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非洲之王:传音如何做到一部手机10美元还能赚钱?

2019-04-23 14:40
来源: 创业邦

4月10日晚间,上交所官网更新显示,当日又有4家科创板申请已受理企业获得问询。其中,有着“非洲之王” 称号的传音控股赫然在列,反馈距其3月29日晚获交易所受理21天。

这是竺兆江离开波导的第13年,传音第二次试图闯荡A股市场。一年前,传音曾经试图通过借壳新界泵业登陆A股主板,但最终未能成功。

时隔一年,传音将目光转向了科创板,非洲之王面临的质疑却似乎比一年前还要强烈:在看上去较为出色的财报数据之外,公司的科技创新能力、核心竞争力,以及未来的增长潜力究竟如何,成为了业界对传音关注的焦点。

面对国际巨头厂商涌入非洲等发展中国家的残酷竞争局势,出身波导的竺兆江与传音,又会否重蹈覆辙,成为又一个在科技硬实力残酷厮杀里倒下的“销量之王”?

“隐形”的手机巨头

全球手机市场正在趋于饱和的故事,每一个互联网人都已经耳熟能详。在这样的背景之下,一家出货量仅次于三星、苹果、华为,比小米还多了1000万部的“世界第四”手机厂商,却有99%的国人都不知道——这听上去有些“魔幻”。

传音就是这家隐形的手机巨头。

2016年,《南方日报》曾经报道过已经在非洲拿下33.7%市占率的传音,那时他们曾经援引深圳一位官员的话说:“我2015年去非洲,才知道有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”

何况这家公司,总部就在深圳。

传音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice(主攻印度市场)四个手机品牌,此外还拥有售后服务品牌Carlcare,手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。

非洲之王:传音如何做到一部手机10美元还能赚钱?

根据IDC统计数据,2018年,传音手机出货量1.33亿部,全球市场占有率达7.04%,排名第四;非洲市场占有率高达48.71%,排名第一;印度市场占有率达6.72%,排名第四。

48%的市占率是什么样的概念?就是如果你置身非洲,Tecno对你来说会无处不在——从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了Tecno的涂墙广告。

非洲最大的商业杂志《African Business》每年都会发布“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜单,传音旗下手机品牌年年上榜,2018年公司旗下TECNO、itel及Infinix分别位列第7、16及28名。这一年,传音还被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

如何成为“非洲之王”

如果一定要将传音在非洲的成功找一个最重要的原因,绝大多数传音人或许都会说,“因为来的早”。

这句话看上去朴素而又没有太多技术含量,但想要做到这个“早”字,背后却需要对全球各个区域市场出色的判断力,以及决策背后坚决而又优秀的执行能力。

在2006年创立传音之前,竺兆江经历过波导最辉煌的年代,也见证过波导从年均盈利2.5亿元到一年净亏4.7亿元的高速衰亡。在那个国内手机市场刀光剑彩,血肉横飞的时代,竺兆江是波导最早提出开拓海外市场的人之一,为此他跑过九十多个国家,却终究未能挡住波导的积重难返。

2006年,竺兆江离开一路滑向败局的波导,带着当初一同开发海外市场的团队离职创业。传音的诞生,是竺兆江和他的团队一次战略前瞻思想的实践,它被创立出来,就是要避开国内还有发达国家这些过度竞争的市场,去其他发展中国家“掘金”的。

但一开始,传音的面前还摆着两个选择:非洲还是东南亚?

如果我们回顾世界上最主流的手机厂商,三星,苹果,华为,小米,OV系,或者再将时间往更早回推,诺基亚、摩托罗拉、爱立信——这些资本实力雄厚的手机厂商在本土市场之外的新兴市场选择时,东南亚的优先级都显著地高于非洲。

原因是多样的,比如市场不够开放;比如经济过于落后导致的利润率偏低;比如市场需求的产品技术远远落后于平均水平,所以不利于研发标准化产品;再比如外汇风险相较其他地区显著偏高;甚至是非洲政治局势不稳定,很难保证员工安全……

但传音的选择却偏偏是非洲。

这个选择既无奈,也明智。回顾竺兆江的创业路途,他是一个风格很“实在”的创业者,能做就是能做,不能做你就很难见到他去打肿脸充胖子。

对于那时刚刚成立的传音来说,拼资金,拼技术,或许谁也拼不过。所以只要有人重点布局的地方,传音都很难拿到竞争优势。竺兆江的务实被一路贯彻到了传音的血液里,即便是进入非洲市场,传音也首先避开了相对富裕的区域,因为那里已经先有了诺基亚和三星。

出色的战略眼光、丰富的海外市场开拓经验,以及诚恳务实的作风,让竺兆江精准地找到了手机领域专属于传音的利基市场。他们从血雨腥风的中国市场钻出来,一猛子扎进了非洲二三线地区,走起了“农村包围城市”的路线。

在精准和坚决的市场选择之外,传音的另一个成功秘诀,叫做“本土化”。

有多大能力做多大事,传音一开始就没有试图做一款能够销往世界上所有地方的标准化产品,而是专注地做起了专属于非洲市场的“定制产品”。

首先是双卡双待。因为非洲有很多不同的运营商,且跨网通信资费相当高,因此当地人大多有多张电话卡。传音刚进入非洲的时候,非洲只有单卡手机,2007年11月,传音在非洲市场推出的第一款手机,就是天工牌子的双卡双待手机,这款手机随后风靡尼日利亚,为传音首度打开市场。

试水成功后的传音全面聚焦非洲市场,坚决地推行本土化的产品策略。

非洲经常停电,传音就将超长待机作为产品的重要卖点;非洲人民喜欢音乐,传音就内置了手机音乐App提供大量音乐,加大外放喇叭功率,甚至是加长开机音乐时间;非洲气温高,人们容易出汗,就在材料的抗汗抗腐蚀性上下功夫;而关于让传音正式封王的拍照夜间面部识别和美黑功能,更是早已成为了脍炙人口的成功案例。

Tecno推出的Face ID宣传图,主要用于在点亮屏幕时解锁手机,具有50ms的识别速度

虽然在本土化定制之路上一路向前的传音,甚至在后来推出过四卡四待的手机。但如果将“本土化”仅仅理解到产品的层次,对传音的研究显然就停留在了一知半解的程度。

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