波士顿的靴子，从口袋里拿出华生( Waltham）或沃特伯里( Waterbury）牌手表，然后坐下来吃早餐。……他吃着由美国大草原面粉做成的面包……来自巴尔的摩的罐装牡蛎和一小块肯萨斯城的熏肉，而此时他的妻子则摆弄着一小片芝加哥的牛舌，孩子们则吃着“贵格会”的燕麦。一边吃早餐，一边由美国机器、美国的纸张、美国的墨水印制，由一位身在纽约的编辑生产的报纸。

当欧洲人发现自己已经被美国制造包围。连早餐的麦片都是桂格的时候，他就知道不用恐惧了，只能接受。

这种征服，第一在商品层面，证明美国生产力强，征服欧洲。

第二，是生活方式层面。尤其是早餐吃桂格麦片，欧洲流行贵族那一套，强调仪式感和阶层，现在所有人都接受美国那一套了，追求方便，实用，早餐桂格（Quaker）麦片倒上牛奶，把你生活方式都改造了，背后是潜移默化让欧洲接受了我的价值观。

还没完呢，从商品输出到文化输出，桂格在80年代又来抢戏了。电子游戏火了，流行文化多了一个非常有潜力的品类。1982年，桂格成立了游戏部门，一年时间里推出14款电子游戏。

这就回到了文章的开头。你看，当商业嗅出时代的趋势，一家麦片公司都要去投资游戏，这才叫“产能过剩”。对比之下，中国现阶段就是产能不足。

《黑神话》推出之前，中国游戏行业的风投早就停了，黑神话如此成功，但是，也没带来游戏投资的明显复苏。同样，去年《漫长的季节》特别棒，叫好又叫座，但是有深度有质量的好剧本依旧拿不到钱。

《黑神话》的成功充满偶然性，酒桌上我和朋友说，黑神话会不会是姚明呢，会不会是2002中国足球闯入世界杯呢？我们都以为是下一个时代的开始，但事实上是上一个时代的结束。

不，我还是有信心的。这些年，很多以前认定中国人做不好的事，都频出佳绩，颠覆认知。比如，游泳，一直都是白人的天下，但现在中国健儿就是立住了，打破垄断。就是这样，你刚开始赢，他们会质疑你作弊吃药，你要不停赢，不停赢，不停赢，他们就服了，就接受你，佩服你。

人性就是这样。产业发展也是如此，不要做违逆人性的事，不要做违背市场规律的事。

       原文标题 : 《黑神话》：中国不是产能过剩，而是产能不足 | 衣公子