配图来自Canva可画

过去一年最大的风口,莫过于在线教育了。在疫情的催化之下,在线教育开始全线爆发,行业在资本的簇拥之下迎来了全面“繁荣”。为了抢夺市场,在线教育公司之间相互展开了激烈的营销大战,比规模拼速度的无序扩张迅速蔓延了整个行业。

随着近来国家密集出台的监管措施,一切戛然而止,持续热火的行业也迅速坠入冰河之中。相关的上市教育公司纷纷开启“暴跌”模式,裁员潮随之席卷整个行业,此前风光无限的在线教育更是站在了风口浪尖之上。

一场突然而至的行业风暴

4月份以来,在线教育领域的龙头企业,如好未来、新东方等知名企业的股价纷纷下跌,其他围绕教育培训开展业务的上市公司如中公教育等也受此波及,股价出现了持续性下跌。在线教育行业的“大地震”,与4月份以来监管层对教育监管的加强不无关系。

先是在4月中旬,包括高途、学而思、新东方在线等在内的几家知名教培机构,被北京市教委通报,随后又被北京市场监管总局处以50万的顶格罚款。随后不久,受罚机构扩大到了15家,罚款金额也扩大到了3650万元,执行机构也升级到了国家层面。

罚款只是开始,更大的风暴在随后接踵而至。5月21日,国家相关部委做出了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的决定》(简称:双减意见)的实施办法;为进一步促进相关措施落地,教育部设立校外培训司专职负责校外培训事务管理,进一步彰显了国家治理校外培训的决心。一套组合拳之下,在线教育的“热情”凉了。

首先,是在线教育广告“熄火”。春节前在线教育的广告,曾遍及地铁、公交站牌、电梯大屏,以及短视频、社交APP和各大综艺频道。随着监管对在线教育虚假广告、过度营销的查处力度加大,如今几乎所有的低价促销、信息流推广和户外广告几乎全线暂停,许多以在线教育广告投放为生的下游广告商也因此受到了波及。

其次,是资本的“变脸”。疾风骤雨的监管风暴,让在线教育尤其是资本密集押注的K12赛道面临巨大的压力,资本对行业的态度也来了一个180度大转弯。一方面早前押注在线教育的资本开始逃离,如高瓴资本早在5月份,就清仓了好未来的股票;另一方面,是准备进入在线教育的投资人,纷纷暂缓或者暂停了相关的在线教育项目投资。

随着资本退场行业降温,一些机构出现了密集裁员潮。继五月份高途打响裁员第一枪之后,此后猿辅导、作业帮等知名在线教育机构,纷纷对外爆出了裁员的消息。不难看出,一场席卷行业的风暴已经来袭。

选择不同、影响各异

目前来看监管对整个行业影响都非常大,但对于不同机构其影响的效果却各有不同。

从目前教育主管部门的监管政策来看,其主要针对的是幼教、义务教育阶段的校外培训整治,其主要打击的是虚假广告、机构与学校勾连牟利等行业乱象,主要限制的是义务教育阶段校外培训机构“超纲培训”等违规操作。从这些内容不难看出,此次监管核心还是指向了K12领域,以此为主业的K12机构受到的冲击也最大。

以美股上市公司高途来说,其在一季度财报发出后,就开始将立项不足半年的幼教项目裁撤,将臃肿的相关部门人员“优化”,高途做出这个决定除了本身该业务不够成熟之外,还有出于国家严格限制幼教的政策考虑。尽管如此,面对监管高途的股价还是跌去了一半,同样下跌的还有好未来和新东方,两者的股价均已较前几个月下跌了60%以上。

受此影响中公教育等一批非主营K12的教育机构,股价也出现了连续性下跌。在业内人士看来,“很多公考机构股价下跌,实际上是被错杀的,因为教培监管主要针对还是K12领域,对它们影响相当有限。”

除了对不同业务的教育机构影响不同之外,监管对线上线下不同机构的影响也各不相同。目前来看无论是停止各式各样的线上广告营销轰炸,还是打击无证经营,监管机构的矛头指向的更多是正在扩张中的在线教育机构,对于那些立足线下多年的大机构来说则影响比较小,如偏重线下的新东方。

在业内人士看来,“新东方拥有最多的线下机构,而且经营许可证都齐备、各方面都合规,又有多年的行业口碑。线下机构很简单,没有证件就不让你营业。”这或许也是高瓴在清仓好未来之后又买进新东方的原因所在吧。

后在线教育时代,在线教育路在何方

从行业来看,此轮监管将会给教育培训行业带来彻底的洗牌。

首先,监管有利于加速不良机构的退出,推动行业洗牌。去年以来在在线教育一片热潮之下,众多中小教育机构纷纷开始跑马圈地、融资扩张,急功近利的快速发展给行业带来了诸多不安全隐患(如资金沉淀带来的跑路风险、无证运营风险等)。通过监管整治,可以提前释放一部分风险,有利于促进行业合规经营,使行业真正回归理性。

对于那些正在扩张中,以及准备上市的在线教育企业来说也是当头一棒。援引相关媒体人士消息,由于监管的原因,很多知名机构如作业帮、猿辅导等都推迟或者暂停了上市计划,已经上市的掌门教育在6月份上市当月,仍然接到来自监管的罚单。另外,一些学科培训类公司被暂缓审批,很多正在扩张中的机构融资受阻。不难预见在强监管之下,在线教育的行业性洗牌正在加速。

其次,是挤出资本泡沫。过去一年教育领域尤其是在线教育企业,在资本的催化下肆意扩张,已经形成了严重的泡沫;而持续性的恶性行业竞争,也对行业的健康发展造成了很大干扰。

强监管之下以往以低价营销、价格战为特征的野蛮增长已经不可持续,企业回归到产品和服务的内生性增长已成必然。

从短期来看,只有具有高营销效率、高续费率、高留存转化率的公司,才有望达到较低的获客成本,才更加有望度过难关。考虑到教育资源分布的不均衡性,以及国内选拔式教育短期内难以改变的现实情况,市场在较长一段时间内仍对在线教育有显著需求。

未来在线教育唯有在合规经营的情况下,通过精细化运营,建立合适的大小班混合体系,打造优质的课程服务,回归客观宣传品牌的初心,才有望在监管常态化的后在线教育时代获得发展。