被米哈游迷了眼的游戏大厂们，误判失当后重新调校战略准心

回顾2023年，不少人认为这是二次元游戏百花齐放的“大年”。

相比前两年仅涌现出《无期迷途》《深空之眼》《战双帕弥什》等几款佳作，去年腾讯、西山居、B站、三七互娱等中上游厂商纷纷下台对垒，仅暑期档就有超20款二游相继上线，然而最终还活跃在榜单上的也只有米哈游的《崩坏：星穹铁道》和深蓝互动的《重返未来：1999》。

即便是这般惨状也并未打消厂商们的热情，2023年年底相继上线了《钢岚》《交错战线》《少女前线2：追放》三部话题之作，目前已知待上的明星级产品还有《鸣潮》《绝区零》《P5X》等多个作品，而腾讯控股了做出古剑系列的厂商烛龙，算是给今年的二游大战定下了基调。

然而市场却噩耗频出，2024年1月国内二次元游戏月收入相比2023年暑期跌幅超20%，甚至今年1月国内二次元大盘收入比2019年淡季月流水还要低20%。

腾讯+烛龙的《白荆回廊》在1月12日正式公测后迅速冲上了App Store游戏榜免费榜首，不过在众多UP主、KOL给出好评的另一边，游戏社区TAPTAP上《白荆回廊》评分从8.5一路下滑至5.4，一周后便降至IOS游戏免费榜100名开外，虽然之后靠着运营更新在营收和口碑上有所反弹，但最终没能改变“凉凉”的宿命。

2月28日联合吉卜力研发的《二之国：交错世界》上线后在好游快爆评分跌至5.3分，玩家的评价多集中在“画风精致，音乐动听，玩法全自动”等层面，显然又是一款以IP为主要卖点的中庸之作。

而继《幻塔》《白夜极光》后再一次失利，腾讯这么多年都没能在国内推出一款常驻畅销榜的二游，面对手头为数不多的存货，腾讯游戏是不是真的不懂“二次元”？

01“二次原”退烧，字节B站纷纷撤退

关于国产二游溃败的消息，其实已经来回吵了好几年，从2022年的《原神》占据市场的半壁江山，到2023年《赛马娘》、《重返未来1999》、《蔚蓝档案》、《第七史诗》、《白夜极光》都曾被外界寄予厚望，但基本在上线一个月之后，就会陆续掉出畅销榜前100开外。

最后火起来的，还是只有米自家的《崩坏：星穹铁道》。甚至像西山居这样的中游厂商自研的《尘白禁区》，虽说流水大多集中在PC端，但IOS端在版本末期经常出现收入几近归零的情况。

图源：七麦数据

这其中的原因很多，可能是快速变化的市场环境、高额的研发成本、高度饱和的潜在用户……

不能忽视的是，《原神》的横空出世重塑了玩家对于二次元游戏的认知，大大抬高了二次元游戏的内容门槛，其在3D开放世界与类单机游戏在玩法和付费模式上的成功，使得传统二游的核心卖点从IP角色转变成了内容玩法导向。

由《原神》及后续米哈游作品《星穹铁道》和《绝区零》展现出的成熟且领先业界的工业管线，这样稳定的质量控制和出品速度，使得市场的关注点更多放在移动游戏技术升级、开放世界玩法在移动端的实现等，而忽视了米哈游以角色为纽带塑造的文化特性，并充分挖掘不同圈层玩家群体的需求，促进玩家在游戏内外付费热情的事实。

与此同时，很多投身这条赛道的厂商并其实并不理解二次元游戏为何受市场青睐，市场也对二次元赛道产生了不切实际的幻想，以为只要游戏有一定核心卖点，就有机会做成爆款。

及至“后原神”时代，当我们看到《火环》照搬原神养成机制，《王者荣耀世界》借鉴原神的“开放世界+抽卡玩法”，以及《P5X》中原汁原味的角色、武器池和大小保底机制等，都会让人感到这种影响无处不在。

《2023年中国游戏产业报告》指出，2023年二次元移动游戏市场实际销售收入为367.7亿元，同比增长了31.1%，而光原神+崩铁就有130亿元，占比超过了三分之一。过去几年二次元游戏市场规模快速增长，增量大部分仰仗米哈游的头部产品拉动，整个二游市场大盘没有明显的下滑和扩容势态。

图源：游戏工委&伽马数据

其中有两家转型做游戏的公司，可以说踩的坑是最大最深的，一个是以流量推荐见长的字节，另一个则是业内公认有二次元基因的B站。

虽算是游戏行业晚到的入局者，但背靠字节的朝夕光年成立初期用自研发行与入股收购的方式，快速铺开自己的游戏产业布局。除了成立自研工作室外，先后收购入股了上海墨鹍、有爱互娱、超越网络等公司。后续更是为开拓海外市场，在21年3月以40亿美元的溢价收购了在东南亚市场有着一定影响力的沐瞳科技。

最早字节以休闲小游戏为切入口，经过短期快速扩张后以IP衍生手游作为初期的保守产品战略。

其中，《航海王：热血航线》首月流水达4亿元，成为朝夕光年自建工作室以来数据最好的国内自研产品，《仙境传说RO：新世代的诞生》，2021年流水超过20亿元，还被张一鸣在年会上作为重点项目提及。

但更多是像《镖人》《火影忍者：巅峰对决》《终结战场》《灵猫传》等各有风格的大作，却始终难以被市场广泛认可。

由于多个项目失利，字节自研游戏开始认真计算ROI了。2022年6月至9月初，朝夕光年进行了成立以来最大规模的自研项目裁撤。

这导致许多项目被大幅削减研发预算，为了尽快证明产品可以盈利，项目组大刀阔斧地把数值结构改成集中付费，装备、经验、时装、道具能卖的就上架商城，尽可能更便宜地标价增加销量。

哪怕是2023年宣发铺天盖地的两款新游《晶核》与《星球：重启》，依然难以成为能够代表字节跳动去匹敌腾讯、网易、米哈游等知名大厂头部产品的“爆款”之作。

更何况旗下游戏在研发、买量等方面的投入还要在这份“薄利”中减去一部分，使得游戏板块这个字节跳动期望很高的现金流业务相对而言远低预期。相对字节在电商及广告等业务上飞速的增长速度，吃力不讨好的游戏业务，显然成了公司食之无味弃之可惜的“鸡肋”。

玩家和朝夕光年可能有耐心等待这些产品成长和发酵，但对于盈利不达标的游戏业务，有着众多高速增长赛道的字节，显然有更好的选择机会。 

而B站的游戏业务更多是透露出一种乐观与无奈。

虽然B站早期依靠平台用户笼络了大批二次元核心受众，仅依靠联运发行就跻身游戏厂商中游，但本身并未下定决心做游戏。在成功上市优化公司营收结构后，B站在营收上停滞不前，游戏业务反而成了B站增长最稳定的板块，发力二次元游戏算是一种“顺水推舟”式的妥协。

2023上线了自研的《斯露德》《伊露希尔：星晓》和代理产品《纳萨力克之王》《闪耀！优俊少女》，即便产品线包含多种游戏类型，最终却全军覆没，游戏业务营收不足2021年的一半。

《斯露德》公测前后，B站虽然在主站进行了大量宣发，上线专属平台激励计划、IP漫画及动漫，但游戏的市场表现依然很难让人满意，全平台百万的预约量，首日iOS端下载量却仅有14万，iOS端首月流水仅205万，12月iOS端流水也跌落至2.8万。

《依露希尔：星晓》国服延续了海外服的颓势，甚至其公测首月iOS端成绩更加糟糕仅有490万，12月已经掉至102万，12月DAU预估在2.5万上下。

《闪耀！优俊少女》这款游戏在日本拥有远超《原神》的热度，被视为B站代理游戏逆风翻盘的希望。可公测仅7天后就因“技术问题”被迫下架，疑似因游戏内容遭遇举报。

游戏战线全面溃败的最大原因在于，B 站之前的“去游戏化”做得太过，导致业务的急剧萎缩，加上游戏自研铺得太开，方向不明，造成了资源浪费。

这几款游戏基本都是2021年左右立项的产品，无论美术还是玩法都“差一口气”，放在2023年二游扎堆的现实下缺乏吸引力，广受期待的B站游戏爆发之年，变成了清仓调整的“蛰伏期”。

最终B站裁撤了心源互动等工作室，原本备受期待的游戏项目《霓虹序列》被取消，其他待上线的项目也纷纷被砍掉。

陈睿在财报会上也提到，今年绝大多数的新发游戏质量不错，但业绩都不及预期，主要是游戏行业的竞争规则发生了变化，未来会把资源集中在更有竞争力的项目上，这也意味着B站的游戏业务也会后撤一步。

一家是公认的流量王者，一家是公认的有二次元用户聚集地，最终都在二游上难有所成，说明“躺”在二次元文化上赚钱之路，越来越不好走。本土二次元文化正深刻影响着国产二次元游戏，重塑了相关人群的喜好和行为模式等，反过来又对二次元游戏产生新的需求。

02二游折戟，腾讯游戏战略失位？

此前腾讯在二次元游戏市场的布局，最早主打“IP改编”的安全牌，推的出产品多为大热漫画的衍生手游，最具代表性的是《圣斗士星矢》《狐妖小红娘》《龙族幻想》等作品。

从游戏本身的角度出发，这些游戏甚至都很难被归类为二次元，本质上还是卡牌数值挂机那一套，只能算在类二次元游戏当中。

而到了掀起“《原神》热”的2021年，腾讯高调入局，根据不完全统计，一年内投资了超百家游戏公司，其中至少20家公司的主营业务为二次元游戏，甚至创下过一天内投资四家二次元公司的记录。

同时，时隔7年再次重新调整组织架构，从大发行模式转向以产品驱动的大项目模式，且专门设立了自研二次元游戏的独立部门，可见腾讯对其重视。

当时为了在二次元市场站稳脚跟，腾讯做了两手准备。一是联合发行有经验的开发商完成布局，其中以恺英《玄中记》、祖龙《诺亚之心》、完美世界《幻塔》为首。二是招兵买马发力自研，如贺甲带队的《代号NXS》、巡回犬工作室《白夜极光》、刘炯锡监督开发的《胜利女神:妮姬》。

即便有了重金投入，这两条战线各自都出现了问题。

恺英网络的《玄中记》与《原神》渲染风格较为接近，一度被玩家认为是腾讯对抗《原神》的头号选手。公测之初，游戏还与电视剧《程序员那么可爱》进行了联动宣传，并拉来了智勋、周淑怡等电竞主播做试玩推广。

但游戏自2022年2月18日上线，到3月1日其游戏社交媒体账号便停止了更新，随后运营10个月之后便停服。

与之情况类似的还有祖龙的《诺亚之心》，在UE4引擎和祖龙技术力的加持下，游戏主打的二次元开放世界让玩家眼前一亮，上线前后和电影《遇见你之后》、电视剧《法医秦明之读心术》、漫画《雄兵连3》等多个IP开展联动活动，也数次与多个歌手、声优、明星艺人甚至是职业运动员跨界合作。

然而腾讯猛烈的宣发也没能阻止游戏的颓势，《诺亚之心》仅首发次日登上了iOS免费榜榜首、畅销榜第45名。随后游戏的畅销榜排名一路下滑，一周时间跌出了TOP100，四个月便销声匿迹。

财报显示，祖龙2022年的净亏损达到7.7亿元，同比扩大153%，财报中将《诺亚之心》“表现不如预期”列为原因之一。

《幻塔》在国内的开局更是魔幻，上线首月流水近5亿元、新增用户破千万，一度被外界视为《原神》最大的挑战者。然而不到三个月，游戏便跌到畅销榜300名开外，

而自研方面，则出现了墙外开花，墙内不香的尴尬局面。

2021年6月《白夜极光》上线海外市场，凭借精良的美术立绘和独特的划线玩法，首月海外双端流水便达到了1.1亿元，但因为深度有限的核心玩法与滞后的优化运营都使得游戏逐渐丧失了竞争力。《白夜极光》开服一周年后整体流水下滑开始加剧，其2023年海外双端流水仅为4580万元。

制作人巡回犬以及20多位核心成员在游戏国服上线前离开永航创业，而《白夜极光》国服首日流水仅为180万元。同时，根据七麦数据统计，2023年整个7月，《白夜极光》国内iOS端收入预估总计约120万元，对比早在4月上线的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》，同期国内iOS端收入预估约2000万元，仅是对方的零头。

显然，备受期待的《白夜极光》没能成为腾讯游戏拿下二次元用户的期望。

另一边，靠着“擦边”出圈的《胜利女神：妮姬》作为腾讯海外发行的成功之作，不仅在Twitter全球和日本话题热度榜中排名第一，根据Sensor Tower统计，该游戏从2022年11月上线到2023年5月间，在全球市场累计营收已超4亿美元。

图源：Sensor Tower

如此看来，腾讯在二次元游戏赛道的“高光时刻”，似乎仅海外市场可见。

而备受关注的《代号NXS》，最初构想是创建一款3A级别的二次元开放世界游戏，属于腾讯内部备受重视的“登月计划”之一。

项目负责人贺甲曾是米哈游早期员工，加入腾讯前担任米哈游的技术总监，是《崩坏3》的主创之一。据雪豹财经社消息，天美承诺给贺甲上亿美元的预算投入，号称希望用5-8年的时间，做出和《GTA》《赛博朋克2077》等在同一个水准的产品。

然而，2023年11月有报道称NXS项目遇到了开发难题，进度不及预期导致项目暂停，负责人贺甲也离开腾讯去给艺画开天做游戏。此外，降本增效依然是腾讯近年的主旋律，这也给项目带来了一定压力。

腾讯游戏这些年押宝二次元主要依靠投资，且鲜有成功案例，加上大批游戏关停、负责人出走，也导致“腾讯不懂二次元”的话题甚嚣尘上。

目前腾讯的自研二次元产品，主要还是依赖于魔方工作室的漫改IP产品，都不是原创IP，也算不上核心向的二次元产品。其中玩家吐槽最多的点主要是“重肝重氪”、“游戏玩法单一”、“缺乏原创内容”。

在2023年停运的二次元手游中，腾讯的《狐妖小红娘》《妖精的尾巴：力量觉醒》《诺亚之心》《一拳超人：正义执行》《胡桃日记》基本都有这方面的问题。

去年也有一批被腾讯投资的初创二次元公司项目正式上线，比如番糖网络《猫之城》、二元网络《跃迁旅人》等。

然而前者上线半年流水已经跌至不足百万，后者开服仅三个月便宣布停止更新。这些产品在立项初期都有非常好的创意，也都有独特的亮点可以吸引玩家，可上线后都会遇到完成度过低、后续产能不足等情况。

新游戏的失败不仅说明腾讯投资眼光不再独特，还暴露出腾讯一直以来“跟随”式的游戏战略的失策，最终反映在自研能力的日益式微。

这不仅仅是腾讯二游一直面临的困境，也是整个游戏业务无可避免的难题。具体表现为自2022年以来，腾讯国内游戏收入有六个季度负增长或者零增长，收入的主要来源依旧是《和平精英》《王者荣耀》这些耳熟能详的常青IP，老游戏多来点商业化内容，本土收入就提高；老游戏的商业化较少，本土收入就停滞。

且2023年腾讯上线的游戏几乎涉猎了所有的游戏品类，除了《白夜极光》《卡拉比丘》《饼干人》等受市场认可的二次元手游，包括头部产品《无畏契约》《元梦之星》等，都陷入了“上线即巅峰”的尴尬局面。这说明腾讯游戏缺的并不是创新，而是缺乏得到广泛认可的创新能力。

营销失策、收入停摆、竞品对标失败等问题层出不穷，面对市场上不停涌现的新品，腾讯游戏似乎按下了暂停键。

03腾讯游戏被质疑吃老本，再做垂类会更好吗？

过去两年，全球游戏业显然遇到了发展的瓶颈，国内市场由于新产品井喷更呈现焦灼态势。

据游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元大关。游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。

图源：图源：游戏工委&伽马数据

在去年1-9月，引进授权IP手游的收入为479.5亿元，大约占到了整个手游市场的28%，比例相当可观。但报告也提到，手游IP用户在选择游戏时正表现得更加谨慎，超六成用户会更注重画质、玩法等游戏本身质量因素，而注重是否源自喜欢IP的用户尚不足20%。

经济层面的问题导致用户消费意愿降低，消费习惯发生变化，网民的短视频使用时长超过游戏已是海内外市场大势所趋。而海外越来越严格的隐私保护，导致手游产品获取用户精准度降低、买量成本上升。国内的版号调控措施和悬而未决的游戏行业新法规，也在挑动国内游戏人的神经。

游戏是腾讯的王牌业务，但过去一年，不断地受到挑战。

腾讯2023年一口气发布了18款新游，同比增长50%，其中有6款二次元游戏，一半是原创一半是IP衍生作，但都没能产出现象级爆款。

如果我们把目光聚焦到腾讯游戏的自研业务上的话，那么在2023年，腾讯旗下四大工作室群在产品方面可以说遇到了瓶颈，自研的《黎明觉醒：生机》《高能英雄》成绩都不理想，反倒是靠合金弹头、冒险岛、石器时代等经典IP情怀之作挑大梁。

腾讯游戏擅长的是用已经被验证的玩法去后中争先，一步一步逐渐优化用户的体验，腾讯并不追求首创，更在意现有市场上不断推出精益求精的产品。

毕竟游戏是依托技术发展的内容创意产业，技术的迭代需要周期的积累，好内容的诞生需要天时地利人和。所以我们才能看到，腾讯依靠自研+投资代理，尽可能地覆盖到市场上已有的成熟的玩法，从产品工具研发到内容创新再到游戏发行进行一整套的产业链升级。

而《星铁》复制了《原神》的成功，向业界表明即便用过去的成熟方法论来开发后续产品，去不同的垂类领域打造爆款，依旧能得到市场认可。这种工业化研发模式，才是对传统大厂最根本的冲击。

或许，腾讯真正感到头疼的是米哈游“工业化研发-持续盈利模式-玩家愿意买单”这种正向循环的付费模式。

新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，腾讯游戏一时无所适从，友商不断产出新品，马化腾在年会上点评道：我们就好像毫无建树的感觉。

马化腾要求腾讯游戏在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实，而不是在一个垂直领域跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算，而游戏出海是公司目前国际化的最大希望。

话里话外，马化腾认为腾讯游戏在吃老本，这是腾讯危机感的所在。

作用到游戏行业，直观表现是版号收缩前游戏公司疯狂立项的游戏，等到这两年开始登场，结果很多却成了炮灰。版号发放常态化，导致市场新游戏供应量大增反而进一步推高获客成本，尤以二次元为甚，过去一年有超过50款二游发布后即死亡。

在错过了《原神》后，腾讯多年来都在寻求二次元赛道的突破。但很显然，到如今二次元泡沫逐渐破裂的时刻，腾讯在该品类上依旧没有可以称之为头部产品的游戏。

2023年期间，腾讯“all in”二次元的流言再度四起，关于“IEG开启百亿补贴鼓励各大工作室群立项二次元”、“米哈游新作再度引发腾讯的工业化焦虑”的讨论甚嚣尘上。不过从实际行为来看，腾讯一直没有特别激进的动作。

2024年1月8日，腾讯互动娱乐事业群（IEG）召开内部员工大会，IEG管理层谈到二次元赛道的形势，称二次元游戏2023年的“战况”惨烈，市面上有40余款品质较好的作品，只有《星铁》取得明显成功，一些游戏流水还达不到《星铁》的1/10。二次元品类迅速走入成熟市场，如今对品质的要求很高。IEG管理层表示，多人竞技还是最有价值的品类，生命周期很长。

相对于难以“冒头”的二次元游戏，腾讯在休闲游戏的垂类派对游戏上，新产品取得较好的热度。IEG管理层在会议上表示，去年游戏市场有一大部分增量是来自休闲游戏，其中不少是新玩法、大体量的休闲游戏。

尽管腾讯高层没有直接表明对于二次元游戏的态度，但在二游变成红海，休闲游戏再度崛起的当下，再加上《元梦之星》上线后有所斩获，也更坚定了腾讯新方向。

于是腾讯新年伊始在内部发布“IEG自研项目春笋计划”，鼓励垂类游戏孵化。

发布该计划的背景是在大众爆款游戏竞争越来越激烈的情况下，继续坚定大众爆款游戏的大量投入外，适当增加一定的研发资源，投入新机会尝试、新玩法探索及有潜力的垂类游戏孵化。该计划面向总研发成本预计不超过3亿元的自研项目。

腾讯IEG总裁任宇昕提到，“目前的游戏中，竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠，这是我们的基本盘，要把基本盘守住，不能被当下一些热门的MMO、二次元所动摇”。而且竞技对战游戏并没有衰败，并且规模还在扩大，春笋计划是希望小团队去做自己理解、懂的游戏，把它们做透做深。

通过增加对新机会，新的玩法，以及有潜力的垂类游戏的投入，鼓励年轻人才的成长，会根据产品表现给予更多的激励。之前腾讯倾向于在高回报的大产品上押注资源，但大产品也有风险大，成本高等一系列问题。

此前腾讯不是没做过此种尝试，过去几年无论是Next项目，还是极光计划，腾讯都在扶植中小型团队孵化创新品类游戏，结果是没能溅起多少水花。

要知道腾讯的极光计划前几年都会发行5款甚至10款以上的产品，2023年仅上线了《桃源深处有人家》一款游戏，版号肯定是最大的影响因素，但也反映出市面上缺乏足够优秀的创新型产品，而官网上徒留《精灵之境》《蜡烛人》《众生游》等游戏的停运公告，可见以为目的的极光计划已陷入颓败的境地。

那么，规格比“极光计划”更低的“春笋计划”也会碰到后者所遇到的类似问题。

由于腾讯现在的体量，很多时候做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期。而代理产品，显然比自研失败几率要小。这也导致管理层会把更多资源投放到可以预期的项目中去，对于那些没有经过市场验证的东西，尝试意愿普遍性不高。

不过目前“春笋计划”更多是方向上的调整和确立，而不是整个业务线的大改革，如何改变此前“后发”策略的惯性和固有思维，真正推动产品的创新，反而是当下腾讯高层需要解决的问题。

04写在最后

2024年，游戏行业资本市场的颓势以及龙头公司相继裁员都在表明，游戏市场的市场环境和投资空间都更加严苛，仍然是不太好过的一年。

在米哈游四大产品的压力下，可以预见今年的二游赛道竞争仍将非常激烈。然而市面上仍有不少种子选手蓄势待发，网易的《代号：无限大》、叠纸游戏的《无限暖暖》、库洛游戏的《鸣潮》、鹰角网络的《明日方舟：终末地》、诗悦网络的《望月》都有着不俗的表现水准和创新玩法，或许里面就藏着搅动市场之作。

而腾讯手上仅存的《洛克王国》《仙境传说RO：爱如初见》都只能算二次元IP手游，目前也没有更多新品曝光，腾讯在二次元领域可以说真的掉队了。

对腾讯而言暂时放下二次元并非是坏事，在不擅长的领域陷入苦战只会阻碍发展。且在游戏项目中，几乎没有“必然”的成功，一切都是为了下个爆款所必须支付的成本。

腾讯在微信和王者荣耀等案例上，采用的“赛马机制”输掉了不少团队和项目，但最终依旧成为了赛道的领头羊。或许，试错从来不是腾讯的答案，而是新的开始。

       原文标题 : 二次元游戏退烧，「腾讯游戏们」错失的两年要如何补回？