撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

受“国补”东风刺激，京东交出了一份出色的财报——去年第四季度是数个季度以来，收入增速最高的一个季度。

财报数据显示，第四季度京东收入3470亿元，同比增长13.4%，增速高于去年同期的3.6%；Non-GAAP净利润113亿元，同比增长34.5%，去年同期增速为9.1%。

国补固然对3C有非常明显的业绩拉动，但京东也非常明白，“东风”有很多种，在太平洋西岸盛行季风，季风的特点是有周期性，总有过去的时候。因此，我们可以看到，自去年年末到今年，京东在业务上四面出击，试图在季风过去后，仍然可以重回增长。

这包括两个动作。最重要的手段是提振电商板块，刘强东带队的京喜采用京东特有的“采销”模式介入白牌市场。动静更大的是外卖，京东秒送在过去一个季度内持续加码，截至目前，已开启对商家、骑手、用户三端的投入，并打出社保牌进行非对称竞争。

3C借“东风”

过去两年，京东3C家电收入增速处于震荡之中，直到去年第三季度“国补”上线，才逐渐结束震荡。

京东CEO许冉曾在三季报的电话业绩会上提到“由于消费者对政策了解需要时间，以及品牌产能的不足，三季度‘国补’的效果还没有完全释放出来。”加之时间窗口过短，因而并未完全释放国补的效应。去年第三季度，3C家电收入增速为2.7%

第四季度不仅“国补”完全释放，且与平台双11大促叠加之后，补贴力度最高可达20%，刺激了居民在家电大件上的消费力，助推京东3C家电收入大增。相较其他平台，京东和地方政府的合作更深入，明显放大了其在3C家电板块的优势。

京东零售实现3070.55亿元收入，同比增长14.7%，占总收入的比重增长至88%，换言之，京东卖货的收入占比增长了。其中3C家电是最受益的板块，第四季度实现收入1741.5亿元，同比增长15.8%，一扫过去两年增速不济的阴霾，且成为拉动增长的主要动能。 

针对3C家电的国补终究会有过去的一天，何况3C家电换新周期原本就偏长。京东或许考虑到这种因素，一手引入新的供给，例如小米汽车官旗店便在SU7 Ultra发布前入驻京东，而京东既可以吃到汽车补贴，也能蹭上小米汽车的流量。

无论如何强化自己的长板，但京东电商的短板仍然摆在那里：缺乏充沛的流量来源，使得POP商家生态难以做大。在财报中表现为日用消费收入、平台及广告收入占比相对较低。

截至第四季度，京东零售日用消费收入1068.3亿元，同比增长11.1%，在基数更低的情况下，增速被3C家电甩开了差距。

去年京东曾将“内容生态”视为必赢之战，掀起了一轮从底层技术到上层内容的人事大调整，例如引入原百度内容生态总经理宋健与前蚂蚁CTO胡喜，可能效果效果并不理想，于是又持续进行人事调整。据雷峰网报道，去年7月负责京东零售智能平台的副总裁包勇军离职，而负责生态业务中心的沈伟伟也在今年离职。

业务侧，2024年年中时京东曾尝试改造信息流，例如短视频。相较其他平台，京东改造信息流的难度颇大，光子星球了解到，由于采销模式的存在，内容侧所作的营销策划需要提前与采销部门确认货盘，对于产品本身亦需要经其检验才能摆上货架。

这样的好处是产品品质有保证，但日用消费品往往需要快速上架。

一年下来，京东没有很好地解决流量问题，并且百亿补贴常态化后并未和其他平台拉开差距，使得POP生态仍然没有迎来质变。一个明显特征便是平台及广告收入增长的表现并不理想。

平台及广告收入在一定程度上是京东POP生态的晴雨表，截至去年最后一个季度，京东平台及广告收入为266.3亿元，同比增长12.7%，增速远不及基数更大的3C家电。与其说国补刺激了京东的3C家电，不如说养肥了京东自营，而POP商家喝到的汤显然并不多。

白牌与外卖人造“风”

眼下，在京东解决流量顽疾遇阻的情况下，为了提振日用消费品，以及扩充供给，在去年年中开始为京喜倾斜资源，发力产业带白牌。

一位商家在去年年末入驻，今年1月开始与京喜合作。光子星球了解到京喜的模式大体上类似京东自营的包销模式，平台先与商家联系，并筛选品类。确定好品类后，规定供货价，这位商家表示，“毛利肯定比不上淘工厂与拼多多，但包销模式能快速起量，回收现金”。

“我们直接与采销谈，并没有明显地压价，基本上确定好价格后，经过他们内部审核后便可以上架”。值得一提的是，京喜与商家没有签署任何毛保协议，由于包销模式，因此也没有运营成本与入仓成本，只需把货发往指定地点入仓，产品便与厂商没有其他关系。上述商家告诉光子星球，截至春节期间，其产品已经上量。

另一家是国内一家处于产业带的细分行业龙头，据其线上运营反映称，他们从去年年末在猫狗拼等渠道都开设了店铺，其中京东采销push得尤其厉害，“基本上每天都会来问我们上了多少产品、店铺是否进入正轨”。

电商业务横向拓展的同时，京东秒送搅局本地生活引起了更多关注。

由于部分核心高管来自美团，因而京东外卖的模式与美团非常接近，非常依赖BD模式。我们在《京东外卖，“烧”上牌桌》一文中对其BD情况做了较为清晰的论述。

美团拥有规模优势，这包括庞大的履约网络与丰富的商家池，这是京东短期所不具备的能力。因而，京东外卖的策略是用社保+补贴吸引外卖骑手，同时也对美团形成牵制，并背上成本负担。

业务上抓大放小，在秒送的优势地域北京组建BD团队，以“品质外卖”为名，突破SKA与CKA商家。有趣的是，京东外卖这一策略在短时间存在某种逻辑上的不自洽。

品质外卖瞄准的是头部商家，然而SaaS系统不够完善，对于他们来说短期很难起量。而广大中小商家期待京东搅局，却因为京东外卖招商门槛的原因而迟迟无法入驻。

外卖行业已经进入精耕细作阶段，维系平台与商家关系至关重要。除北京之外，京东外卖招商依赖于服务商与秒送团队，而后者因为仅有一次性提成，而缺乏动能，在对接商家后大多没有再进一步维护。

京东在到家业务之外，还在悄悄布局到店团购。如果说外卖是依托于秒送，那么团购则依托于电商，且招商逻辑与秒送并无二致——抓住全国连锁商家。同样因为SaaS系统不完善，我们测试发现，团了一部分商家的券之后无法独立在京东APP核销，而是在商家自有微信小程序上核销。

3月3日，京东又上线京东搬家业务，并已在北京上线。此前上线网约车业务，尽管随后又被官方辟谣，京东进入本地生活已是箭在上弦上。京东是否可以做成到家、到店、搬家、网约车等本地生活业务并不重要，重要的是聚合这些中低频业务，能够从根本上解决用户打开京东APP频次过低的问题。

结语

既然内容和搜推一时半会儿没有激起水花，那么依靠刚性业务提升用户打开频次不失为一个办法。

事实上，大部分用户使用京东APP频次最高的节点是上下半年两个大促，面对猫、拼、抖的持续侵袭，京东可能更多希望正面防守，侧面出击。从这个角度来讲，入局本地生活的确在一定程度上有助于解决这一顽疾。

短期，只要国补的“东风”还在，京东电商业务还能保持不错增长。而未来，关键要看两个人造风，能否弥补“季风”所留下的空白。

京喜的白牌策略或许提供了一条解决POP商家流量不足所导致的供给问题，但这一解决方案仍然没有跳出采销的桎梏。采销模式高度依赖京东的渠道能力，如果京东能够保持入仓、出仓的货品流动性，那么京喜的白牌战略是值得期待的。

而本地生活四面出击，仍然存在很大不确定性，由于目前几乎全部在北京发力，因而可以说北京市场是晴雨表，很大程度上将影响此后拓展到其他城市。

       原文标题 : 京东借东风，也想造风