对电商平台来说，双11本应是一场销售盛宴与品牌形象的巩固之战。但今年京东却出乎所有人意料，在这场大促狂欢节中，因一位代言人的选择引起部分用户的强烈抵制，而陷入了舆论的风暴眼。

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 校对/ 莽夫 

有网友将此次京东双十一事件的来龙去脉总结为：

杨笠背刺集美，给东子代言。

东子背叛兄弟，请杨笠代言。

兄弟反水东子，退Plus会员。

东子反水杨笠，删除杨笠代言。

集美攻击东子，卸载京东App。

Part.1

一个“无视”男性消费群体的营销决策

10月14日，京东举办了“京东11.11又便宜又好”发布会，脱口秀演员杨笠来到现场参与了活动启动仪式，同日，京东官方微博官宣了杨笠成为京东买药代言人的消息，杨笠也在发布了京东11.11的推广微博。

本以为是一次正常的商业宣传代言，但京东的消费者对杨笠这个代言人似乎格外不满。

众所周知，杨笠的爆红离不开那句“男人那么普通，又那么自信”，俨然成为当时女性“玩笑”男性的常用语。

京东选择杨笠做代言人的行为，在部分男性用户眼中被解读为是在向他们“宣战”。

 “京东这是在公然挑衅我们！”“上兄弟东，做普信男”、“请问普信男有没有资格用京东”、“已卸载,记得退PLUS会员”……

尤其京东的忠实男粉丝发出了强烈抵制，并且抵制行为一度升级，战火甚至波及到京东金融。10月18日，有网友爆料京东金融发起了挤兑行为，并有网友表示京东金融款项提现失败。

尽管京东金融官方微博很快发文回应“纯属躺枪”、“抵制谣言，从我开始”，但用户对京东的负面情绪并没有消解。

目前京东已经删除了京东买药的杨笠海报并公开致歉，杨笠也删除了京东双11相关消息，但由京东挑选代言人引发的舆论危机还在持续。

Part.2

舆论重压下，京东“渡劫”

随着代言人事件的发酵，京东不仅面临着用户情绪安抚重任，更遭遇了品牌形象危机。有网友调侃：“某猫某多：我也不知道发生了什么事，就看到某东一进来就往自己身上捅了两刀。”

据了解，京东男性用户占比接近六成，作为公司收入的重要组成部分，男性用户的消费能力不容忽视。然而，杨笠的代言选择无疑是对男性消费者情感的忽视，甚至可以说是一次重大的营销事故。

知乎、微博等各大社交平台上，用户对京东的管理层为何会选择一位充满争议的公众人物的质疑声不断，尤其是在双11这样的关键节点。钞票就是选票，京东在“冒犯”、“冒进”与“冒险”间，做出了成年人的选择——“ALL”。

脱口秀演员杨笠代言虽然看似只是一个偶发的公关危机，但其背后折射出的京东内部管理问题才更耐人寻味。

作为一家年销售额数千亿的企业，京东应该清楚，其决策层的任何一个失误都会对公司产生巨大的负面影响。尤其是在代言人这种对品牌形象高度相关的事务上。此次风波暴露出京东在决策链条上、乃至公司治理上，至少存在以下三个问题。

1. 代言人选择与目标用户群体的洞察脱节

杨笠的知名度以及商业价值不可否认，但是在与京东合作前，杨笠曾经代言过英特尔、小鹏、舍得、海澜之家等偏男性用户的品牌，几乎都遭遇了男性网友的吐槽与质疑。

京东本身也是男性消费的主阵地，代言人本身应该与品牌形象和用户需求相匹配，但杨笠此前的争议性言论显然与京东的男性消费群体产生了冲突。京东的管理层在做出这一决策时，显然忽略了市场细分和消费者心理，导致了与目标用户的脱节。

2、决策欠深思，忽视品牌风险

杨笠作为脱口秀演员近年来颇具流量，这种流量经济的魅力或许成为京东选择她代言的重要考量。然而，品牌的代言选择并非只追求流量的简单逻辑。在决策过程中，如果公司管理层只注重短期的曝光率，而忽略了长期的品牌形象维护和消费者心理的细腻把握，便很容易导致像此次代言事件这样的危机。

3、对公关风险的认知和预判不足

在现代商业环境中，企业的每一个决策都可能引发舆论的广泛关注，尤其是在社交媒体高度发达的今天。京东作为一家上市公司，成熟的公关团队和风险预判机制属于“基操”。然而，从这次代言危机中可以看出，京东的公关团队并未对杨笠的代言风险做出足够的预判和防范措施。

杨笠的言论早已引发了多次社会争议，京东在选择她作为代言人之前，理应预料到可能引发的负面反应。即便最终决定继续使用杨笠作为代言人，京东也应该有一套完整的危机公关预案，以应对潜在的舆论风暴。然而，从目前事件的发展来看，京东显然在危机处理上准备不足，导致事态迅速升级，甚至影响到了公司整体的形象和双11的市场表现。

而在面对用户退会员、注销账户、提现京东金融、卸载App时，选择声明致歉时，无疑又犯下了第二个错误，将女性用户也推向了一边。

Part.3

写在最后

在各家都为双11大促摩拳擦掌时，京东的表现难称合格。对外，有淘天和拼多多等一众强敌环伺；对内，创始人刘强东卸任CEO后管理层频繁动荡，内部管理面临挑战。代言人风波更像是一层被捅破的窗户纸，让外界不禁质疑京东在重大市场决策上的审慎性和判断力。

此时的京东，需要拿出更有力的行动和更智慧的方案，向市场、投资者和消费者展示出应对能力，与消费者重修旧好。

       原文标题 : 电商过节，京东“渡劫”