这是自毁长城，还是另求生路？

最近，小红书宣布关闭2个重磅产品，看似有些自毁长城，把自营电商的路掐断了。

9月15日，小红书关闭“福利社”。它成立于2014年12月，是小红书的自营店铺，主营美妆、时尚等商品。

截至发稿，“福利社”粉丝约1669.6万，多款商品销量破10万。

而就在9月4日，小红书宣布关闭“小绿洲”。

它成立于2022年初，也是小红书的自营店铺，只是品类略有差异，主要聚焦户外生活品类，目前粉丝37万。

在商家眼里，小红书过去10年最大的成绩，还是在于“种草社区”。

不论品牌大小，只要有卖产品需求，都愿意去小红书上“投点预算”。

在这一专精领域，小红书算是找准了自己的不可替代价值。

有一组很典型的数字。2020年4月，QuestMobile发布数据，从平均带货转化率比较，抖音、快手分别为8.1%和2.7%，小红书则为21.4%。

这是由小红书的业务定位决定的：与几个综合平台比，小红书定位切得更小，内容更纯粹，用户更纯粹，转化率自然高。

当下经济周期处于收缩期，企业也要跟着收缩。我个人认为，这种大背景下，小红书砍掉自营电商，做法是合理的。

从体量看，小红书算是一个“小巨头”，但前后左右都遍布着大巨头，业务边界扩张稍有不慎，就可能发生大的擦枪走火。

据铅笔道DATA，小红书成立于2013年，完成了6轮融资，大约10亿美金（72亿RMB），最后一轮融资发生在2021年11月。

小红书目前没有IPO，过往最高估值约200亿美金。但据英国金融时报消息，在私募市场，2023年估值已降至100-160亿美金。

与京东、淘宝、抖音等巨头相比，它的体量不算大，所以必须小心翼翼。

在业务定位看，小红书的最大价值在“种草”。在甲方眼里，“种草”的职能在市场部，是其中的一个小环节——社交媒体营销。

“种草”和卖货（电商）还是隔着一座山。

若业务聚焦种草，小红书可以和阿里京东做朋友，而一旦定位电商，京东和阿里就要撩起袖子干架了。

这种场面，就像京东当年与当当、苏宁易购干架一样。以小红书当前的实力，很难经受得住这种阵仗。

如果它要做自营电商，那就是与京东对着干。如果它要做平台电商，就是与阿里对着干。哪一方都是铜墙铁壁。

之所以阵仗暂时没打起来，是有一些关键原因。

比如过去10年，小红书虽有涉猎自营电商，但仅开过2个店铺，每个还隔代7-8年，步子较慢，体量较小，对阿里、京东构不成威胁。

此外，资本也不会支持小红书这么干（自营电商）。

一个很现实的原因，小红书融不到干自营电商的钱了。

早在2010-2014年，电商的战争就结束了。电商属于典型的平台生意，竞争上很容易“一家通吃”，很少会有小而美的缝隙生意。

大家也会看到，最近几年，垂直电商几乎快死绝了，如聚美优品、寺库、乐蜂网、贝贝网等。

这些案例指向一个启示：品类差异难以形成竞争壁垒。

电商的真正壁垒还是供应链、物流等重环节，而流量是可以买的，它不是大壁垒。

VC只会投资下一个时代，没有谁当下还愿意主投电商。

电商也失去了投资价值：大部分痛点已经被解决完了，已经花了VC很多钱。

以京东为例，2011-2013年，它在物流方向的投资计划就是100亿。

从资本市场的上层意志看，大家并不喜欢存量竞争，而是增量竞争。要做好自营电商，就必须拥有极致的物流体验、供应链，这意味着京东花的钱你必须再花一遍。

即便VC钱再多，也经不住这样的铺张浪费。

综上我认为，小红书舍弃自营电商是对的。

它的战略必须和抖音不同。抖音家大业大，粮草充足，跟阿里、京东掰掰手腕还有一些胜算。

据英国金融时报报道，2022年抖音集团净利润约250亿美元（约1700亿RMB），首次超过腾讯、阿里。

我认为小红书的最佳定位是电商上游（带货区域），手段必须依靠内容——小红书最擅长的武器。

在种草带货环节，阿里京东缺乏统治力，而与抖音、快手相比，小红书又有其独特性。深耕放大这一价值，可能让小红书基业长青。

今年8月，小红书举办电商大会，被外界解读为“押注买手电商”。如果外界猜测为真，这条路我也不看好。

买手的主要价值在“跨境电商”，国内用户与国外市场信息不对称，消费决策不透明，物流又不畅，这才需要买手。而国内电商并不那么需要买手，更需要带货达人。

我相信，在小红书的特殊土壤里，能长出一批特异气质的带货达人。

而依靠这些达人，小红书可以通过“促成交易”赚钱，而不是靠交易本身赚钱。

我们应该牢记蘑菇街的教训，多和巨头做朋友，当队友，而不是对手。

       原文标题 : 突发！100亿美金巨头宣布：全部关闭