作者:龚进辉

因为TCL电子(前身是TCL多媒体)发布的一则公告,鲜少活跃在舞台的TCL通讯再度进入公众视野。昨天傍晚,TCL电子发布公告称,拟斥资15亿元,向TCL实业收购TCL通讯100%股权。

其实,近年来,TCL通讯的身份归属一直在变。2016年9月,TCL通讯完成私有化;2019年1月,TCL资产重组在董事会获得通过,TCL通讯从TCL集团(现TCL科技)剥离;如今,TCL通讯很有可能被装入上市公司TCL电子。

几经变迁下来,TCL通讯的身价也发生明显转变。私有化是其难得的高光时刻,市值接近百亿元,但随后便风光不再。2017年10月,TCL通讯向紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited转让49%股份,转让价格为4．9亿元,这意味着其估值仅为10亿元,短短1年便缩水九成,不禁让人唏嘘不已。

如今,TCL电子开出15亿元的收购价码,足足比3年前估值高出50%,诚意十足,TCL实业没理由不出售TCL通讯,更何况还是出售给自家兄弟公司。因此,我认为,TCL电子如愿收购TCL通讯的可能性很大。

或许是TCL通讯在国内市场存在感较低,不少人对其感到陌生,陌生到不了解其具体经营状况如何。TCL电子CFO胡利华表示,之前TCL通讯处于亏损状态,但经过业务调整,收缩亏损产品和区域,优化人员和成本,加大对5G等技术投入,2019年已实现盈利。

TCL电子CEO王成则透露,目前TCL通讯主要聚焦海外运营商市场,5G手机、平板电脑、智能连接产品都有不错的销售;中国市场的产品先评估,再选择合适进入时机,方案还在制订中。他相信,TCL手机业务今年可以保持盈利,并提升TCL电子的毛利率。

原来,近年来,TCL通讯重心放在海外市场,难怪国内用户对其无感,以至于想不起其发布了哪些让人印象深刻的手机。这一点都不夸张,从2018年至今,TCL通讯的确几乎没在国内市场进行布局,甚至可以说处于缺席或消失状态,不禁让人怀疑其是否打算放弃国内市场。

众所周知,国内手机市场竞争空前惨烈,二度做手机失败的360掌门人周鸿祎深有体会。他曾直言,“手机行业里的友商意思就是干死你们,所以我就退出了这么可怕的市场。”与360手机一样,TCL通讯在国内市场的处境也极其尴尬,长期活在巨头阴影之下。

在营销大师杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品。当时,千元机市场是兵家必争之地,小米、荣耀风头正劲,强敌扎堆之下,TCL通讯突围机会渺茫,而且做的是赔本赚吆喝的买卖,无法贡献可观的利润,最终无奈放弃两大系列。

2015年底,杨柘的到来,使外界看到TCL通讯自救甚至复兴的可能,TCL掌门人李东生也对其操盘TCL通讯寄予厚望。当时,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie宛如生活”品牌理念,试图用拼气质、拼情怀,让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。1年多下来,杨柘主导的TCL通讯改革稳步推进,品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意。

曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯进行一系列人事调整。2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。

在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场销量未达预期,呈现节节败退之势,他理所当然要对此负责,但不能完全甩锅给他。其实,TCL通讯积弊由来已久,想在短短1年内补齐短板、改头换面,并做出一番成绩,别说杨柘做不到,换谁都无能为力。

具体来看,执掌TCL通讯期间,杨柘充分发挥自己的营销才华,但公司技术创新跟不上是一大硬伤,缺乏核心技术支撑,而这恰恰是留住用户的关键。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于华米OV等主流玩家,纵然有高大上的品牌理念,也难以受到用户待见,既无法满足高端用户的需求,也迎合不了中低端用户的趣味。

换言之,积重难返的TCL通讯面临的最大尴尬在于,空有一副花架子,却未形成技术壁垒。同时,TCL集团高层急于求成、缺乏足够耐心,即战略短视,无形中让杨柘压力山大,无法找到有效的快速脱困之策。我认为,李东生追求结果导向固然是好事,体现出他对TCL通讯发展的重视,但结果应该是打造好产品,而不是过于看重销量,给杨柘更多时间、机会去证明自己。

只可惜,杨柘没来得及证明自己便下台负责,2017年2月,改革失败的他黯然离开TCL通讯,而残酷的手机江湖留给这家命运多舛的厂商破局空间已然不多。为了扭转TCL通讯的颓势,2017年底李东生亲自挂帅,并召回昔日爱将郭爱平从旁辅佐,意在向公司内外传递将打一场翻身仗的积极信号。

依稀记得2018年CES期间,李东生信誓旦旦地表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。不过,有业内人士透露,李东生只是名义上掌舵TCL通讯,给团队信心,但实际操盘手是郭爱平,后者是TCL老臣,为TCL通讯拓展海外市场立下汗马功劳。

同时,李东生只是空洞地强调有信心,并未具体阐述TCL通讯的战略、打法,也没在人事任命上让人眼前一亮,实在难以让人相信TCL通讯可以谷底反弹,更像是迷之自信,只感动自己而已。果不其然,李东生当初的豪言壮语,1年后便被残酷现实上了一课,而且是惨遭自我打脸。

2019年1月,TCL集团将包括TCL通讯在内的众多资产打包出售给TCL实业。原来,李东生高喊的绝对有信心,不是做好TCL通讯,而是把其整成弃子。甩掉这一包袱后,他的重心逐渐向华星光电倾斜,对TCL通讯的关心明显减少。

种种迹象表明,3年前杨柘离开后,TCL通讯并未做更好的自己,相反进一步加速走向衰落,既未拿出提振中国市场表现的计划,也未推出让人眼前一亮的产品,存在感低到近乎于用户脱钩。

不知你发现了没,TCL通讯和联想手机的处境很相似:聚焦海外市场却在国内市场快混不下去、更重视盈利而非销量、节流驱动而来的盈利含金量较低、一把手并未兑现当初打翻身仗的承诺等。说白了,它们的日子都不好过,而王成透露TCL通讯会选择合适时机进入国内市场,我对其未来前景持悲观态度。

要知道,随着国内市场进入存量竞争,中小玩家生存空间被巨头严重压缩的迹象愈发明显,对于它们来说,任何时候都很艰难,压根就不存在“合适时机”这一说。别说TCL通讯一度退出国内市场,即便其一直深耕,4G时代没有成功杀出重围,5G时代就能收复失地?不能说完全没戏,但难度着实不小。

话说,就算TCL通讯今年继续保持盈利势头,那又如何,还不是阿尔卡特在海外市场打天下的功劳,与国内市场关系不大。可以预见的是,TCL通讯注定与国内市场无缘,过去如此,未来亦如此。