618没有原罪 白牌才是消费压舱石
一年一度618又一次落下帷幕,尽管每次年中大促都面临着不同程度的挑战,今年的购物节却是尤为不容易:
1)当前内需疲软已是不争事实,要刺激越发捂紧口袋的用户去消费,难度可想而知;
2)行业竞争之激烈亦是明牌,在一个总需求仍非常疲惫的大环境下,商家与商家之间,平台与平台之间的内卷程度都会加剧;
3)今年618,各大平台不仅取消此前备受争议的预售机制,且在“所购即所得”的消费体验下,将购物节持续了一月有余,这自然会透支未来几个月的消费潜力,为抓住这一关键机会,商家只能压低价格保规模,“增收不增利”的问题又扑面而来。
在当前这个复杂的环境中,此前的618一定程度上已经完成了行业教育以及吸引增量用户的任务,许多朋友也认为购物节已经失去价值,甚至可以退出历史舞台。
事实果真如此吗?本文核心观点:
其一,当前消费市场处于黎明前的黑暗,部分品类拐点显现,只是尚不明显;
其二,今年618并不冷,相反在上述趋势下有点热,消费者对购物节整体持积极态度;
其三,抖音接下来恐对白牌商家不友好,此部分业务将回流拼多多,以及改革后的淘天。
消费隐现拐点 今年618格外复杂
不少人私下会吐槽今年618存在感之低,不过如果我们使用百度搜索指数,微信指数等工具去统计时,则会发现今年618的网络热度是要高于前三年的,下图为的百度搜索指数数数据,微信指数亦是如此(高于上年),只是篇幅原因就不再一一罗列。
这就令许人感到困惑了,不是说大家都躺平,无欲无求不消费了吗?为何网络中还会如此在意大促呢?大家真的是心口不一吗?
内需不振已经成为显学,作为社会一大“共识”,每逢CPI数据公布舆论必然热议内需。
可内需不振的拐点究竟何时到来呢?大家又莫衷一是,难以取得共识。简而言之,若618面临的是“顶头风”(内需潜力急剧下行),那么无论淘宝也好,京东也罢都会是一损俱损的,相反若618处在“顺风口”,接下来将事事亨通。对618的评判就以此破题。
库存是宏观经济分析中重要的“顺周期”指标,在过去十余年该指标与核心CPI走势保持高度的一致性:当经济供大于求(CPI走低),生产者会主动去库存以降低风险,当供不应求(CPI走高),生产者则会积极储备库存以满足市场需求。
当前CPI表现确实非常低迷,处于历史较低水平,甚至面临严峻的通缩压力,但另一方面库存同比亦处于历史低位。一般来说,在此节点需求端一旦崛起就会引发价格指数的上涨,低点的同时也可能是拐点。
受一系列因素影响,当前我国内需表现是比较分化的,如在地产危机尚未根本好转之时,相关产业链需求自然受到抑制,此外汽车业也在价格战中加重内耗,此部分商品CPI显然是疲惫的,其他一些品类,则又是另外一番图景。
篇幅原因,我们仅举服装行业为例,根据以往经验,行业景气度与库存周期高度契合。2022年之后行业库存急转直下,与此同时价格却一路高走,2023年之后,两大指标开始双双回调。
关于此现象,学界已有多方考量,如有从上游原材料价格入手分析,认为物价的上涨乃是被动承接了材料上涨的压力,这确实有一定道理,本文我们更倾向于从供需关系入手:
1)2022年之后,国内产能库存通过外贸渠道得到快速缓解(此时全球贸易运输秩序恢复正常),2023年国内秩序恢复后,供需关系进一步逆转,加速国内市场价格指数上涨;
2)2023年之后,国内总需求整体上仍处于修复阶段,国际市场则又在相关跨境电商配合下找到新的增长点(如阿里跨境和拼多多的TEMUE),内需和外贸共同作用下,行业景气度得到快速修复,库存增长触底反弹。
综合上述分析,我本人对大消费市场并不过分悲观,相反一些行业已经出现了积极的苗头,如果此趋势可以得到持续,那么在中期内大消费市场就会迎来真正的春天。
该观点可能与个体感知差别较大,不喜勿喷。
接下来我们再看618,一句话概括:购物节希望能够通过以低价的形式,提高全民参与积极性,商家也可以在流量的爆发中分享到属于自己的部分红利。
用户和商家在平台中博弈,平台也常被指责“店大欺客”,三方利益在一些表述中成了“不可能三角”,只是我们经常忽略大环境因素,如在2017年核心通胀数据改善明显,当年618的百度搜索指数乃为历史最高,核心原因乃是消费者意识到了商品上涨的趋势,618的折扣便极具吸引力。
相比之下,在行业景气度低迷的年份(如2023年),商家急于去库存低价甩货,直播平台动辄五折出售,618较之平时也确实缺乏性价比。
2024年的618确实是比较尴尬的,部分零售板块景气度出现了好转的趋势,只是还不至于在消费者中形成普遍共识,这就会让整个购物节的情绪变得十分诡异和分裂,有人着急购物以为“抄底”,有人仍保持看客心态。
三方利益在大环境这一变量因素下,此消彼长,相互作用共同前进。
这就导致一部分商家会非常积极参与618(如小米在618创了交易记录,背后乃是行业景气度的回升),意识到商品价格中枢有潜在上涨空间的用户,也就积极参与购物,今年618热度也就要大于往年。
我本人对618以及双十一还是持积极态度,能集中给零售业一次流量曝光的机会,这不一定是好事却肯定不是坏事吧。
要珍视白牌商家
那么究竟哪家平台才是618真正的赢家呢?
今年618,平台可谓是“卷”到了极致,从取消预售到改变折扣规则(不再头疼凑单),再到平台现金补贴,从便利性和价格等方面来提高对消费者吸引力,这也是今年618在各大平台指数较上年活跃的重要原因。
甚至于平台希望可以借618这次练兵能够重新梳理自己的业务逻辑,如阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”在618前宣布与巨量星图启动深度合作,可跟踪“抖音种草、淘宝成交”数据,有力提高淘天商家营销工具箱的丰富度。
在过去一个月,各大平台均取得了不错的成绩(各家战报均是“超预期”),但我们评判成功与否还是要考虑经营的可持续性。
在前文分析中,我们基本清楚行业已经处于低库存临界值,在此之前零售业是经历了堪称残酷的去库存周期,商家为保现金流可以低价销售,甚至赔本甩卖,大量中小企业难以跨过周期,暗淡退出市场。
5月31日快手发布了618第一阶段战报,显示:大牌逐步挤占高位排名,白牌及快品牌在低门槛类目有较强竞争优势。
以往快手经常被视为下沉市场的拥趸,白牌和低客单价最初一直是支柱品类,但在今年618风向全变,大牌商家占比开始上升。
这可能与平台的招商与运营密不可分,平台也搭上了品牌升级的快车,只是我们需要考虑的是,白牌可能不是被大牌商家击垮,而是在去库存周期里沦为了炮灰。
这也可以在消费市场的一些现象中得到验证,今年各大品牌的CEO直播成为亮点,淘天和京东在此都大做文章。CEO们能亲自出马,除了内卷之外,想必也是想抓住行业新趋势风口。
如果市场被头部品牌所把持,此部分商家将重新夺得行业“定价权”,零售市场接下来也必然会面临涨价压力。
可问题也恰在此处,如今总需求的反弹还形成不了气候,若上述情况发生短期内发生,很可能适得其反,用户重新捂紧钱袋子。
不得不承认如今整个社会情绪仍然比较低沉,价格快速上涨的代价便是抑制总需求,上述趋势也就会戛然而止。
如果说头部商家体现的是品牌的溢价能力,那么白牌则是消费保持可持续增长的压舱石。
这也并非是我独创理论,行业也早已经开始布局。
如淘宝和天猫重新合并之后,确实是朝此方向迈了一大步,尤其88会员福利延伸到了淘宝商家,后者可以享受此部分高净值用户,结合1688合并到淘天,对中小商家保持了高度友好。
又如拼多多,虽多次被外界猜测要走天猫的品牌化升级路子,至今却仍然保持了C2M的主基调,给白牌商家留了一份阵地。
相比于老牌电商开始俯身示好中小卖家,白牌商家,抖音为代表直播平台则在进行“消费升级工作”。
在零售行业低迷之时,抖音的直播带货成为去库存的最佳渠道(流量的快速膨胀效应),各类MCN机构在大环境不佳之时却逆势而上。商家对抖音越依赖,抖音的溢价能力也就越高,多家券商机构测算,抖音的货币化率为行业之最。
此时尽管平台也会有诸多中小企业扶持计划,不客气的说,已经完成去库存工作的白牌商家是很难再负担高昂的销货成本的,不排除仍然会有厂家去平台赌一把(今年618已经出现了押错注的现象),再创造一些暴富神话,却很难形成大的气候。
更为重要的是,抖音算法机制的本质会打掉一个个“流量诸侯”,即便是头部主播也会陷入投流的苦恼中,高昂的投流成本也会让主播更倾向高毛利的商品,如非标品商品(交个朋友直播间最近带货手串文玩),又如可以给高佣金的品牌商品。
我们毫不否认短视频平台的平台流量和经营优势,也认为直播购物仍然会保持较高速度,只是隐隐担心抖音以往的快速增长势头很可能会在新时期遇到压力,一个白牌低占比的平台是否具有增长的可持续,毕竟天猫此前的教训在先。(相比之下快手调性原因,使得白牌在平台仍然会有一席之地)。
企业能够成功除了自我标榜的运营能力之外,更有“大势”的原因,抖快电商的快速崛起很大程度上也是借了去库存周期的东风,如今风向逆转,平台就需要商业生态的可持续增长问题。
话说回来,618之后许多商家都吐槽钱难赚,利润薄,但如果没有618日子就真的好过吗?我想也未必,只是今年白牌商家日子会更难一些,出现了群体性退出市场的苗头,头部品牌商家还是获得了议价能力的。
客观理性评判618往往不能以个体感知为准,而是要置于大环境之中。
感情上还是希望618以及双十一可以继续办下去,理性上寄希望于平台能够解决更多的治理问题,以消极情绪化的观点否定行业是没有意义的。
原文标题 : 618没有原罪 白牌才是消费压舱石
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