IP出海，拐点还是泡沫？

2024-03-21 09:22

3月18日，阅文集团发布了2023年业绩报告，粗略地讲有两个信息尤为值得关注。一是阅文明显进一步增加了对高质量精品IP内容的投入，这反映在收入成本占据的营收比例从去年的47%提高了52%。二是净利润大幅增加了32%，说明IP转化带来的长尾效应正在阅文身上落地。

另外，其自身平台的粘性增长也相当可观，2023年阅文MPU（月付费用户）同比提升10.1%至870万，尤其是达成百万评论的新书数量同比提升67%；全年获得十万月票的作品数量，同比增长66%。

虽说文化产业环环相扣，难以仅从单个业务板块的数据高低就论断哪部分对整体盈利增长的贡献最大，但我们还是可以从其内容特质和布局进度上去分析，为何阅文已经来到收获长尾效应的新拐点，又将如何穿越自身发展周期。

一方面，如迪士尼、漫威、暴雪等企业，依靠自身差异化的IP叙事让受众难以找到“代餐”，从而能够产生十年如一日的忠诚度，而这也是产业型文化企业收割IP的长尾效应、穿越自身发展周期更底层的逻辑。

将其转化到企业执行层面，即是谁能先拿出更多辐射全球具有特色的大IP，谁便能最快来到收获拐点，从阅文2023年海内外整体表现和财报来看，这样的大IP呼之欲出。

另一方面，从阅文目前的动作来看，AI大模型和精品化出海已然成为重要战略，而这两个战略的交叉区域与未来新增长极的关系却鲜有人提及。此时我们不免重新展开AI大模型技术的中文全称“大语言模型”，该技术对语言学的底层认知，将彻底打破英语系IP对文化产业的垄断，逐渐解除语言带来的认知隔阂，让世界重新快速认识华语世界。

而一个文化企业新的增长极，必然不是继续在原本的受众区域抢夺存量市场。于是，既拿到初期的出海结果，又布局更多出海可能的阅文，不仅来到了收获其手里主要IP长尾效应的拐点，也将会临近收获全球范围受众的拐点。

01、始于侠气，孵化多元故事宇宙

全球称得上名号的文化巨头，手里握着的产业链版图涵盖了至少一个伟大IP诞生的全生命周期，迪士尼，漫威，暴雪等皆是如此；除此之外，一个能走进人心的文化品牌，往往还需要一些独特的气质：

迪士尼是看准了人对童心的珍惜；漫威的超英叙事满足了人对正义的炫酷想象；而不论暴雪现在如何，当“为了联盟”的声音再度响起，总有人依然心甘情愿地从办公椅闪现到艾泽拉斯。

如果没有锚定一种气质，就难以向全球差异化输出，形成受众忠诚度。阅文的内容气质脱胎于网络文学，自诞生之初就传承了非常浓厚的中式侠义情怀。

从阅文本就强势的题材来看，玄幻，仙侠，武侠，这些本就极具侠气的题材网文数量在业内是独一档的存在。截至目前，起点读书男女频这些题材的小说数量已超五十五万部。

这其中不乏有像《斗罗大陆》《斗破苍穹》《庆余年》这样早已成名的扛鼎之作，还有《大奉打更人》等脍炙人口的后起之秀，这些超级IP经由有声、动漫、影视、游戏等多轮次开发，保持生命常青。

比如《庆余年》，作为2019年最火的电视剧，第二季预告甫一上线，便成为全网首部预约破千万的剧集，海外独家发行权已被迪士尼预购；《大奉打更人》有声创下超67亿点击量，剧集还未播出预约量就已超200万。

当然，正如迪士尼不一定总讲充满童心的故事，阅文手里的超级IP也不仅只是侠气。

如《诡秘之主》作为开辟“诡秘流派”的破圈神作，是中国网文历史上第一个单章付费破10万的作品，有声、漫画、动画、游戏、衍生品等全面开发都呼之欲出。

今年阅文在其举办的全球华语IP盛典上，公布的10部“年度影响力作品”《道诡异仙》《灵境行者》《深海余烬》《宿命之环》等，就涵盖了玄幻、科幻、历史、仙侠、现实、古言等非常多元的题材与风格。比如《道诡异仙》以新颖奇幻的东方美学吸引了上千万书粉，是起点2023年首部连载期间破10万均订的作品，其改编前景也备受期待。

或科幻或现实，或西方玄幻或中式仙侠，IP的多元化趋势，构成了阅文以侠气为起点，所生长出的一个多元故事宇宙。

02、可视化提速，催化IP开花结果

2023年12月，阅文集团公告称，将以人民币6亿元价格收购腾讯动漫旗下包含腾讯动漫App平台、其作品知识产权与相关权利、动画及影视项目等在内的相关业务及IP资产。

漫画与网文是IP孵化的两大主阵地。《新华•文化产业IP指数报告（2022）》显示，在Top50 IP中，原生于文学和漫画的IP占比高达68%。待收购腾讯动漫后，结合原本的起点读书，阅文就同时手握了两大IP孵化池，二者的协同效应不仅将扩大其头部IP矩阵，还将提升阅文在IP漫改上的产能，加速漫画、动画的IP可视化。

与此同时，影视化一直是阅文的强势领域。《热辣滚烫》总票房突破34.5亿元，位列2024年春节档电影票房第一，也是2024年截至目前国内票房最高的作品。过去三年，阅文就曾凭借《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》电影、以及《人世间》《赘婿》剧集，连续成为春节档荧幕大赢家。

不过，如何将阅文在各个板块的布局形成紧密协同，转化成成体系的IP方法论，是阅文如今更关心的问题。

“我们过去的成功，更像是撒了把种子到地里，哪个长起来了算哪个，不是用通用的方法论做出来的。”阅文集团CEO兼总裁侯晓楠曾如此总结以往阅文IP开发低效的原因。

侯晓楠在2023年推出了一系列变革。比如在组织上，打破原先相互独立的内容与产品两大主线，并将有声、动漫、衍生等生态业务纳入其中，解决大、小阅文的割裂问题。同时，设立“IP与内容决策委员会”，形成从文字到IP的全生命周期管理体系。

再比如，阅文试图以高管为IP负责人亲自打样。《全职高手》和《诡秘之主》这两个IP，就分派给2位副总裁做IP制作人，对IP开发全过程负责。2023年夏天，侯晓楠带着《大奉打更人》的游戏策划团队去横店，跟影视的团队做对齐，在炎热的外景拍摄地，他们摆了几张桌子就开始了长时间的会议。在以前，类似的事情基本上双方只会拉一个微信群对接。

除了自建IP开发能力，阅文同样与国内外顶尖行业伙伴合作，扩大其IP开发产能与作品发行能力。除了国内的腾讯视频、TME、B站、喜马拉雅等全产业伙伴。在海外市场，阅文与索尼影业合作《热辣滚烫》，创下华语电影近十年在北美的最大发行规模；与迪士尼合作《庆余年》第二季的海外发行。借助海外“顶流”加速全球化，也有望为阅文打开新增长点。

03、AI勾勒未来，突破边界

去年7月，阅文就推出了网文行业内首个大模型“阅文妙笔”大模型、以及基于此模型的应用产品“作家助手妙笔版”，现在已经面向全部签约作家开放。目前，作家助手中AI功能的周使用率已达30%，从反馈上来看相当积极。

然而AI之于IP更大的想象空间，还不在于能够辅助创作，而是能够提升IP开发的效率和产能。

如今AI已经具有多模态输出的能力，语音，音乐，动画，影视，游戏……而这也正好一一对应着超级IP被开发后的各种形态，大模型无疑可以为项目最后一步落地提速。并且即使是正在更新中的网文，AI也可以辅助制作插图、漫画、衍生等视觉形象，也为后续的动画、游戏等开发建立更好的视觉基础、读者更容易接受。这将会缩短IP从视觉化到商业化的路径。

正如侯晓楠此前所透露的，阅文每年进入IP开发阶段的网文不到千分之五，这留下了巨大的进步空间。

AI与国际化的叠加BUFF，将是阅文新增长极的关键。尽管小说这种文本的成功出海不是最有变现价值的，但却是非常重要的基石。

以近几年当之无愧的世界现象级华语IP《三体》为例，首先《三体》的出圈及出海就是通过小说这样最轻量化的文化载体，相比起来奈飞的剧集版本反而是乘了原著的热度东风。并且在科幻界统一认为，《三体》的出海不仅是原著本身实力过硬，还少不了其英文译者刘宇昆的精彩翻译，奥巴马就是看了英文版《三体》才下的催更邮件。

优秀的华语IP不少，但能像《三体》一样拥有正确翻译版本的优秀IP又是沧海一粟。

阅文透露，基于其网文专业术语训练和强化的AI翻译模型日趋完善，目前已经可以实现人工干预及其有限的AI高度自动化翻译，翻译效率提升近百倍，翻译成本降低超9成。在阅文海外阅读平台WebNovel12月份畅销排行前100的作品中，有21部是由AI翻译的作品。不仅是速度，网文翻译的覆盖语种也借助AI得到了极大拓展，除英文、西班牙语外，阅文还覆盖了更多的小语种。

由于大模型本身对语言学的认知更透彻，所以相较于传统的机翻，其质量也大幅提升。我们可以从一个语言学经典案例来理解以前的机翻和现在的大语言模型翻译的本质区别，在北极圈内原始部落的爱斯基摩语中，描述“雪”的单词有上百个，每一种不同形状的雪都有一个专属单词，如果是以前的机翻，这一百个单词很可能都会用“雪”来概括，其他语种的人自然也无法通过翻译理解不同的雪带来的不同感知。然而大语言模型却可以像人一样理解其内涵，更准确地描述出其底层的含义。

同样的，很多中文词汇（比如“侠义”）也没有任何一个其他语种的单个词汇，能准确描述出全部含义。解释爱斯基摩语的雪需要一百个单词，那么解释中式的侠则需要一整个故事。故事才是构建共同认知的更好载体，而这也是AI 助力网文IP出海在宏观文化输出的意义所在。

04、写在最后

当初《庆余年》韩文版正式在韩国上市时，当地出版社就用多个故事的结合来形容庆余年的内核：“《三国演义》遇见《黑客帝国》，《西游记》遇见《指环王》”。

时至如今，能够被全球用户轻易理解的中国IP依然寥寥可数。但如今网文、短剧、游戏等新文化产业接连出海，已经让我们看到了文化走出去的信心与期待。

今年，阅文也将迎来影视出海大年。《热辣滚烫》影片在海外上映后，海外媒体美国晨报报道称《热辣滚烫》在“奥斯卡周末”突出重围，备受热议，爆米花指数高达98%。《与凤行》也已在北美同步播出。