飞猪用户流失严重,营销“翻车”不断,庄卓然如何破局?
在在线旅游市场的激烈竞争中,飞猪,这个曾经承载着阿里巴巴在线旅游梦想的平台,如今却陷入了边缘化、营销频繁“翻车”和用户流失的困境。
飞猪,前身为淘宝旅行,自2010年成立以来,一直备受阿里巴巴的青睐。然而,随着时间的推移,飞猪在阿里巴巴集团内部的地位却逐渐边缘化。近年来,阿里巴巴进行了一系列的组织变革,飞猪被不断整合到其他业务板块中,最终失去了在六大核心集团中的一席之地。这种地位的下滑不仅影响了飞猪在集团内部的资源获取,也加剧了其在市场竞争中的劣势。
用户规模的下滑是飞猪面临的另一大困境。据QuestMobile调查研究数据,不列入美团的在线旅游应用排行,按照2024年6月的去重总用户量计算,排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪,其中同程、携程的总用户量已达亿级,分别为2.07亿、1.35亿,去哪儿旅行总用户量为5075万,而飞猪总用户量为2994万,同比下降15%。这不仅反映了飞猪在市场营销和用户体验方面的不足,也预示着其未来在在线旅游市场的竞争中将更加艰难。
而飞猪在营销上的频频“翻车”更是雪上加霜。从被铁路12306点名批评的营销炒作行为,到遭遇品牌方打脸的促销活动,飞猪的营销策略似乎总是难以摆脱争议和质疑。这些“翻车”事件不仅损害了飞猪的品牌形象,也降低了用户对平台的信任度和忠诚度。
12月9日,飞猪在微博宣布春运抢票开始,并宣称最早可提前90天预约。两天后,铁路12306在微信公号发文称,某第三方平台宣称“春运抢票开始”“最早可提前90天预约”,纯属平台营销炒作,与铁路12306平台无关,并要求第三方终止此类炒作行为。该发文被不少人视为点名飞猪,而飞猪目前已删除相关微博。
事实上,这并非飞猪被铁路12306点名。今年7月,飞猪推出“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”活动,为新用户提供一次火车票“免费退”权益。随后,铁路12306作出回应,称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动纯属吸引新会员的营销炒作,误导消费者以为火车票退票免收退票费。
除此之外,飞猪还多次遭遇品牌方“打脸”。例如,今年3月,飞猪宣布推出“攻城价”活动,推出日本京都威斯汀酒店的促销活动。但随后该酒店便发表声明,称从未授权相关价格的产品在飞猪售卖,并已停止飞猪核销相关订单。
去年9月,飞猪被指蹭茅台流量。彼时,茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”的爆火,飞猪顺势推出了999元一晚起的酱香大床房。但茅台方面很快澄清并未与飞猪合作,最终飞猪将“酱香大床房”套餐下架。
按照飞猪CEO庄卓然的话来说,如果一个旅游平台服务做得不够好,导致用户首次使用就体验不佳,那么下一次使用用户就很可能不会再选择它,有再多的新流量,都没有用了。
在战略层面,飞猪试图通过加速平台化转型,由传统的OTA模式向OTP模式转变,来打破当前的困境。然而,这一转型并未能带来预期的效果。OTP模式虽然为第三方商家提供了更多的自主权和经营自由度,但也削弱了飞猪对供应商的控制力和履约管理能力。这导致飞猪在服务质量和运营效率上不及竞争对手,进一步加剧了其在市场竞争中的劣势。
与此同时,飞猪还面临着市场竞争方面的挑战。携程和同程等竞争对手在市场策略上更具针对性,分别绑定了高线城市商旅客群和下沉市场旅行用户。而飞猪则过于依赖淘宝88VIP会员体系,缺乏独立的市场策略和用户群体。这使得飞猪在市场竞争中难以形成有效的竞争优势。
综上所述,飞猪当前面临着边缘化、营销“翻车”、用户流失和市场竞争等多重困境。要想摆脱这些困境,飞猪需要在市场营销、用户体验、战略转型和市场竞争等方面进行全面升级和改进。然而,这需要时间和资源的投入,以及坚定的决心和执行力。在未来一段时间内,飞猪能否走出困境并实现逆袭,仍是一个未知数。
原文标题 : 飞猪用户流失严重,营销“翻车”不断,庄卓然如何破局?
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