LAIKA 

2024/08/12 

商家的服务费，盈利的解药？

作者 | 龚岩

编辑 | G3007

面对经营压力，阿里选择了最直接的“价格武器”。

最近以来，阿里系开启了以全面提价为主的新政调整节奏，涉及淘天、闲鱼、阿里云以及高德地图等各个业务线，呈现出调整范围广、调整力度大的特点。

据媒体报道，比如电商业务，淘天的政策调整包括店铺流量规则大改、改变“仅退款”的规则以及针对淘天所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”这三大方面。而闲鱼也拟向卖方收取基础软件服务费（按单笔订单实际成交额*0.6%收取，60元封顶）。与此同时，从8月15日起，阿里云也将对号码认证产品（含一键登录和本机号码校验）价格进行上调。而更早之前的8月5日，高德地图开放平台的API或SDK不再完全免费开放，并向企业开发者提供了基础版和高级版两种商用服务方案，费用分别为5万/年、10万/年。

在阿里对外的表述中，称这样的调整参考了行业普遍情况，也是为了进一步优化商家生态，但这种“多收了三五斗”的方式，也让人感到阿里对盈利增长的迫切性。从一年前的“低价策略”，再到面向所有商家开征服务费，淘天集团意图通过激活GMV/流量增长，推动商户预算和经营重心的回流，进而能够加码平台的商业化变现。

短期来看，阿里的电商业务或许能够在商家的交易中，获取更多潜在收入来源，但长期来看，还是要取决于平台与商户稳定的合作关系，以及如何保持平台用户流量的健康增长以及平台商业化工具效率的提升。

01

淘天提价

一个“退一进三”的阳谋

对于阿里系的此次提价，以“收取基础软件服务费”为主的电商业务最受关注。

根据阿里电商对商家经营规则的调整内容，自今年9月1日起，将向淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，同时取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，而已支付的2024年的年费，将退还。在12万元以上且100万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家发放阿里妈妈优惠券，优惠券面额为2024年度卖家已向淘宝支付的基础软件服务费的50%。

对于这则新规，有商家直接划重点：一年12万都做不到的，本身也没赚钱，免除基础软件服务费。12万-100万的，交一半，用阿里妈妈优惠券的形式返还。100万以上的，0.6%的不能少，本身就是要交的，只是以前都是平台给商家补贴。

此次淘天的提价，表面上是取消了商家年费，但实际上是玩了一个“退一进三”的阳谋，这主要表现在三个方面：

其一是将以往固定的年费，变成了动态的基础服务费用。此前，天猫不同类目商家每年需支付3万～6万元年费，而且绝大部分类目商家，只要完成年费门槛10-20倍的销售额即可享受全额年费退款，并且只要完成一半便可获得一半的退费。但现在却变成了按照每笔订单确收成交金额的0.6%，收取基础软件服务费。也就是说，商家成交订单越多，淘天所收取的服务费越多，而且没有上限。有媒体估算，仅以2020年的GMV来看，淘天此次收取0.6%的技术服务费将带来248亿的新增收入。

其二是费用收取的对象，涵盖所有的淘天商家，范围更广。以往淘宝C店是不用基于店铺订单成交额向平台支付费用的，但如今所有淘宝商家都面临0.6%的基础软件服务费这笔额外支出，这部分费用也将直接转化为淘天的收益。

其三是商业模式的行业对齐。此次调整前，包括天猫在内的国内其他主流电商平台，既向卖家收取广告费，也会根据卖家成交金额收取交易佣金，只有淘宝是仅向卖家收取广告费。而这次调整后，淘天将向行业进一步对齐，既赚广告费又赚交易抽成。这也意味着，尽管可能遭致非议，但对淘天来说，在提振营收增长的武器库里，未来可用的手段可能已经不多了。

02

掉头转向

从“ALL in”低价到重新押注商家

众所周知，自2020以来，阿里未能充分把握住下沉市场的广阔内需机遇，同时又经历了短视频平台的快速崛起，对整个互联网业务流量格局的重新划分，淘天GMV增长在内外部多重影响下放缓。彼时的阿里，急于迎战以及寻求新增长点，先后推出了淘宝特价版以及社区团购业务淘菜菜，并加大对淘宝直播的投入力度，但整体收效有限，并未能给集团GMV及收入增长带来显著突破口。其后，更是经历了核心战略的重新确立以及一系列组织架构、管理层的调整，以全面应对行业竞争。

在提升用户体验为战略的导向下，去年2月，淘天将价格力设定为五大战略目标之一，希望用绝对低价来抵挡拼多多的猛烈攻势，并换取二次增长的机会。2023年末，淘宝推出“快速退货退款”或“退款”支持，此后又启动新疆包邮计划、88VIP退货无限次包邮、升级网站和重启“淘江湖”论坛等，其焦点均在于提升消费者购物体验，以用户消费频次来驱动业绩的增长。

一年来，淘天集团的“All in”低价，确实带来了GMV、订单数均取得同比两位数增长，但是在经营业绩上仍然未走出高增速，两者的增长并不成比例。比如2024年财年淘天集团的营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。更有甚者，由于低价商品的利润空间有限，阿里的净利润还在持续收窄。2021财年-2024财年，阿里扣非归母净利润从1505.78亿元下跌至800.09亿元，近乎腰斩。2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。

而这样的财务表现，也让阿里的股价持续下行和缩水。在美股市场，阿里巴巴自2020年10月触及这几年最高点的316美元/股后，此后股价一路向下，截至8月9日美股收盘，报收79.99美元/股，这甚至已经低于上市时的发行价了。

一位二级市场分析师就指出，阿里上个财季的增长，主要来自于平台端的大力度投入，做低价对订单数和用户数有利，但中短期内是不利于营收和利润的，因此这种路径的可持续性较低，很难兼顾GMV增长与利润的双赢。

也因此，今年初，淘天主动退出“低价战争”，弱化了低价策略，将销售额、平均消费额定为最重要的目标，不再追求由低价带来的高订单量。今年5月的财报电话会上，阿里高管也表示，将在进一步增强变现产品，相关产品也将逐步推出，比如提高对商家特别是对中小型商家的渗透率，提高他们在变现产品上的支出与投资。

从电商行业来看，目前针对低价的内卷似乎已经告一段落，不再追求简单粗暴的“低价”。面对激烈的竞争局势，淘天的确需要自我变革，但直接转向价格力战略也未必就能收获成效。在此大背景下，淘天已经开始推进自己的新经营路线，淘天似乎已经明确，商家的生意变好了，平台才能从中获益。在帮助商家经营提效的同时，淘天也在试图通过商业化产品优化自身的增收能力。

但结合此番对商家政策的密集调整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推广费用上提效。而新政看上去是为商家减免了年费，但很多商家的运营成本实际上并未降低。对众多淘天的商家来说，再也“没有免费的流量”了，而中小商家为了维持同样的转化率，势必要投入更多的成本。据第一财经报道，有卖家初期试水“全站推广”，需要将投放预算设置为该商品历史投放总预算的1.5倍左右，才能保障ROI的稳定实现。

可以说，在商家深陷运营泥潭的当下，平台流量也已触顶，而不论是打通流量，还是强调流量付费，本质上都是对存量市场的再利用。所以，在流量不足以分配给不同层级商家的时候，平台用考核商家流量利用率的方式，“定向选出”能够继续贡献价值的商家，在这期间，经营规模更大、更有实力增加商业化投入的头部商家，可能会成为政策的受益者，但对GMV有限、服务能力有限的众多中小商家来说，可能最终选择用脚投票。

客观来看，淘天的这个新政未来能否顺利推行，以及最终形成一个正向的商业循环，其关键变量与决定因素还在于如何让商户侧感知到：其一是平台流量增长趋势在改善，隐含扩大的增量销售机会；其二是平台商业化广告工具投产比有所改善。但目前情况并不明朗，还有待时间检验。

03

比现实更可怕的，是对未来的焦虑

如果进一步分析，除了提价新政的内容外，此次阿里公布新政的时间也值得玩味：一是选择在新一季财报公布前，显然是为未来的业绩增长以及港股双重上市做铺垫，以提振市场信心；另一方面选择在618之后，双十一之前，借助当前的市场消费淡季，对商家对新政接受度的一种试探，不至于影响全年GMV的大幅波动。

正如彭博分析师指出，阿里在第一财季的经调整EBITA很可能连续第二个季度低于去年同期水平。因为上一季度资本支出大幅增长三倍，随着阿里加速云服务和物流基础设施的扩张，这一趋势在2025财年可能会持续。此外，整体商业情绪的低迷可能会限制淘天和云服务的收入增长，随着阿里寻求海外电商业务的增长，其2025财年的营销成本占收入比例可能会超过前一年的水平。

过去三年，电商行业的激烈竞争，给阿里电商业务的估值造成较大负向压制，而利润端止跌回升也是支撑公司股价与估值的关键因子，迫切需要提升商业化的效率，以增厚平台利润。

对淘天来说，阿里需要证明自己的电商主业，正在努力重回增长轨道，以获得市场的长期看好。但从本质上来看，淘天集团商业模式是平台流量变现，未来增长将主要取决于流量价值 (高价值活跃用户)和变现效率(take rate)的变动。淘系生态平台定位目前已逐步转变为“运营场”，主要服务于品牌商家，其流量分发逻辑为“高交易额和高单价带来丰厚利润→商家具备更强付费能力以购买更多流量→流量倾斜进一步推高交易额”，重心转向提升流量价值，以加码商业化变现。

这种平台广告策略与流量运营深度绑定的模式，可以有效增强头部品牌在流量获取上的优势，提升了变现效率，但同时也抬高了平台整体的运营门槛，导致众多中小商家因付费能力受限而降低对流量购买的积极性，进而影响整个生态的活力与多样性。此外，近两年商家端普遍下滑的毛利率趋势，在一定程度上也会限制商户营销费率扩张的天花板。

对阿里集团整体来说，除了淘天外，还体现在围绕云智能集团、本地生活等一系列调整中，以这种直接提价的方式，让每个板块来寻求直接的增量空间，增强自我造血功能。对这些业务来说，只有通过尽快盈利或其它多种资本化方式，才能实现这些资产的价值，减缓市场对集团利润层面的担忧，从而推动整体估值的修复。

面对未来，阿里既要守住电商业务的基本盘，顶住各方压力延续正增长，也要在牺牲短期利益保增长的同时，坚持对重点业务的战略性投入，让各大业务实现协同发展，这种复杂的局面，也需要阿里去更好的拆解，以寻求长远发展的动态平衡与战略升级。

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       原文标题 : 淘天“多收了三五斗”，阿里到了关键时刻