消费大变局已经来临。

铅笔道作者丨黄小贵

11月28日，拼多多发布截至9月30日的第三季度财报。

财报显示，拼多多三季度营收688.4亿元，同比增长94%；净利润155.37亿元，同比增长47%。

不少分析机构看到营收数字直呼“炸裂、狂飙”：增速比一季度的58%、二季度的66.3%还要猛，比市场预计的537.7亿元多了150亿元。

资本市场给予了积极的回应。财报公布后，拼多多最新市值达到1834.2亿美元，逼近阿里巴巴。

拼多多最主要收入来自在线营销服务(电商广告)396.88亿元，同比增长39%。而交易收入（面向海外的跨境平台TEMU）291.53亿元，同比增长315%。

海豚投研认为，TEMU的成绩单彻底打开了拼多多第二增长曲线。且TEMU的GMV超越Shein也只是时间问题，按照Shein目前600多亿美元估值，TEMU说是再造拼多多也不为过。

而创业者冯大辉在自己公众号上分析，TEMU之所这么能打，是因为团队厉害，“过去多年积累的供应链基础，而且是多多买菜业务锤炼过的团队带领，擅长打硬仗，出海之后，针对传统外贸和跨境电商的痛点进行了大量针对性创新。供应链的成本，团队的学习成本和组织成本远低于其它公司”。

在成本端，拼多多总运营支出为253.541亿元，同比增长44%，主要原因是销售和营销费用的增加。

尤其值得注意的是，拼多多在人力成本和研发开支控制继续收紧，两者合计占营收的5.2%，比上一季度的6.3%还要少，等于把人用到了极致。

《财经》杂志引用Wind数据显示，截至今年9月底，拼多多员工人数保持在1.3万人左右，是阿里的1/18、京东的1/35。这体现拼多多业务的高度聚焦，除了电商和买菜，没有那么多花里胡哨的业务，相应人力开支也就少。《财经》杂志还算了一笔账，基于2023年前三季度1588亿元的总营收，拼多多员工前三季度人均创收1222万元，是同期京东的7.07倍，预估是阿里的4.17倍；人均经营利润是京东的55.8倍，预估是阿里的5.81倍。

拼多多财报公布后，马云在阿里巴巴内网帖子上发声：要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。并且坚信阿里会变，阿里会改，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

拼多多增长背后，有哪些深层原因？

外界对于拼多多的增长，谈论最多的是：在下行环境下，消费者精打细算、对价敏感，购物更看重性价比，有此定位的拼多多受益。

但很多人没有注意到，中国人的消费结构也在改变。据上观新闻调研发现，与2019年相比，中国人买吃的多了，穿的少了，用的少了。

而拼多多以“拼水果”起家，有相当一部分消费者对它的认知也是卖便宜实惠的吃的，既然中国人用于食品的支出增长了，拼多多是不是也因此受益？当然，目前没有看到拼多多上各类目具体的增长及占比情况，这只是一种分析。

过去，一谈到拼多多，多是“五环外”、“下沉市场”，而拼多多这两年通过百亿补贴的加持，进入更多中高端消费群的视野，扩大了高价值用户群。还有分析认为，拼多多的狂飙，受影响更大的是京东而非淘宝。因为拼多多和京东在标准化产品领域对决，标品最适合比价，款少，型号透明。消费者对标品的购买决定中，价格权重最大。百亿补贴下，把原本属于京东的份额抢走了。

对于拼多多（及其他消费品牌）营收和净利润的增长，投资人黄海在今年早些时候发文，他并不认为是“消费降级+口红效应”。他认为，目前大环境只是耐用消费品（如地产）低迷，包括拼多多在内，都属于日常消费范畴。“日常消费是追求当下的满足，客单价相对低；耐用消费是把满足感分摊到更长时间来兑现，客单价更高。现在很多年轻人不买房，把钱省下来去旅游、听演唱会、住酒店、吃火锅，耐用消费和日常消费这两者甚至存在一定的替代关系。”

面对如今的经济和消费环境，如何在低价、性价比之外找到新突破口，是很多老牌公司和创业公司都关心的问题，毕竟不是人人都能当拼多多。

日本知名消费社会研究者三浦展给出的建议是：尽早为高龄化、老龄化社会的消费特点做准备；满足消费者日益增长的精神需求。加华资本创始人宋向前则提出了更具体的方案：企业在提供物美价廉产品的同时，在满足消费者个性化需求的基础上，让消费者的需求能够反向塑造供给，创造柔性供应链和可重塑的品牌。

朋友，对于拼多多的三季报，以及中国消费趋势，你有哪些独到的看法，评论区见。

       原文标题 : 杀疯了！营收暴增94%，惊动了马云