估值超1000亿的小红书玩转新社交，能否成为平台中的王者？

2024-10-21 16:53

最近，小红书公布了今年一季度财报，收入达10亿美元，净利润2亿美元，与去年同期的6亿美元和4000万美元的收入、净利润相比，分别增长0.67倍和4倍，而在营利双升的同时，也传出其最新估值超过170亿美元（折合港元1326亿），很有可能计划在港股完成上市。

想想3年前最高点时估值一度超过200亿美元，而今已是该公司成立的第11个年头，联系到去年营收37亿美元、净利润5亿美元的数据，这家主打新型社交的互联网平台今年极有可能继续狂飙，刷新更高的业绩纪录。去年月活跃用户达3.12亿，年复合增长率20%，一举登上年度用户增长最快的社交媒体首位，获得多轮融资、成为继阿里、字节、腾讯系之外最大规模的内容平台，已是不争的事实。

崛起迅猛，发展势头强劲，但小红书玩转“新社交“，能否成为平替中的王者？仍需时间，更得看它能不能留住用户的心。

评替腾讯QQ、微信的必要性

尽管互联网已经到了无所不至的地步，可对于一个非常熟悉互联网、热衷于网上“冲浪”的人来说，在接触和使用过各种互联网社交工具后，反而发现用遍目前的所有的社交工具，都没有一款真正可以称为理想的社交工具。

得出这个论点，一些善于杠的人又会各种反驳，拿出诸如腾讯微信、QQ这样用户群众多的工具来驳斥，并且义正言辞的声讨：你说它不好用，问题是你也在用！

事实上，无论是腾讯QQ的成功，还是微信拥有全球最多用户的群体，都无法把它称为最好用的社交工具。何况，经过这么多年的演变和商业化，在微信的带动下，其母公司早已进化为一个集通讯、游戏、数字化、网络广告、金融科技服务、云计算等为一体的综合性公司，你说它是无法取代的社交工具，是最好用网上的沟通渠道，有人也会反驳。毕竟，通过微信植入的商业化广告诞生的微商让人不厌其烦，反而真正的社交没了，想在微信上交往一个陌生朋友，可以说难上加难。

这样的工具，有可能是腾讯最赚钱的渠道，又怎么能说它是最好用的社交工具呢？

因此，在天下人“苦微信久矣”之后，陆续面市了许多想与之叫板、甚至平替的工具，而这些年迅速崛起的小红书，无疑就是其中的代表。

小红书与其他打着社交旗号、却想拼命割韭菜的平台不同，它原本是一家记录、分享的展示平台，用户来这里，更多的是出于分享、展示的目的，社交反而被淡化。但就是这么对社交不在意的初衷，进而转化为“无心插柳柳成荫”的反向进阶。

第一个10年，深陷电商合围泥沼

8年前的2016年，彼时的快手、抖音，包括B站，更多的还只是专注短视频，对于电商、新零售的前瞻和布局，还处于懵懂中，同时萌芽仅2年的小红书最清晰的定位的是旅游分享、个人生活的记录者。但在若干年后，知乎、B站分别在股市完成IPO，让小红书看到了布局电商、转战新零售的必要性，这家类似于Instagrm的平台，也逐渐向广告和电商低头，从之前的好物分享，到着手解决用户购买渠道的问题，然后再通过购物分享，打造属于自己独特的文化社区。

这是一个纯分享社区到“社区+电商”的产品形态转变，其间一路见证其他短视频平台的风生水起，2020年的小红书也开始入局短视频，并且跨入直播领域，当时发布近3亿笔记、日产搜索量突破1亿次，仅美食一个类别，就在一年内被搜索了13亿次，与此有关的笔记2000万篇。

然而，跨境自营电商到开放第三方电商平台，无论是垂直内容，还是商业属性，都让其深陷电商合围，颇有“四面楚歌”的忧患。

更加人性化，能否真正崛起

区别于腾讯的商业化、广告目的性极强，用户已经不再对其抱有当初的热情，说它是社交“神器”，也早已今非昔比；而作为一大堆微信的平替，无论是谁如今全民参与的抖音，还是曾经声名狼藉的陌陌，其实都不是社交最理想的阵营。反倒是当初没有太多商业目的的小红书，在历经10年浮沉后，依然纯净，社区氛围也让用户感觉更加人性化。

换个角度，包括微信、快手、抖音在内的所谓“新零售”，大多是一些靠噱头来叫卖的直播，而小红书以用户搜索为导向，通过推荐和种草的模式来迎合消费者的偏好，更多的是分享别人的经验，得到更高性价比的选择，从而在特定的圈子完成传递性。

正因为注重用户体验，小红书没有打造完成属于自己的商场，通常都是连接到第三方平台，这在电商中无疑是失败的，但没有急功近利的追求盈利，却换来靠内容营销吸引稳定的用户，利用社区特色分享，圈定了一大批忠于文化属性的人群，反而让社交更加顺畅，这不能不说是它最成功的地方，也是它崛起的最大潜质。