【摘要】据内部人士透露，vivo今年规划了50亿元的补贴数额来贯彻其高端化战略，主要花在产品价格补贴、供货储备和经销商让利上。值得注意的是，该补贴规模与2023年vivo相对于体系内兄弟公司的超额利润数额相当。

手机品牌的高端化，本质上是建立品牌溢价的过程。当一个手机品牌持续三年成功打造出爆品高端手机时，这一高端化路线就算是走通了。

vivo这50亿元的最终目标，是基于X100高端系列的再接再厉，通过维护良好的经销商关系、建立品牌高端化形象，在中长期提高产品的毛利率和销量。

对华为、苹果之后正在建立高端化战略的各家来说，魄力、定力和方向的精准性，在此时都至关重要。

以下为正文：

中国本土手机厂商都在加快高端化之争。

华为Mate系列和P系列、OPPO Find X系列、vivo X系列，小米数字系列，都是高端手机产品的典型代表。

但高端化和高端产品之间实际还略有差距。前者包含后者，但并不完全等同。手机品牌的高端化，本质上还是建立品牌溢价的过程，其根本逻辑在于产品高毛利。三四千价位段的手机，如果能做到高毛利，同样也是厂商高端化中的重要一环。

当下一个很重要的趋势是，各家在希望用旗舰高端机的品牌带动中低价位段的起量和高毛利，从而实现高端化。

01

vivo今年豪掷50亿做高端化

评价手机品牌的高端化路线是否走通，一个简单的标准是看其能否持续三年成功打造出爆品级别的高端手机。

推出于2023年11月、首销就超过10亿元的X100高端系列，成为了vivo真正卖爆的第一款高端产品，也开启了vivo后续的高端化布局。

据知情人士透露，vivo在今年年初时制定了拿出50亿元来重点补贴高端化战略、同时支持其余手机产品的发展计划。值得注意的是，这用于补贴的50亿元，与2023年vivo相较于兄弟公司的超额利润大致相同。

能拿出50亿元的补贴，也说明了vivo财务状况相对健康。据IDC、Canalys、Counterpoint等多家数据榜单，vivo在2024年第二季度登顶中国智能手机市场出货第一的宝座。在包括X100的多款新品热销带动下，vivo 分别在1000-2000元，3000-4000元和4000-5000元等多个价位段位列市场份额第一。

据悉，这50亿元的补贴主要花在产品价格补贴、备货和经销商让利上。

产品价格上，X100 3000+的价位其实已经算是消费者极容易接受的旗舰机型的性价比区间。

稳定供应和较高利润，则是所有渠道经销商关心的核心命门。

vivo这50亿元的补贴，可谓正对经销商的胃口。

据经销商反映，X100系列目前库存稳定、供应较为持续，足见vivo在X100上砸钱备货之多。同时，销售一台vivo X100系列手机，经销商便可获得800-900元左右的利润抽成（包括分给销售员的部分），利润空间充足。基于此，下游经销商能够更卖力地带动X100和vivo其他产品的销售。

此外，vivo副总裁、中国区总裁程刚更是亲自组建市场团队下场操盘，管理X100系列的市场工作。程刚是vivo创始人沈炜的子弟兵，话语权较大，能够充分稳定军心，为主推高端化战略提供更好的执行力和领导力。

既然已经设定豪掷50亿元的目标，vivo就做好了承担相应后果的准备，这一点在后续的财报中将有所体现。

但花的值才是这笔布局的关键：通过维护良好的“小富即安”的经销商关系、扩大出货规模、建立品牌高端化形象，是其在中长期提高高端产品的毛利率和销量、同时扩大整个手机业务板块销售规模的关键一环。

02

友商的高端化进展

作为vivo亦敌亦友的兄弟品牌，OPPO的高端化进度有待提升。

其一，迫于库存压力的调整，高端化进度相对搁置。由于去年年末有存储涨价的趋势，OPPO当时积压了一定库存，但今年前几个月已经甩至海外，上半年接连推出了如Reno12、A3、K12x等走量的低价位产品。

另一方面，OPPO近几年进行了多次组织架构、经销渠道上的改革，调整较为激进，在一定程度上打乱了产品端实行高端化战略的步伐定力。

vivo企业内部体系的改革一直相对温和，从很大程度上能保证集团战略的落实。

此外，vivo一直以来在人员更迭上较慢。据相关人士透露，vivo内部有老人带新人和新项目的惯有风格，大部分新产品开发也都是由老人负责的，这相对来说会早就一种比较稳妥的行事风格，体现的结果就是vivo在历代手机产品上一直保持了良好的一致性和品牌形象，很多系列都是坚持了10年以上。

据知情人士透露，OPPO今年以来在逐渐重视毛利润，集团要求旗下品牌（甚至包括主打青春低价的Realme子品牌）将产品的毛利率保持在25%左右，才能进行生产和销售。

相比之下，vivo要求的产品毛利率目标要低一些。

小米的高端化则先人一步。小米13、14两代高端机型已经接连成功，离彻底在高端机市场站稳脚跟、稳住3年口碑的评价标准，只差搞好下一代高端产品小米15。

此外，小米也已经通过高价位旗舰产品带动了中端产品的高毛利。举例而言，定价2000-3000元的中端产品小米civi，由于拥有跟小米14相似的设计，可以复用小米高端机的零部件，共享研发开支，其高端属性也被加强，相应也已经收获了高毛利。

不过，与Ov不同的是，小米汽车的销售也从一定程度上促进了小米手机的品牌心智建立。

03

vivo经销商不一样的本分

离消费者最近的经销商渠道，也是手机事业能否做成功的必要因素，vivo的本分和长期主义，建立起了一批关系良好的经销商群体，而且这一特点施行的效果还与oppo有所不同。

2004年，vivo刚开始做手机，沈炜布局渠道的时候，就定下渠道政策：要优先零售商赚钱，其次是每个省的内部代理商赚钱，最后才是vivo公司总部赚钱。

发展到现在，vivo的大部分经销商规模实际较小，都追求的是“小富即安”的标准。基于过往优良的合作历史，经销商就对vivo体系的稳定产生了信任和认可。而这部分经销商则帮助vivo以最快速度将手上的货出清，打造“爆款”。

就其它家而言，如某公司面对经销商时，具备较大的话语权，由于施行三年为期的轮岗制，区域地方主官往往带有“职业经理人”色彩，用雷霆手段抓在任期间业绩，由此也产生了向经销商压货预提收入利润、甚至收取罚金冲抵业绩等方案。OPPO在前段时间改革时，也曾经效仿其部分经销商管理模式。

比较来看，一个最大的特征是：vivo的经销商相对怨言较少。

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尾声

在高端化之争中，华为、苹果已经建立品牌心智，后面的几家则都在八仙过海各显神通。

对于具有老“步步高”特色的vivo和oppo来说，这场高端化竞速需要考虑的参与方和战略周期可能还要更复杂。

魄力、定力和方向的精准性，在此时都至关重要。但留给品牌高端化心智建立的时间不多，抢节奏可能决定后续位次。

       原文标题 : 芯流独家：vivo豪掷50亿推进高端化战略，补贴X100价格、扩充供货、让利经销商