快手还是不够“快”

2024-05-27 17:52

文｜林晓编｜杨肖若

出品｜商业秀

快手2024年第一季度的业绩，被描述为超市场预期。数据显示，2024年Q1营收294.1亿元，同比增长16.6%，毛利161.2亿元，同比增长37.6%。经调整后，净利润高达43.88亿元，同比增长10347.6%。

此消息一出，快手股价在港股市场涨幅一度接近7%，在一众表现萎靡的科技股中堪称亮眼。但这一涨幅很快收窄，此后的几个交易日也未能重回高点。看来资本市场多少仍未打消对快手未来发展的顾虑。

仅从用户规模数据来看，快手在一季度创下了历史新高。数据显示，应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，同比分别增长5.2%和6.6%。每位日活跃用户日均使用时长高达129.5分钟。也就是说，这些用户每天要在快手上花费两个多小时的时间。

快手的用户增量增长，离不开平台上贡献内容的创作者。此前快手大数据研究院发布的《2023快手年度数据报告》显示，全年有超过1.38亿用户首次在快手平台发布短视频，坚持“日更”创作者同比大增61%。

这些创作者的粉丝群体成为快手广告阅读和商品购买的潜在用户，也在一定程度上成为快手一季度“翻盘”的支撑。

不过，近年来短视频内容同质化严重、版权保护缺位等问题也随之暴露，这直接影响到了优质创作者的热情，很大程度上很难再带来精准用户的增长。再加之，在经历了互联网的爆发式增长后，短视频行业市场规模的增速已开始明显放缓，获客成本也在不断增加。这对快手以及短视频赛道的玩家而言，在开拓新市场的同时，仍须深耕存量用户。

快手的营收来源主要包括三大板块：线上营销服务即广告、直播和包括电商在内的其他服务。从快手近年来的布局中不难发现，快手的管理层早已意识到了公司在直播板块竞争力的减弱，并试图通过在短剧、AI等领域的布局，来带动公司业绩的新增长。

对于一季度实现盈利快手而言，如何在强敌林立电商领域站稳脚跟，是当下急需解决的问题；在监管强化下的短剧赛道层面，快手的发展还是不够“快”。以及，想要通过AI实现弯道超车的快手，也许要先找到属于自己的“高速公路”。

-Business Show-1直播电商的尴尬

如果说用户是快手的基石，那么电商业务就是快手当前实现转化变现的最大“抓手”。程一笑曾将电商描述为“快手未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心”。也就是说，快手未来业绩好坏，几乎系电商于一身。

数据显示，一季度快手其他服务板块表现亮眼，实现了42亿元的营收，同比增加了47.6%，其中最抢眼的就是快手电商业务。一季度，快手电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿人，这主要得益于快手在用户和供给两端的同步发力。

这主要得益于2023年第四季度快手开始逐步放开泛货架场景的流量入口、商城tab页全量开放，快手月动销商家数同比增长约70%。而为帮助商家打开泛货架场域销量，快手商城上线了销售托管功能，其中包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，在一定程度上降低了商家运营难度并提高销量确定性。

但靠直播起家的快手，如今却在直播上“栽了跟头”。在快手的三大业务中，唯独直播业务表现不佳。数据显示，营收同比减少8.0%至86亿元，也成为三大板块中营收贡献最少的一环。

众所周知，如今直播电商在营收上的突破，离不开头部主播的贡献。根据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额，“马太效应”明显。

在打法上，和手握东方甄选、小杨哥且造星不断的抖音不同，快手仅有主播辛有志（辛巴）的辛选独立支撑。

从新榜发布的2023年度直播带货销售额排行榜来看，在前十名中，辛选独占六席，不仅有蛋蛋、辛巴、时大漂亮包揽冠亚季军，还有赵梦澈、猫猫、徐捷三位主播名列其中。

不过头部主播和平台的关系，几乎是“一荣俱荣、一损俱损”。一旦出现问题，就可能导致用户流向其他平台。这一直困扰着快手，毕竟辛巴的直播风格已经多次导致了舆论危机的出现，甚至在不久前，辛巴就因发表了对快手形象的不当言论遭到一个月的封禁，直到5月20日才被解封。

这也并非辛巴第一次与快手产生摩擦。据报道称，它曾多次痛斥快手纵容情感主播，通过有剧本的“苦情戏”内容吸引用户购买。

当然，快手也尝试过“去辛巴化”，比如培育其他超头部主播，以及扶持中小主播或者店播等，但是这些均未能起到满意的效果。

可以肯定的是，辛巴与快手仍是互相依存的关系，快手无法找到辛巴的替代品，而辛巴也正需快手这样一个契合自己风格的直播平台。

但终究，背后的风险也被深度绑定在了一起，时刻存在，一点即燃。

-Business Show-2短剧“哑火”

好在，快手如今已经不止直播这一条腿走路，提前布局的短剧业务在一定程度上支撑起了快手薄弱的内容模块。

2021年，快手上线头部短剧厂牌快手星芒短剧，成为行业内较早布局短剧的平台，并推出了《这个男主有点冷》《重生小甜妻》《女人的重生》《致命爱人》等爆款作品，这些看似俗套的短剧，却给快手平台带来了新的想象空间。

今年一季度，快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍，活跃营销客户数同比提升近90%。尤其是在今年的春节档中，有20部由快手星芒短剧出品的短剧实现单部播放量破亿，其中7部单部播放量在3亿以上。

这些短剧带来了除了直接的用户付费收入外，还有一块不容忽视的隐性收入，那就是广告。将广告定制化地嵌入短剧中，不仅植入方式灵活多样，还可以实现高效的品牌曝光。

今年年初，快手和天猫合作，推出了天猫总冠的三部明星短剧，其中一部《鸳鸯断》中就出现过一个“天猫年货铺”的主场景，通过品牌标志性场景与人物行动、剧情发展充分结合，达到投放品牌的反复曝光。

这种实现方式已经非常成熟，比如京东买药独家冠名的《广坤骑遇记》，就借助《乡村爱情》番外篇的噱头成功出圈，开播4集内便突破一亿播放量。

但随着广告植入的普遍化，消费者们对视频中频繁出现的广告似乎已经出现了厌恶情绪，比如近期热播的《庆余年2》就曾被吐槽平均每集9个广告，随处都是植入，甚至连会员都不能避免，相关吐槽一度冲上微博热搜榜榜首。

在快手短剧中，这种情况同样存在。广告与短剧的结合，存在一个难以把握的界限，一旦越界，反而会引发观看者的厌恶。同时，在短剧火爆的市场背后，内容同质、导向低俗、制作粗糙等问题也频频出现，赘婿逆袭、总裁追妻、甜宠虐恋等内容，引发社会各界对其导向和价值观引导等方面的担忧。

从今年4月起，多地广电主管部门、短剧制作公司收到相关通知，要求从今年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，而快手平台也在此之列。

-Business Show-3强敌面前，AI补位？

近年来，背靠微信这一中文互联网界最庞大流量池的视频号强势发展，成为短视频界的一匹最大的“黑马”。短视频市场平台格局也逐步从抖音、快手的“平分天下”发展为“三足鼎立”之势，这也使得本就竞争激烈的市场变得愈发残酷。

但快手并非没有自己生存之路，毕竟在它之前曾有一家公司可以硬生生地从京东、淘宝手中抢出一块地来。快手的基本盘就是它一直想要淡化的“土味”标签，无论是电商兴农计划还是三农红人计划，都是对乡土策略的贯彻，在挖掘培养海量乡村主播人才方面，快手确实有自己的独到之处，在此基础上助力优质农产品商家发展、开展以直播间为载体的农产品销售是一条切实可行的道路。

除此之外，快手也开始了自己的本地化运营之路，与美团、大众点评相比，快手对用户对本地生活内容的需求与偏好或许有着更深的理解。

从2022年到2024年，快手对本地生活业务的调整步伐明显加快，无论是成立专门的本地生活事业部，还是通过“飞鸟计划”发放流量和现金激励来扶持探店达人，都彰显了快手的野心，而同比接近9倍的日均支付用户数，意味着这也许是一个良好的开端。

但对于2021年走马上任，带领快手成功扭亏为盈的快手CEO程一笑来说，这些还远远不够，他的目标是要借助人工智能发展的大势实现弯道反超。

需要看到的是，自启动AI战略后，快手一直在稳步推进自研大模型各项性能的迭代提升，推出的AI互动小助手“AI小快”的实用性也进一步提升，在商业场景的数字人与AIGC（生成式人工智能）方面，AIGC营销素材单日消耗峰值突破1000万元。

程一笑还放出豪言，声称有信心在未来半年内，使大模型的综合性能达到GPT4.0的水平。他还称快手文生图大模型“可图”综合性能已超过 Midjourney V5 的水平。

每次新技术的出现，都会释放出新的市场空间。曾经的互联网是这样，如今的AI也是“异曲同工”：人人都认为能抢占布局新领域的公司，就能赢得未来。

但与其他领域不同的是，AI是一个门槛极高的领域，研发成本巨大，变现周期漫长，且技术如果差了一代，产品的竞争力就会降低不止一个层级。

可以看到的是，在这条道路上，百度、阿里、华为、腾讯这些公司早已经占据先机，即便在这些第一梯队之后，也还有科大讯飞、小米等公司，无论是技术实力还是研发底蕴来看，快手都不具备优势。

就连这些头部公司都还处于“赔本赚吆喝”的阶段里求存，快手又该如何才能留住这批“图新鲜”的用户？在AI布局上，快手似乎又陷入了和之前一样的怪圈——慢人一步。

一言以蔽之，无论是电商、短剧、本地生活，还是被寄予厚望的AI，快手对未来的想象空间，都要建立在基本盘稳固的基础上，找到适合自己的路，才是赢取未来竞争的关键。

[参考资料]

01《2024年第一季度未經審核財務業績》快手科技