刘强东着急学黄峥

2024-06-03 15:26

文/郭佳怡

编辑/张晓

最近一段时间，京东创始人刘强东，可能是最忙、争议最多、最焦虑的电商人。

说他忙，是因为今年618，刘强东不放心把业务全部交到CEO许冉手里，而是亲自坐镇。

据媒体报道，刘强东不仅进入了C1（一般直接向CEO汇报级别）、C2（多是总监级）的群组。甚至有的群里还有C2、C3的细分业务线负责人。稍早一些，从今年3月份开始，刘强东已经采取了密集高压指挥的策略，每天的睡眠时间经常少于4个小时，不少C1、C2级别的重要京东业务高管，需要定期坐飞机到迪拜向他汇报工作。

说他争议多，是因为他最近一反常态，自上而下用雷霆手段严管京东。

刘强东曾经口口声声说把员工当“兄弟”，但最近他又说，“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。据界面新闻报道，京东内部的管理尺度也骤然收紧——员工的午休时间缩短到了1个小时、晚6点准时下班的员工要接受工作饱和度考量、公司开始严禁代打卡行为，等等。

从媒体报道来看，京东目前已经辞退了一批员工，有的员工被辞退甚至只是因为说错一句话。比如有个刚转正9天的应届毕业生，因为在公司发布的通知下面回复了“什么时候被PDD收购”，紧接着就被约谈、辞退了。

说他焦虑则是因为，刘强东最近一系列的手段，都直接指向了京东的“大公司病”，而一切组织管理的问题，根源上都是业务增长的难题。

早在去年12月时，刘强东在内网回复员工关于现存问题时就表露出了自责，他说京东出现的问题是由于自己管理不善导致的，说自己不会躺平，京东必须改变，否则没有出路。

刘强东这番话乍一听很熟悉，过去一年里，阿里巴巴的马云、蔡崇信都表达过类似的观点，阿里巴巴也经历了一场深刻变革。

从这个角度看，不仅仅是刘强东焦虑，阿里巴巴也焦虑，马云也焦虑。

他们焦虑的根源，是拼多多。

现在，除了在营收体量上还比不过阿里和京东，在营收增速、赚钱能力、资本市场表现上，拼多多明显是表现更好的中国电商公司。

拿今年一季度来说，拼多多的营收增速是131%，阿里是7%（淘天集团为4%），京东是7%；拼多多的净利润（非美国通用会计准则下）增速是202%，阿里是-11%，京东是17.2%。

拼多多如今的市值已经稳定超过阿里巴巴，并且接近5个京东。

面对这样一个强劲的对手，阿里的改变已经显而易见，如今，刘强东终于也坐不住了。

刘强东想要的狼性，是黄峥的底牌

关于拼多多，外界有这样一条评价：

“这家公司是国内少数将情感维度从经营管理中抽离出来的企业之一。”

你甚至可以将这解读为，拼多多是一家缺乏人情味的公司。财新网此前的一则报道中，将拼多多的员工描述为各个大厂中最“物化”的人群，他们了解到，“只为挣钱”几乎是整个招聘市场对拼多多员工的一致印象。

黄峥是拼多多这种企业文化的顶层设计者，他低调、理性、信奉效率至上。2020年曾有一位主管向上反映公司的管理问题，他得到的回复大意是：“当我们做不到在制度或时间上来补偿大家的时候，我们只有在金钱上补偿大家。”

这也是为什么，《致阿里》去年在阿里内部引发轩然大波时，其中有一条热评是这么写的：

如果你想体会“纯粹”的雇佣关系，那么请去拼多多。

刘强东显然是另一个极端。

他喜欢、愿意也擅长跟员工做“兄弟”，他不希望只是与员工建立起冰冷的“雇佣关系”。你会发现，你能找到的刘强东在公开场合的演讲视频里，“兄弟”一直是高频词汇。

2018年的第二届世界智能大会上，刘强东说，“京东永远不会开除任何一个兄弟”。

更早一些，2016年，刘强东到宿迁分公司调研并请员工聚餐，当时刘强东在餐桌上气得眼睛发红：“我参观完呼叫中心正在建的员工宿舍，我气得想打人。”后来这个把刘强东气到眼红的样板间一直留了下来，被叫做“耻辱间”。刘强东认为，这是京东内部管理人员一个耻辱，因为“并没有把员工真正放在心上”。

至今京东还在为一线的快递员、客服人员等缴纳五险一金。

刘强东与黄峥分别为京东和拼多多带来的这种企业文化，与他们各自所处的生长环境紧密相关。

刘强东带领京东完整经历过中国电商的草莽时代，很长一段时间里阿里巴巴是唯一能与它抗衡的对手，刘强东早些年遇到过最大的危机也并非来自于企业管理或者增长压力，而是他做重业务所带来的资金压力。

黄峥不一样，拼多多下场做电商时，行业的统一共识是，中国电商已经在加速迈入存量竞争阶段。

2018年拼多多上市之初，黄峥罕见参加过一次媒体沟通会，当时他形容拼多多面临的竞争环境时这样说道：“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。”

拼多多突围的唯一方法，就是比竞争对手更有效率、跑得更快，也就是让公司更有“狼性”。

拼多多的员工有着超长工作时长和超高工作强度。 一名拼多多内部人士此前告诉财新，拼多多早在招聘时就会重点考察应聘者的承压能力，并明确告知六天工作制。另一名互联网猎头说，入职拼多多，要做好每天工作12小时以上的心理准备。

网易科技在最近的一则报道里也指出，上海拼多多总部的大多数人，至今执行着10106（早10晚10做六休一）或11116（早11晚11做六休一）的工作制，一天12个小时“超长待机”。

另一边，拼多多内部对员工的管理尺度，也早在2019年以后就大幅收紧。 拼多多制定了严格的打卡制度，员工迟到哪怕1分钟都要被扣除3个小时的工资；拼多多公司没有建立任何一个微信群；拼多多员工出差，需要选择早9:00前或晚18:00后时段里价格最便宜的航班。

甚至当一个员工离开时，拼多多的狼性依然有所体现——它可能是当下中国互联网公司里，竞业协议最严苛的一家企业。

这种“狼性”的企业文化加持下，拼多多现在可能是中国互联网公司里人效最高的一家。2023年，阿里和京东的营收规模分别是拼多多的3.5倍、4.4倍，但员工数量却是拼多多的17倍、48倍。

单从这一层面进行比较其实有失偏颇，毕竟从业务覆盖的广度来看，拼多多和京东、阿里也没法比。关键在于，在核心的电商业务上，围绕着这几年最核心的“低价”竞争，京东和阿里不能再对拼多多的增长坐视不理了——无论是对内还是对外，他们都需要拿出跟过去不一样的手段来。

由此来看刘强东最近的一系列举措，他其实只做了一件事：希望从管理制度层面，将员工的“狼性”往外逼一逼。

铁腕治京东背后，刘强东加速学习黄峥

从当下电商市场的竞争环境来看，刘强东严抓管理、试图激发员工狼性背后，如今的拼多多已经成了京东眼中的一根刺，和阿里一样，京东要想办法抵御拼多多、进攻拼多多。

站在更长远的视角，拼多多过去这些年的高速成长，也引发着京东和阿里态度的变化——从忽视拼多多、到重视拼多多、到学习拼多多。

在《2023互联网江湖大变局：轮到字节跳动和拼多多守擂了》一文中，我们曾提到，2014年之后的几年里，阿里和京东的焦点还未转移到下沉市场，两家公司的共识是，电商市场最大的机会将来自于消费升级。

以至于到2017年，刘强东接受CNBC采访时还在说：“从第一天起，我就定了一条规则，我只跟知名品牌合作，因为中国的中产阶级将迅速成长起来。”

但等到2020年的时候，拼多多的增速已经无法忽视了：

这年底，拼多多的年度活跃买家数量达到了7.88亿，超过了阿里，成了用户规模最大的电商平台；这一年里，拼多多也是中国市值增长幅度最大的公司，年内市值最高涨幅一度达到330.92%，年底时的市值突破了2000亿美元。

图/国联证券

回过头看，也是在2020年前后，阿里和京东开始加大在下沉市场的布局。比如蒋凡在2019年3月开始同时担任淘宝和天猫总裁，阿里推出了淘宝特价版并重启了聚划算；刘强东则是在2020年初的时候在内部信中，将“赢取下沉市场”定为了京东未来一年要赢的三场战役之一。

但一直到这个时候，阿里和京东对拼多多的态度也只是重视而已，下沉市场的优先级是被提上来了，但战略高度还是差一些。

直到这两年，在一系列黑天鹅事件的影响下，整体的消费形势迎来了大转弯，越来越多人的收入预期和消费意愿都在下降，比起以前，人们更希望能将钱存下来，这种消费侧的风向变化，开始倒逼京东和阿里进行方向调整。

如今马云定调“淘天集团接下来的机会在淘宝，而不是天猫”，刘强东在2022年底说“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，背后对应的，是阿里和京东这两家电商巨头，从组织架构到核心高管团队、到公司治理，都在发生着深刻变革。

从更具象的举措来看，则是他们开始向拼多多靠拢，学习后者的打法和思路。

比如京东终于在去年3月上线了“百亿补贴”频道，开始直接对标拼多多，没过多久，原京东集团CEO徐雷就离职了，有拼多多内部人士曾向媒体表示，京东刚推出百亿补贴时并未真正发力，原因是包括流量等在内的成本远高于拼多多，他还提到，徐雷并非不想做“百亿补贴”，而是京东很难落地补贴。

京东推出百亿补贴，图/国联证券

换句话说，徐雷做低价的决心无法让刘强东满意，双方经营理念的分歧之下，出局的只能是徐雷。

京东也在试图笼络到足够多的中小商家。它推出了名为“春晓”的中小企业和厂家拉新计划；打通了京东自营和POP（其他商家以第三方形式入驻京东平台开店）；以及加大营销投入，希望加深用户关于“京东能买低价”的心智。

再到去年底，淘宝和京东也跟随拼多多，推出了“仅退款”服务。再往前看，淘宝天猫在2023年一整年里推出的围绕用户体验的很多动作，也是在学拼多多，比如增加“一个订单、多个地址”、秒退款、一键切换长辈版等功能，此外淘宝销量的展示逻辑，实际上也在向拼多多靠拢。

这样看下来，拼多多甚至具备了当前中国电商业最适合下沉市场的商业模式，成了规则制定者，京东和阿里也不得不学。

京东的代价：刘强东需要掌握平衡术

当刘强东极力强调“低价”这一武器，开始积极学习拼多多的“百亿补贴”、学习黄峥的狼性，不难发现，面对拼多多，刘强东显然又焦虑又急，他也显然在加速带领京东进入到“战时状态”。

事实上刘强东是擅长“打硬仗”的，尤其是价格战。

京东商城从3C类电商转型为综合类电商的扩张过程，就是在一次次的强势竞争中实现的。早些年刘强东成立“打苏宁指挥部”，日亏2亿元打价格战；他也以同样的方式进入图书品类，通过残酷的口水战和价格战，让京东图书销量收入在2012年增长了300%至15亿，打到当当网转盈为亏。

但刘强东这套早些年屡试不爽的方法放到当下，不太灵了。

前段时间，京东今年618期间围绕图书给出2折到3折的促销活动公布后，多家出版社发布了“联合声明”告知函，集体抵制京东618图书大促。

京东618图书促销活动被抵制，图/世纪文景出版社官方小红书账号

5月31日晚，磨铁集团CEO沈浩波甚至公开在朋友圈发文抵制京东。他提到，京东不顾磨铁反对，强行让其产品参加低价促销，磨铁将采取法律手段维护权益，无限期停止对京东发货，并要求京东下架其产品并退还，他还呼吁电商合作伙伴不要跟价，“陪我们扛过这一轮”。

对此，京东图书采销回应，“京东对自营图书拥有合法的自主定价权”。

京东此举犯了图书界的众怒，核心原因在于，刘强东想要的低价，建立在出版商利益受损的前提下。

在京东，各条业务线和头部品牌等，已经形成了长期、稳定的利益链，京东骤然给出极低折扣，无论是在内部还是外部，推行难度都不小。

“打压品牌的利润，让他们1000块钱卖800块，少赚200块，少赚的这些钱，压缩的是整个链条上所有人的利益，包括内部的营销、招商以及外部的合作方，所有人都会跟这条命令对抗。”此前，一位京东前员工对财新网如此表示。

偏偏图书品类本来就利润微薄。 以一本标价为100元的图书为例，正常能以40元左右的价格与电商平台结算，结算回的40元要给作者支付版税6-12元，印制成本15元左右，再扣除渠道佣金、运营成本后，利润可能不到10元。在这一基础上，如果再以2折到3折的价格促销，可想而知，利润将直接清零甚至赔钱。

对刘强东而言，内部的难题是相对容易解决的。

前几天的内部讲话中，刘强东宣布讲给全体采销人员涨工资，幅度在20%-100%不等，并称将用2年的时间，将采销的年薪从16薪涨到20薪。

另一个有意思的信息是，京东618的发布活动上，数码、茶叶、汽车、母婴等7个品类的采销集中亮相，现场进行了长达40分钟的互动，据说比两位高管的讲话时间都长。

不难发现，在“低价”这一绝对目标面前，刘强东把希望更多放在了采销人员身上，既给了动力，也给足了压力。

只是就目前来看，这次图书业的集体抵制说明了一点，京东还没有想好该如何说服商家来跟他一起打低价这场仗。

换句话说，在平台、商家、用户的三方利益博弈中，刘强东还没有找到最佳平衡点。

乃至长远来看，这可能会成为京东接下来很长一段时间里的困扰。

京东最该补的，是系统化综合能力的短板

“在京东看来，低价是一种系统化综合能力，根基在于供应链。低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”此前，许冉如此说道。

偏偏在主流电商平台之中，京东围绕低价的系统化综合能力，实际上并不突出。

在京东平台，优质低价的商品供给仍然相对缺乏，还未实现用户和供给的双边撬动，京东平台上，低价的用户心智，也远不及另外两家强大。

国联证券在一份研报中指出，拼多多当时推百亿补贴，很重要的一个原因是想推动品牌向上，希望通过引入品牌商品扭转用户口碑，实现用户和供应链的双重上翻，因此当时其核心策略，是利用极高货值的商品，叠加平台补贴，提供价格极具竞争力的商品建立用户心智，进而建立品牌认知，后续再通过平台资源倾斜等，吸引品牌商家入驻。

而京东推百亿补贴，目标在于通过百亿补贴频道提供低价商品，提升用户的复购率，同时获取更多下沉市场用户，来突破规模增长瓶颈。

但围绕低价商品，京东在供给侧是弱环。 一方面，如我们上文所述，自营商品想要实现低价，内外难度都很大；另一方面，京东发力“POP平台”已有多年，但始终没有突破，平台第三方商家数量远低于阿里和京东，目前只有不到百万平台商家。