撰文 | 吴先之  何芙蓉

编辑 | 王   潘

淘宝频繁更迭，不是为了改变格局，而是为了不被格局改变。

继上线“捧场购”与“打赏”功能后，淘宝再度玩起了花活。7月17日晚8点整，“夜淘宝”全面上线。在618大促后，平台沉淀大量消费数据，或许从中看到大促并未完全承接暑期市场的潜在消费，如防晒用品，否则很难解释一款近十亿级的国民应用会在大促结束一个月后，立即上线新版本。

结合此前重“私域”与马云提到“回归淘宝”两个内生原因，淘宝在经历信息流、游戏化、直播化数轮改造后，早已饱和的主界面上很难再为中小商家腾出经营空间。加之货架电商逼近上限、品牌商家站内外投放预算接近的大背景下，淘宝比任何时候都更需要一次全面的调整。

从这个角度讲，内置新界面是所有策略中最稳妥的办法，既规避了全面改版所带来的阵痛，而且也能通过平行界面为试水“兴趣电商”创造条件。具体到页面布局与信息流逻辑，布局上向抖音看齐，内容上向快手学习，交互与促活手段上则颇似拼多多。作为综合电商的头部，淘宝改版似乎想用“集成”来寻找增长。

“夜淘宝”可以看作淘天用改版同时应对内外三个变化：顺应新的消费趋势、回归中小商家叙事以及构建兴趣电商场域。

移动互联网的下半场是“夜场”

没有无的放矢的迭代，淘宝亦然。

本次针对暑期更新被认为是2020年淘宝全页面信息流化后动作最大的改版。按照过往经验来看，春节与大促改版往往停留在增加活动入口、页面风格、功能调整，而这次淘宝改版的动作幅度与想象空间超过以往。

“夜淘宝”入口位于淘宝App首页右上角中，仅在晚上20:00以后开放，这一时段是移动互联网流量最充沛的时间节点。Questmobile数据显示，2023年5月典型行业用户活跃时段在晚上20点达到高峰，然而综合电商在该时段的流量相对平稳，因此改版显然是希望能够贴合夏季夜间消费娱乐趋势。

改版后的界面包括了直播夜现场Live、夜间乐园、今夜片单、仲夏夜市四个话题。实际上是按照话题/场景，重构站内信息流与商品的呈现形式。所谓直播夜现场Live实际上是整合站内直播；夜间乐园整合小程序中的游戏、小说以及饿了么；今夜片单为站内短视频与KOL；仲夏夜市则是换了皮的淘宝买菜入口。

事实上，旧版布局因循“看选买”的货架逻辑，有助于提升品牌溢价，或者说品效导向。新版界面则是面向中小商家的“逛玩买”，不少直播即便有挂车也没有商品，而短视频则大多没有跳转商品页面，内容与场景导向为商品交易附加了情绪价值。

显然，全新的逻辑需要重构页面布局，夜淘宝采用了单双列混合模式。

“在发现页里，双列能够更好地覆盖用户潜在需求，给用户更多选择自主权；而推荐页面使用单列，有利于AI训练和用户反馈，更容易抓住时间，从而创造更多转化的可能。”一位业内人士认为，当下头部应用单双列混用已有成熟的方法论，“不管淘宝自己愿不愿意承认，至少目前来看，拥抱兴趣电商是回归中小商家必须走的阳关道”。

光子星球从一位商家给到的招商信息获悉，活动已于早些时候向商家端推送，活动时间将从7月11日（初伏）持续到9月10日，总计2个月。活动除了绑定场景之外，夜淘宝延续了今年“低价”的核心叙事，加之砍价玩法，不禁让人联想拼多多。

“猜拳砍价”是夜淘宝活动最核心的玩法，用户端，消费者有三次猜拳砍价机会，获取低价商品，其目的是增加交易的趣味性。商家端，平台建议参与的商家于公域券后价之外，再设置两个分别为“惊喜优惠”和“专享优惠”的低价当（其中最低价不低于九折），按照招商信息的说法，次低价会有30%的人成交，最低价为70%。

夜淘宝的低价策略会比公域更为激进，并且形成独立的销售渠道。比如低价不在公域生效，且渠道内裸价不和店铺优惠券、跨店满减叠加使用等。种种措施不仅在站内“淘宝好价”之外，开辟了另一个场景化低价场，而且刚性的准入条件与品类限制都是为了给中小商家创造经营环境。

此外供给类型限制在“平价的线下夜市常见商品”之内，主要包括实用、好玩、漂亮、好吃等共计五大类，又例如库存下限50件，大幅放宽品类、库存、价格等限制，显然不适合品牌。

作为中小商家经营的重要抓手，淘天激发UGC内容的手段与拼多多并无太大差异，直播与短视频内容目前没有明显商业化色彩。此外，以多种方式（弹窗、震动）等多重强提醒的现金奖励，以吸引用户持续浏览。

淘宝“快手化”

将新鲜的河粉放入锅中，就这豆芽、葱花与辣椒酱翻炒，宵夜摊上，老板正忙碌的挥着锅铲。铁锅热气腾腾模糊了视觉，蓝色火苗在镜头前不断的跳跃，河粉的香味似乎已经弥漫到了镜头的另一端。

每晚8点，“夜淘宝”准时营业，刷刷看看，此类原生、真实的直播与视频内容应接不暇，屏幕前的我们如同置身于一个线上夜市。这与淘宝以往相对简约清新的页面风格形成巨大反差。

“夜淘宝”所呈现的原生烟火气，则更像是世界另一端的快手。

2021年，快手最早提出“新市井商业”的概念，“具有烟火气的同时，又非常开放、包容、有活力，交易高频，新市井即是老铁文化的延伸”彼时快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬这样解读。

市井是过去对于街市的统称，消费者沉浸于店铺、市集之间，既能接触到琳琅满目的商品与服务，也能感受到烟火的温度与人情味。烟火气与夜经济不谋而合，苦于流量增长的淘宝正在“快手化”。

快手将平台的商业生态解读为市井经济，商家以直播和短视频为节点，通过信任连接起商品与用户。不得不承认，在这一链路下，快手为平台的白牌商品、快品牌等找到了出路。

而“夜淘宝”对集市概念的诠释也正为淘系中小商家打开新的流量入口。需要注意的是，即便夜淘宝的信息流逻辑接近快手，却没有相应的社区。

据“夜淘宝玩法招商”披露，供给类型要求集中于平价的线下夜市常见商品。淘宝为此例举了五类，分别如下：

实用的：扇子/杯子/小夜灯/家用拖鞋等；

好玩的：流体熊数字油画等diy/玩具/盲盒等；

漂亮的：耳环/手链/项链/帽子/眼镜/袜子等；

好吃的：怀旧的/网红零食饮料/地域糕点等；

其他的：论斤卖的小人书/手帐等文教类商品。

从招商品类来看，主要是夜市常见的小商品，而这些品类也是淘宝C店的核心供给。C店以中小商家为主，自始至终，他们都在源源不断的为淘宝长尾商品供应发挥着关键作用。

今年5月，马云在淘天集团内部非公开会议上点名阿里妈妈，他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。” 马云建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，“做小生意”。

回归淘宝，帮助中小商家，这意味着淘系电商内部的流量分配机制也将发生改变，提升中小商家的权重，扭转以往向天猫倾斜的资源分配方式。

“夜淘宝”正是淘宝为中小商家建造的一个流量场，聚合中小商户，打造线上集市，并以暑假作为场景依托，链接起夏日夜晚吃喝玩乐的消费特性，为用户提供沉浸式的线上购物体验。

夜淘宝以“内容”为底色，为用户呈现沉浸式的视觉体验，归根到底，这仍然是电商平台做内容的逻辑。即通过直播、短视频以及小游戏，给用户打造一个“逛、玩”的场景，进而拴住用户，并在这个过程中通过内容种草、秒杀砍价方式等激发潜在碎片化消费，帮助中小商家打开新的市场。

值得注意的是，夜淘宝对内容的呈现并非只集中于以往淘宝“逛逛”的好物种草，而是更全面的囊括了本地生活、视频娱乐、内容种草等多领域的内容。可见，淘宝的内容化战略正在脱离功能属性，全面布局内容，以留住用户。

同时，在流量愈发稀缺的电商环境下，随着商家、达人将内容搬上淘宝，他们也正在平台内构建起一道私域经营的围墙。

“货架”再进化

淘宝京东等对于商品一目了然的陈列，是货架电商最直接的特点，这也明显区别于抖音等内容电商的商品呈现方式。

“货架”源自线下购物场，说到线下购物，消费者不仅能在货架前将商品一览无余，“逛街”具有线上购物不具备的价值，如情绪、交互、趣味性以及沉浸式的体验等线下消费特点。此次夜淘宝对于场景化的塑造进一步刷新了线上购物场的视觉呈现，通过内容将用户置身于场景之中，货架与内容相辅相成，这更贴近于真正意义上的“逛街”。

货架电商以搜索驱动消费，用户唯有在有明确消费意图的情况下才会打开软件产生消费，也正是这种逻辑，传统电商平台才会在电商存量增长阶段更加为流量殚精竭虑。

存量增长，更重要的是盘活原有用户，以抖音、快手、小红书等通过内容所激发的潜在消费力则是创造存量增长最重要的手段。没有需求创造需求，这便是兴趣电商、内容电商的魅力所在。

夜淘宝化身线上夜市，原本线下的商家、老板线上直播做美食，小酒馆的驻唱直播表演……淘宝中小商家丰富的商品供应则可以承接用户在此时此刻产生的消费需求。淘宝将集市好看的、好玩的、好吃的、好用的呈现在用户面前，不出门便可以感受夜经济氛围。

将内容与货架体系糅合，这是淘系作为传统电商平台面对抖音等新势力的挤压所做出的创新与尝试。

继2020年淘宝首页全面信息流化后，此次“夜淘宝”的更新是淘宝三年来力度最大的一次改版，同时也是内容化战略的再进一步。

“夜淘宝”项目负责人解滔表示：“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’。”

相比于传统淘宝单调的商品陈列，场景化的夜淘宝更像是一条条立体的街区，消费者在这里玩乐、购物两不误，内容呈现既丰富了平台生态，人来人往之际也促进的交易。无疑，这是淘宝内容化战略的终极目标。

       原文标题 : 淘宝造市