文丨bi

Meta十年前对WhatsApp的投资高达220亿美元。如今，它在即时通讯领域的大胆赌注终于开始获得回报。

在最近发布的第三季度财报中，Meta公司表示，WhatsApp是其应用家族非广告收入同比增长48%的主要推动力。这一增长主要得益于WhatsApp的商业消息产品，该产品允许企业付费与现有或潜在客户进行聊天。自2022年第三季度以来，Meta一直将WhatsApp商业消息作为收入增长的关键来源。然而，这一成就并非易事。

“这是一个巨大的挑战，”Meta前商业消息副总裁Matt Idema在接受2022年的一次采访时表示，“你如何在现有的即时通讯产品之上构建业务？”

从那时起，Meta不断推动商业消息服务的发展，开始逐渐获得优势。

尽管非广告收入在总收入中所占比例仍然很小，在第三季度仅增加了4.34亿美元，与Meta的总广告收入399亿美元相比。但它的增长速度是公司广告业务的两倍多，显示出巨大的潜力。

Evercore ISI的顶级科技分析师Mark Mahaney多年来一直在跟踪Meta对其即时通讯产品（包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct）的货币化情况。他表示：“他们拥有世界上最大的两个即时通讯应用，而那里的货币化仍处于非常早期的阶段。我猜现在这占他们总收入的10%，并且可能比他们的两个社交媒体资产增长得更快。” Meta的一位发言人对此估计不予置评。

Mahaney补充说，即时通讯是“他们拥有的最有趣的未充分货币化的资产”，尤其是考虑到在私信中互动的用户数量。

在10月份德克萨斯州奥斯汀的一个活动中，Facebook负责人Tom Alison表示，公司看到了私信中分享的内容同比增长了100%，Meta称之为“私人分享”。

除了WhatsApp上的商业消息外，Meta还通过Messenger应用聊天标签中的赞助消息以及“点击即消息”广告，将用户引入WhatsApp、Messenger和Instagram上与企业进行私信，从而产生一些广告收入。

“现在的问题是：他们能否加快WhatsApp的货币化？”Mahaney说，“我认为越来越明显的是，他们正在这样做。”

Meta首席执行官马克·扎克伯格在4月份告诉投资者，生成性人工智能可以提高Meta即时通讯业务的效率。扎克伯格表示，Meta的AI技术可能成为一个“巨大的业务”，包括“扩大商业消息，引入AI互动中的广告或付费内容，并使人们能够支付使用更大的AI模型和获取更多的计算能力。”

用户在私信中花费的时间越来越多，将即时通讯转变为赚钱工具可能是Meta的一个巨大胜利，该公司已经在这个领域投资了数十亿美元。随着越来越多的用户选择在私信中分享内容，而不是在Facebook或Instagram的应用内Feed中，这也可能成为一项业务需求。

Instagram负责人Adam Mosseri在6月的一次采访中表示：“越来越多的分享将从基于Feed的格式转变为基于消息的格式。”

除了Instagram和WhatsApp，Meta还在其Messenger应用中添加了更多功能，如社区聊天，这些功能类似于Discord频道，为用户提供“记忆”功能，记录在Messenger中分享的照片，以及更多的AI工具。

尽管如此，Meta的每个即时通讯产品在它连接的人、人们使用的地方以及Meta如何货币化方面都有明显的区别。“这些产品本身并没有集成，但我们在开发许多功能时，只要我们理解市场上人们的需求是相同的，我们就并行构建。”负责Facebook和Instagram上的消息产品的Loredana Crisan在10月份表示。