撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

辗转过多个平台，对于陈十五这样喜欢穿搭的00后女生而言，把兴趣变成线上生意似乎不是一件容易的事情。

她成立的品牌“陈十五”定位韩系甜美风格，关注25岁到35岁打工人的生活方式与日常。2022年开了第一家网店，近两年她发现线上经营越来越需要内容供给，并注意到内容社区的新机遇。差不多同一时期，包括家具品牌思纳博、户外品牌BEIN SPACE，以及诸多家具、美护、潮玩等商家也不约而同地开启了新尝试。

这些个性化、有创意的产品，在以搜推为主的流量大潮之下，往往没有太多机会进入人们的视野。

在双11这个节点上，无处不在的广告不仅让那些灵魂有趣的商家无所适从，也让一些不止期待商品本身功能属性的消费者感到审美疲劳。尤其是服装、美妆领域，搜索与推荐难以洞察许多外观之外的价值。

美团王兴曾说过，每一次消费决策如同投票，深层的意思是指交易不止是货币流转，亦非商品从B到A的物主变化，背后还包括信任积累、审美趣味，乃至价值观的认同。传统手段要么是信息流在量上的堆砌，要么是直播间里时间的浸淫，甚至不乏剑出偏锋者，制造人设与IP。

交易本身因为人的介入，显然不局限于物物交换，还有来自方方面面的认同。或许是因为这个原因，今年双11我们看到平台与商家都试图在价格锚点之外，寻找新的支撑。

淘天强化会员体系、将直播做更细分的分类和运营，京东在巩固虚拟主播与采销直播之后，还在填充短视频等内容，后发者如小红书也在社区之上，试图用“生活方式电商”生态，为商家和用户找到新的购物场景和体验。

把双11购物变成“生活复现”

对不少家具品牌而言，线上经营不仅要面对其他大流通品类一样的问题，且还存在交易链路长、复购率低、审美趣味复杂，缺乏有效的线上转化手段。八年的货架经营历程中，家具品牌思纳博的主理人赖尚波发现了一个问题：用户的讨论远超购后评论。“有意向的用户会问已购用户优缺点，对于纯粹电商商家来说，这种单向沟通方式有问题。”

于是，去年赖尚波为了转型干了两件事情。一件是货架运营人数从10人砍到了3人，增加内容运营人数。第二件是调整资源投入，降低货架流量付费，提升内容渠道投入，并设置了刚性KPI。他立下军令状，“三个月内必须拿下小红书”。

大刀阔斧的改变后，从去年双12最初备货50把卖到爆仓，到最终卖出了2000把，思纳博迅速尝到了甜头。为了进一步增长，他尝试解锁小红书上买手直播、博主种草以及店播等多种解决方案。

赖尚波明显感觉到传统电商直播讲究直播话术，而在小红书则是另一套叙事体系。早前上线的一款布艺+实木的床，在上新种草时，大量用户非常在意拆洗问题。收到反馈后，思纳博按照反馈重新设计了更贴合用户具体的使用场景，并专门为此重装了用于店播的直播间。

“比如防水面料，传统直播会说面料透气又防水。”但在场景化的直播中，我们在话术里也会具体到养宠人群对沙发防脏的生活需求，用户感知的丰富度明显更多，看到我们在场景中拆洗立马就能感知，甚至有用户抄我们场景装修、家具搭配的作业。”

今年双11里，光子星球观察到，小红书生活方式电商定位下，创新的主题街区场景大促，把现有电商业态的实体场景扩大到了大促的心智场景，正中思纳博下怀。“我们找了一颗kk、有样美学这类买手，并且针对买手的粉丝画像、实际需求，进行设计、款式上的微调，从而获取更好的转化。”今年双11，单小红书渠道，思纳博已有多个单场店播场次达到百万成交额。

在小红书这类内容驱动的社区，内容化与场景化已悄然成为许多商家，撬动双11消费节点的重要手段之一。

户外新品牌BEIN SPACE团队，在10月刚刚完成双11新品的测试——9月，团队走了珠峰东坡，在真实场景下测试使用需求，一条裤子在小红书卖到了TOP2。团队在测试中发现，裤脚抽绳拉紧后，绳子过长会缠到树枝、石头，容易产生危险，于是把抽绳做到了裤子之内。

由于主要面向女性用户，外部环境如山区风大，内部核心区域因活动有散热、透气需求，产品外观还得有颜值，于是采用了紫白的拼色。

围绕具体场景痛点做产品，是BEIN SPACE的设计理念，她们也把这一思路延续到了小红书直播间。另一位负责研发的主理人安娜在小红书直播时，不仅会解释产品会解决的场景问题，还会分享自己的户外体验，与用户建立深度链接。

“小红书的直播间不是单纯的卖货场，而是一个内容表达的场域。”BEIN SPACE主理人Lili提到，双11的主题街区活动进一步打开了思路。“我们会结合活动主题和不同节点做直播”，今年双11期间，BEIN SPACE也由此拿下月销超600万的成交。

有用户感慨，以前进入直播间感觉商家都很辛苦，为了劝用户凑单苦口婆心，用户在直播间里还要拼命做攻略，“完全丧失了购物的快乐。”而进入BEIN SPACE的直播间，听到主理人开口第一句是“我今天有个好玩的游戏，我们一起互动一下”，氛围立马有了变化。

场景化的特性也体现在小红书这类生活方式社区的电商生态。一位商家提到，2023年是按照产品选择买手，今年双11则是按照生活方式，让产品适配对应买手。“比如家具，你在社区可以看到，专注混搭、现代工业风、意式老钱风、色彩多巴胺的买手，但在搜推体系下，是按照功能分类的。”

场景化成为电商新供给

售前、售中与售后，于用户购买决策影响最大的环节无疑是售前，比如低价则是最直接的一种售前体验。

当平台与商家开始髙竖反内卷大旗的时候，电商是否能寻到低价之外的体验，作为用户售前体验的补充甚至是一种“替代”？“场景复现”仅是新体验的一部分，在大盘寻找新增量的这段时间内，更多新体验已在小红书站内早早跑了出来。

“大家喜欢听我聊天，只要喜欢听我聊天就有机会。”

去年618才后知后觉在小红书发力直播的买手张萌，她的直播之路便是自一场“尬聊”中起步，在未有成熟选品的情况下，首场买手直播的成交仅十多万，单月内破百万。转型买手后的直播，好像不过是她日常输出的笔记内容的延伸：“我在小红书分享的不是一种卖货思路，而是我的生活方式。”

她早早在小红书上以知识分享博主的身份获得了不少粉丝。为了拉近与用户的距离，她将小红书粉丝社群起名为“大闺蜜群”，粉丝们被定位成她的“电子闺蜜”，他们愿意在张萌的直播间长时间停留，接收知识的同时给予反馈——良性互动与下单购买。

例如一个只做货架的德国洗菜机品牌，在小红书站内几乎没有相关种草内容且单价高达数千元的情况下，在张萌的直播间做到了百万元的单场GMV。在这场直播中，张萌邀请品牌主理人与一位相关专家凑了个“聊天局”，先是科普无公害食品，再逐一讲解产品原理。“讲清楚之后，都不用说321下单，用户自己就下单，销售动作也完成了。”

同样是直播，用户来到讲机制的卖场直播基本只会锚定价格。在张萌的直播间，用户会更关注如何使用商品与商品本身。

过去我们也不乏看到行业里有相似的做法，比如头部主播将直播间布置成化妆柜现场为口红试色，平台将直播间设置在商品原产地以供消费者溯源，甚至美团都开始有外卖商家将直播源设置为炒制饭菜的后厨。

但这些内容型直播更多会出现在资源集中的头部以及平台助推下的某个专场，在小红书上，这却是买手与商家在内容社区内的自发动作。这意味着相似的风格与能力也将在社区内，经历了人与人、人与店、店与店的扩散。

另一位买手“扣子的生活美学”从0到1的成长或许更具代表性。他最初在小红书上，是一个分享自家露台的创作者。 最开始，扣子的生活美学只是小红书站内的典型用户，转型买手本质上也是其用户时期对生活、情调更多方方面面理解的延续。自用户角度出发，他能感知许多尚未被满足的美学需求、情绪需求甚至兴趣需求，并在直播和笔记中输出分享。

“开播的时候大概是2000粉丝，在线不到10个人，直播间经常挂0，一单卖不出去。”但通过不断分享，一款融蜡灯有了成交0到1的突破，如今的他也成为站内千万级别的买手，粉丝量也随着直播与笔记内容积累来到了10万级。

我们从绝大部分在小红书上“冷启”的买手与商家处发现，买手对生活方式的认知与理解的输出，成为了用户售前体验至关重要的一大补充。就像张萌所说的，“要告诉用户这些商品在你生活中的运用，包括知识、逻辑、系统、规则，拓宽功能、审美、兴趣这些维度。”

根据他们的经验，其他平台的直播间中，用户平均停留时长一分半已经是不错的成绩。在小红书上，即使张萌直播十几小时，用户还能保持9分钟~10分钟的停留时间——用户有耐心去听买手和品牌讲品，从而在理性驱使下为不同买点下单，而不只是追求机制和价格。

当生活方式成为商家的价值放大器

“我们选直播平台，实际上也是在选我们的潜在用户和风格，我想要去输出更有审美的衣服和衣服的穿搭。”

兜兜转转后，陈十五最终在小红书扎根。抛出“生活方式电商”的定位后，今年双11，小红书上也涌现了越来越多像陈十五这样的商家。

手工女鞋品牌敦绿岛的主理人吴婷对此也感触颇深。在她看来，品牌的成功除了自己的设计理念和美学，更多还在于她提前学习和了解掌握鞋履的制作工程和工艺，并将直播间打造成了她和粉丝们的“试鞋间”。

“跟粉丝闲话家常和审美的过程中，货品反而在不知不觉间就讲好了，这是我能跟粉丝们建立信任的基础”，深度的交易信任感，让去年4月方才成立的敦绿岛，在小红书1年1度购物狂欢活动前10天，便突破了200万销售额。

像这样刚刚起步，或许在原有电商的模式“不温不火”，却在小红书取得突破的商家越来越多。紧随商家之后，小红书也抓住今年双11大促的节点，为直播的深度场景化、内容化提供了新玩法来打配合——推出1年1度购物狂欢活动，将线下逛街场景搬到线上，打造五大主题街区。

生长于社区，小红书的生活方式电商让用户更愿意花时间驻足，基于用户市场的互动与社区内外的裂变，也为商家带来了更多增长机会。在本次1年1度购物狂欢中，小红书也在主题街区之上，在用户侧还设置了线下市集般的直播间集章打卡兑物玩法。

巨量引擎的投流运营曾以“品牌曝光”为由解释品牌在其之上的投放ROI问题。同理，在小红书这套玩法下，用户将在边逛边买的途中，进入更多自己感兴趣的直播间并保持停留，这是小红书作为内容社区，在搜推之外的维度为品牌提供的曝光、触达甚至是转化。

众所周知，小红书作为“种草”的发源地，其利他的社区氛围是保障社区内容供给、良性互动的根源所在。基于社区的生活方式分享，成为了小红书商家的价值放大器，而小红书年度大促亦是基于日常动销的实战放大器。

双11期间，一批成交破千万、百万的新商家、买手面孔涌现，而他们，也正在不断推动生活方式电商生态走向成熟。

从去年的“买手时代已来”，到发力店播再到今年7月提出的生活方式电商，我们能看到小红书电商逐渐丰盈供给侧与电商基建，渐渐自成体系。

更重要的是，社区的种草基因，对基于用户需求洞察的细分品类更为友好，而逐渐完善的主理人体系与买手生态也更利于新商家的“冷启”。

一年过去，平台不再绝对低价，商家与平台均在求变，而电商之路还远未行至终局。相比“低价”，多元化供给或许会是一个更有趣的新时代。

       原文标题 : 双11，这批商家找到了新变量