拼多多需要自我纠偏。

作者|贾斯文

编辑|杨舟

从段永平在浙大的那场对话开始，很多人再次聚焦拼多多的商家关系问题，有人认为平台压榨商家，也有人认为“一个愿打一个愿挨”，商家愿意继续在平台，说明有利可图。

技术本身没有价值观，但段永平始终推崇“本分”的哲学。他在回应外界质疑时坦言，并不了解拼多多的内部机制，因此对“压榨商家”的说法保持距离。

然而，他对拼多多创始人黄峥倒是多次表达尊重，尤其看重后者并非单纯逐利。可是，人们还是想弄清楚，一个为“让穷人向富人卖保险”而生的公司，为何会在近年里数度陷入“规模性商家抗议”的旋涡。

黄峥的个人色彩在拼多多的发展中至关重要，这位创始人从先前的量子力学式思维，到后来对巴菲特与段永平的追随，再到琢磨出“倒过来的保险机制”，几乎为拼多多奠定了所有的底层逻辑。

从早年社交裂变的低价到上市时对“财富暴增”的恐惧，黄峥反复提及要让普通消费者借助网络拼单进行“自组织式的批量下单”，以此共享规模红利。

这种思考下，拼多多的起家方式也有着鲜明印记：以低价＋社交的裂变模式，在原本由阿里、京东统治的格局里另辟蹊径。

不过，在规模爆发后，拼多多的巨大体量和极速效率迅速带来了生态内外的错配。

“顾客就是上帝”是零售行业的经典俗语，在平台机制下，如“全网低价”“百亿补贴”“仅退款”等，拼多多似乎成了在消费者和商家之间为“上帝抬轿子”的角色。

但是这个轿夫一味讨好上帝的做法，正在带来整个平台生态的失衡。消费者享受了实惠，但商家却被推到了次要位置，这种紧张的电商关系日益显现。

01 价值观和商业效率角力

很多商家在去年开始就做出抗议的集体行动，起因是拼多多平台一个让消费者爽，商家苦的政策——仅退款。

这个政策从生鲜领域延伸到其他品类，一开始的确抬升了消费者信心，拉动了订单量与GMV，但随着羊毛党队伍的崛起，乱象频发：一旦商家被贴上“客诉有理，商家担责”的标签，就很容易在拼多多这样一个效率机器里迅速被惩罚。

消费者无需退货，点一下按钮就能退钱，于是一大批原本薄利多销的小店被压得喘不过气，有些店主想要申诉却又面临多种限制。

有人薅得肆无忌惮，甚至开始倒卖“仅退款经验”，只教方法不担责任。这种灰色产业链一多，平台声誉也面临极大风险。短短一年内，监管部门就多次约谈拼多多，要求其对仅退款作出整改，以免对小型商家或产业带造成不公平负担。

面对外界压力与内部隐患，拼多多从2024年下半年开始，宣布将全面升级商家权益保护。

在此背景下，2025年1月拼多多联席CEO赵佳臻牵头成立“商家权益保护委员会”，对异常订单与恶意投诉给予更多的商家申诉空间，也试图修正以往那种“默认用户就对、商家就得承受”的态度。

改进措施虽看起来力度不小，但在监管层面的多次介入后，舆论对拼多多的信任度并未立即回升，因为很多人都在担心：这些机制究竟是扼制“羊毛党”的真手段，还是平台应对舆论的权宜之计。

毕竟，在最初启动“仅退款”时，平台也曾举着“保护消费者权益”“打击假冒伪劣”的旗帜，可执行过程中却放任更多不平衡出现。

如果当前的调整再度陷入对消费者的过度偏袒，对商家仍旧敷衍，那么商家日后只会依旧怨声载道。

深层来看，这其实是一场关于“平台价值观”与“商业效率最大化”之间的角力。

黄峥说过，他曾跟段永平一起去见巴菲特，感触最深的是对常识的理解。段永平本人也常把“本分”挂在嘴上，“在什么位置就干什么事”。拼多多早期高速扩张阶段，这种极致执行力和集中决策方式在拉动GMV、狂飙用户数据上确实有效，可一旦规模足够庞大，平台不再只是简单地撮合买卖，而是背负着巨大的生态责任。

从前“得罪”一些低端卖家或山寨工厂无关大碍，如今却是动辄几百万人依赖平台吃饭。前些年有商户抱着孩子、孕妇跑去拼多多公司闹，只为拿回被判“假货”后冻结的货款，对企业社会责任提出了更高要求。

段永平或黄峥嘴里的“本分”，如何用在处理商家权益上面，并不只是一段口号？

02 纠偏能够落地几分？

段永平在浙大的对话里称，他相信黄峥不是“蒙人”的人，但这句话同样可以视作一种期许——希望拼多多别在商业化的快车道上忘记了初衷。

黄峥本人早在2020年辞去CEO，后来把董事长之位也交给陈磊，从表面上淡出拼多多的日常运营管理。

但熟悉内情的人都说，拼多多的大方向、关键决策依然绕不开黄峥当年的意志，特别是对效率追求与对下沉市场潜力的痴迷。

由此也带来一个张力：黄峥昔日的“让穷人向富人卖保险”理念，其实在企业步入成熟期后必然会遭遇社会多元利益的挤压。要想确保商家和消费者的利益相互兼顾，平台需要更兼容并包，而非只有对数据激励、让前台业务快速冲量的想法。

如果说，过去它在消费者端从“山寨风波”里爬出来，然后靠“百亿补贴”证明了低价也能有好货，如今是该在商家端扭转“只知消费者，不管商家死活”的印象。

谁都清楚，社交化电商与高压式管理曾令拼多多笑傲资本市场，但没有好的生态作底，后劲终究不足。海外的长线扩张也需要国内稳健的基础，如果高效率只成了对内强势剥夺，那最终可能搬起石头砸自己的脚。

与此同时，各大电商平台在2024年下半年突然都想起了“低价”的重要性，降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配，前有淘宝降门槛招揽拼多多商家，后有京东喊出“加大补贴冲GMV”，抖音电商也步步紧逼。

早几年大家说拼多多玩的是“五环外生意”，如今没谁再对此做表面文章，而是一起杀向下沉市场，把价格敏感人群当成必争之地。

在所谓“电商内卷”热浪之下，商家逐渐也多了别的选择。假如拼多多不能在商家端拿出更优渥、更公平的机制，那些曾在拼多多成就月流水百万的中小店家也可能把更多精力转投其他平台。

或许正因如此，拼多多开始大力推动商家权益委员会和“百亿减免”计划，想要向外界表明自己也能成为一个更友善的商业平台。

在这个减免大礼包里，广告推广费、技术服务费、保证金等多方位都做了让利。商家对“仅退款”诟病最深的地方也在系统上被部分改动，平台会退还部分因未发货订单而花掉的广告费或技术服务费。

乍一看，平台自损短期盈利，用切切实实的资源帮助商家，为后者减轻一部分激烈竞争中的负担。官方宣称这是对商家和消费者两头都好的长久之计。

但有人会想，这真是一种愿景使然吗？毕竟，平台要守住在国内的基本盘，才能让海外的Temu在供货上不出后顾之忧，也才能对冲国内其他平台抢夺商家资源的强劲势头。

没有商家基本面的厚度，所谓的“GMV第一目标”最终只会成为一句响亮的空话。

但值得警惕的是，拼多多在海外市场Temu的强势推进，让人们看到它将同一套“人效”和“极度集中资源搏杀”的DNA复制到全球。

Temu在北美乃至泰国等地以极低价和高营销做法急速攫取流量，但对很多供货商来说，如果拼多多在国内依旧摆出一副高人一等的气势，只做用户生意，忽视商家合理诉求，那么商家与平台间的矛盾还会层层传导，甚至影响供应链的稳定。

另一个值得观察的走向是，对“仅退款”的纠偏究竟能走多远。

拼多多在声明中多次提到要打击恶意退款、支持商家对异常订单等进行申诉，并强调不会限制商家申诉次数，但很多商家仍然将信将疑。

此前“仅退款”帮助拼多多迅速塑造出“消费者零风险”形象，在电商竞争中是非常强悍的杀手锏；如今要真正撤掉这把“核武”，或是稍作“管控”，是否会让拼多多失去那股野路子拉新促活的力量，平台内部会不会在机制设计上“阳奉阴违”？这些问题都还需要时间检验。

在这个维度上，拼多多还是不是那家以极速增长为所有考核根基的公司？因为很多观望者都在瞧：它到底是要做一个严守电商生态平衡的成熟大平台，还是继续那种“只关心GMV，对商家能压就压”的粗放型突进？

其实从多个方面看，拼多多正进入拐点。对外要面临各路竞争对手的集体围剿，对内又要处理商家群体的抵触和收紧的监管政策。

03 拼多多最好的时代过去了

总的来说，拼多多成立商家权益保护委员会也好，大力推广“百亿减免”也罢，都意味着一个讯号：靠过去高速扩张的打法固然带来庞大的市值和用户量，但时代在变，规则在变，监管和行业自律也在变，任何一张“杀手牌”都不可能无止境奏效。

一旦大环境对电商领域提出更高要求，例如消费者与商家并重、平台必须对生态负责、不要激发极端不公平……那么高举高打的短期策略必然要被收敛。

电商进入后疫情时代，增量市场的天花板已然出现，横向延伸海外和纵向强化供应链升级是共同方向，在如此局面中，若只想做好“GMV之王”却不改善商家结构和商家黏性，也许会沦为昙花一现。

很多从业者回首往昔，都感慨拼多多创下的传奇，是出其不意的社交电商式成长。但传奇走到今天，必须面对自己的一贯偏科：它太注重用户端的下单体验，却往往令商家压力巨大。

仅退款之所以在国内闹得沸沸扬扬，并波及各家平台跟风又纠偏，本身就是个警示。进一步说，如果只是一味追求对消费者好，牺牲掉商家的合理权益，最终的代价必然由整个平台承担。

如今拼多多的很多政策在朝着“更平衡”的方向倾斜，这是它顺应监管与市场的无奈，也是它自我调校、将业务走向可持续化的必经之路。

不知道黄峥会不会在某个时间点再度公开现身，向公众解释他对现阶段拼多多困境的反思。

毕竟，他个人对“无常和不可知论”的好奇，对“哥德尔不完备性定理”的痴迷，加之对“保险机制”的推翻与重塑，都是驱动拼多多在最初五六年里横空出世的动力。

但当公司逐渐壮大并脱离他当年的亲自掌舵，这些理念究竟能否在新场景下迭代生长，尤其在商家维度能否找到新的平衡，就不再只是一个简单的想法，而是攸关拼多多是否能继续保持长盛不衰。

站在当下时点审视“拼多多模式”，它既是中国电商竞争中不可替代的创新者，又仿佛是某种极端效率与争议性并存的产物。一边是平台持续强化低价优势，大规模挖掘下沉消费人群，另一边是商家聚集不满、集体炸店、抗议“仅退款”的新闻络绎不绝。

监管部门时不时要约谈拼多多，淘宝、京东和抖音电商们则一边学习它的手段，一边跟进政策上的纠偏。如今大家都已意识到，任何模式倘若走向失衡，在单边获利的背后就是多方利益共同受损。

段永平那句“我非常理解黄峥不是为了挣钱，也不会蒙你”，算是给外界注入一份信心：拼多多若能真心看待商家和平台的关系，或许仍有机会在新一轮洗牌中走出独特且可持续的路。

只是，这个转型过程注定艰辛。要让多年习惯执行“极度用户至上”的一线团队学会反思商家困境，不是一朝一夕能办到。也要让公司内部放下“人效为王”的执念，从而为商家留出更多生存空间。

拼多多走到现在，如果说早几年的剧情是“拼多多杀出重围、带来行业新玩法”，当下场景就是“电商全行业进入纠偏期，每家都在找平衡点”。

有人预言，这会是中国互联网零售下一轮升级的起点：平台不能只让价格厮杀，还要让质量、品牌、售后服务都有各自的赛道空间。

从不完备性定理到不确定性哲学，黄峥始终意在提醒人们莫要以线性思维来判断世界。而对于现今的拼多多而言，要想实现持续稳健，大概也得抱持“世界复杂，须得留好余地”的态度。

成功或者失败，不仅取决于这家公司还能冲多高的GMV，更关乎它是否能扛起匹配其体量的社会责任，学会与商家、消费者和监管共同生存。能不能跨越这道关口，或许才是真正决定拼多多命运的大考。

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