撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

5月16日，京东发布2024年第一季度财报。

该季度总收入2600亿元，同比增长7%，调整后净利润89亿元，同比增长17.2%。利润增长来自两个方面，一个是成本控制，另一个是日用百货与服务收入所带来的增量。截至3月31日，京东经营成本增速略低于成本。

去年，京东零售一度希望借助百补与开放门户，吸引更多外部商家，引入活水的效果不够明显。“百补”是一场长期任务，短时间还需要其他手段补充。在找到新的路径前，京东紧随天猫脚步，于去年年末推出“仅退款”跟上了大潮。

今年“内容生态、开放生态、即时零售”被确定为京东零售的“三大必赢之战”。内容生态被摆在首位，说明京东零售打算重新回头解决内容生态短板的问题。一季度，春晚填充了京东零售内容，所以进入四月，不断有发力内容生态的动作传出。

4月10日，京东零售宣布10亿现金与10亿流量扶持短视频领域创作与优质内容。6天后，刘强东分身“采销东哥”开始陆续出现在京东各个采销直播间中。内容创作补贴与数字人IP在战术上成功，在战略上的成效仍需观望。

10亿再翻“小红书”

依托京东的生态，京东零售在商流、物流、资金流三个领域有着不输同行的能力，唯一缺少的一块拼图是信息流。

过去二十多年，京东靠着服务与价格力而成其大，刘强东曾说“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”这句话折射出，价格手段是京东零售的长板。

然而眼下电商行业不再是靠一个长板就能大杀四方的时代了，存量市场下的竞争，倒逼平台成为没有短板的“六边形战士”。于京东零售而言，则是补信息流的课。

京东零售用了六、七年时间，徘徊于自建内容与外部引流之间，始终没有很好地解决信息流的问题。

2018年，平台曾上线UGC的短视栏目“种草TV”，主打短平快+娱乐+导购，一年后持续加码，上线了针对商家与创作者的闪电智能内容平台，效果平平。两年没有激起太大水花，于是京东零售转而与抖音、快手合作，解决流量来源问题，随着抖、快入局电商，京东零售不得不另寻他法。

2021年，京东零售对标天猫，将发现页改为“逛”，整合直播、短视频、图文后，在很长一段时间是其最核心的内容入口。平台并不满足于整合，一年后试图用“亲测”方式种草，由于2023年上线“百补”，种草的首位度下降。

此外，京东零售还做了诸多尝试，几年前，CEO徐雷下场，也曾引入罗永浩这类KOL与其他明星，只起到了一时爆发，而缺乏持续热度。

后知后觉的京东零售，突然在去年开了窍。去年双11，平台上线“采销直播”，靠着献祭品牌、叫板李佳琦，建立了一定心智，也算得上是多年以来一次相对成功的尝试。

不过，单靠采销直播无法撑起内容生态，京东零售还需要补其他信息流与社区的课，因此才有了日前，投入10亿现金与10亿流量，补内容生态短板的动作。

构建内容生态是一件需要持续投入资源与时间的事情，亦有前师可习——拼多多在社交基础上，持续双向补贴用户与创作者。而天猫则在拼多多的基础上，打通私域，引入明星、抓住头部KOL转战其他平台等诸多因素，才初步完成了自身内容生态。

从拼多多与天猫的历程不难看出，构建内容生态越晚，付出的代价也将持续增加。即便如此，猫拼两家的内容生态，仍然无法与抖快书相提并论。

一方面，京东零售需要用资金、流量、时间培育适合内容生长的“土壤”，并且找到差异化的形式。另一方面，从外部引入贴合自身土壤的“树木”，比如明星与头部KOL。

去年618，罗永浩共在京东、天猫、抖音三个平台直播了13场，其中京东3场，首场直播带货1.5亿元，虽与天猫首秀存在差距，但仍起到了超出预期的效果。

作为当下最大的内容风口，京东也尝试寻求外部合作。3·8妇女节期间，京东新百货与快手热播短剧《东栏雪》合作，从结果来看，转化的路径颇为流畅。

短期合作无伤大雅，依赖自营的京东零售仍然需要自己下场。根据克劳锐的报告显示，去年仅有1.3%的MCN选择京东，这表明京东还没有展现出吸引力。

数字人破局？

京东自营在服务和履约上的优势稳住了3C收入。截至今年一季度，京东零售3C收入1232亿元，同比增长5.3%。

依赖信息流的日用百货板块，受益于春晚赞助与内容运营，明显回暖，本季度日用百货收入853亿元，同比增长8.6%。

数字人是眼瞎最容易突破的形容形式，毕竟猫抖更偏重于真人直播。“猫抖快书”都已有成熟的头部主播，贯通了种草拔草的路径，并且培养起了看短视频和直播的心智，十亿级的补贴无法补出第五个平台。

数字人成为京东零售寻求营销差异化的可能，目前将数字人作为内容填充主要手段的平台相对较少，比如缺乏“场”的百度，这对京东零售来说并不是强敌。

“（数字人）能把空闲时间和人工直播的短板弥补上来，转化另说，因为你看数字人肯定不如看真人，我们那个数字人长得挺漂亮，特别清纯。”早前京东一位技术负责人早前提到，数字人不可能完全代替真人。优势在于低成本、24小时全覆盖，以及填充真人直播的空档，仍然是极为重要的基建。

“业内有些低估了数字人的价值，对于市场充分竞争，没有信息差的品类，数字人是最有性价比的解决方案。”一位业内人士指出，快消品与家庭用品非常适合数字人，相关企业的心智也相对成熟。数字人也为京东零售提供了一扇洞察市场的窗户，平台可以通过大模型，去做针对性的营销。

为了解决数字人“人格化”问题，京东把重心放在了技术和借力IP。

2020年-2022年，京东先后把语言模型和视觉形象模型整合到数字人模块上，这使得其数字人很早就已具备多模态能力。去年以来，京东则是把更多注意力放在了落地与优化上。

例如解决表情与语义的协同与动态局部高清，后者其实在3D游戏中已有应用。

用户对数字人的感知并不均匀，通常情况下关注脸部更多，而关注背景更少。动态局部高清，则是针对用户关注习惯的优化，提高重点关注的细节分辨率，降低背景或者关注较少的局部分别旅。该方案有助于提升部署效率，降低产品成本。

技术的发展在缩小数字人与真人的差异，完全消弭还需时日，而人格化运营则有助于解决这一问题。老板的数字人分身本就自带流量，何况刘强东退居幕后多时，此番运营的确讨巧，种种因素使得京东数字人获得了较高曝光。

京东零售通过“采销东哥”找到了一条具有操作性的数字人的路径：用老板IP在直播间引流，同时借助常规手法做大流量，最后由真人主播承接，并实现转化。

采销东哥实现了单点突破，而京东零售的内容生态短时间依然没有很好的留存手段，这或许是其推出10亿现金+10亿流量的原因。

某MCN机构表示，“数字人+东哥更像是‘搂草打兔子’，老板下场做一个样板间，吸引品牌参与，而用户和MCN机构只能做内容填充。”如果按照这个思路，那么采销直播+数字人将带有“自营特色”——京东零售主导信息流，第三方服务商只是起辅助作用。

京东不想做“阿喀琉斯”

内容生态间接影响京东服务收入，截至一季度，平台服务收入515亿元，同比增长8.8%。

结合过去几个季度的走势可以看到，服务收入折射出POP商家的增长情况。内容生态让京东零售的营销场相对不那么强，也影响了“百补”的天花板。

阿喀琉斯的脚后跟是唯一一处没有浸泡到冥河水的部位，正如信息流是京东零售唯一的短板。

自营仍然是京东零售最鲜明的烙印，到底是要建立起一个与自营适配的内容生态，还是与其他同行对标，这是两件完全不同的事情。

如果是与自营适配，那么京东零售自己就得参与整个流程，既要像裁判一样，在市场上选择合适的内容为我所用，同时还得亲自下场，扮演类似于MCN机构的角色，孵化IP、整合资源、深度参与到内容创作中。如果可能，甚至具备向品牌客户输出和承接营销方案的能力。

若是彻彻底底对标猫拼，那么运营策略恐怕才是京东零售更应关注的问题。不仅需要持续投入资源与时间，而且寻找有别于猫拼的差异化路径。

以京东零售的核心品类3C家电为例，相关内容主要以评测方式存在，话题与流量丝毫不输快消品、美妆、服饰等大类。眼下，平台尚未形成清晰的评测-种草-转化-成交的业务形态，而这或许将成为京东零售有待挖掘的一座富矿。

       原文标题 : 京东找到“网感”