作者 | 莉莉丝

编辑 | 李小天

11月初，墨西哥迎来了一年一度的亡灵节。正如电影《寻梦环游记》一般，人们戴着异世界角色的面具，穿着色彩鲜艳的传统服饰，在街头欢声笑语，参与这场可堪称为视觉盛宴的大游行。墨西哥街头依然充斥着卖相关装饰的摊位，但现在，已经有越来越多的墨西哥消费者开始通过电商平台购买亡灵节装饰和服饰。据Statista报告，墨西哥电商市场用户数量正在持续增长。2024 年，墨西哥电子商务市场拥有约7400 万用户，而预测表明，这些数字还将在未来五年内翻一番①。

亚马逊上的亡灵节相关商品

图源：亚马逊

消费者行为之所以发生转变，是因为拉美电商近年正在迅速崛起。

据亚马逊《出口拉丁美洲跨境电商行业洞察报告》（简称《报告》），拉美已经成为全球电商增长最快的地区之一。2023年，拉美电商规模为2720亿美元②，同比增长30%，2023年至2026年的年复合增长率超越非洲、亚洲等多个市场，预计为21%③ （文末领取报告全文）。越来越多的卖家，正在涌向这片蓝海——截止2024年第二季度，亚马逊拉美站（墨西哥和巴西站）的活跃中国卖家总数比去年同期增长了80%④。对卖家而言，拉美不再是地图上与中国最远的、充满神秘色彩的地区，它的面纱逐渐被揭开，展露出崭新的市场风貌及无限的商机。11月6日，亚马逊重磅发布《报告》，意在进一步揭示拉美这片跨境蓝海的全貌。

当我们谈论拉美电商市场时，我们在谈论什么？绕不开的话题，一定是墨西哥和巴西——这两个国家均位列拉美前五大经济体之中，有较强的经济基础和发展潜力。且作为拉美人口规模最大的两个国家，其电商市场增长空间更为广阔。《报告》显示，2023年，墨西哥跨境电商行业市场规模达79亿美元，预计2027年市场规模将超过百亿，达到118亿美元，年复合增长率为10.61%⑤。巴西的数据同样亮眼，2023年，巴西跨境电商行业市场规模达81亿美元，预计2027年市场规模达126亿美元，年复合增长率为11.73%⑥。

图源：《报告》

而随着中国与拉美国家经济合作的不断加深，出口总额也在持续增长。已经有越来越多的卖家，被这片未来的“百亿市场”所吸引。对于尚未涉足拉美市场的观察者而言，他们可能会发现，将拉美市场视为“北美的年轻版镜像”，或许是一种初步、简化的理解方式。首先，由于靠近北美，拉美消费者的观念受北美文化影响颇深。在北美风行的ESG（环境、社会和公司治理）理念，对拉美消费者来说同样重要。《报告》指出，越来越多的墨西哥消费者开始将可持续发展的理念融入其消费行为中，当前，已有54%墨西哥消费者会在购买产品时考虑环境和社会影响，而这一趋势还有可能在未来继续上升⑦。在这一背景下，有卖家会主动与环保机构合作开展公益活动、在产品设计上注重其ESG影响等，来让产品更好地被环境友好型消费者识别。

图源：Unsplash

不仅是对外部环境及社会的影响，拉美消费者也注重产品对其自身的意义。在美剧中，我们经常会看到做瑜伽、轻断食这样的生活方式，同样，“健康生活”的概念在墨西哥也较为普及。有数据显示，在墨西哥，拥有健身可穿戴设备/健康追踪设备的受访者比例已达到19%，且有20%的受访者预计会在未来继续增加在这些产品上的支出⑧。

其次，与北美生态相似，拉美的社媒营销热火朝天。不要忽视社交媒体的力量——在Netflix真人秀《曼哈顿金牌经纪》中，有中介仅靠Instagram的粉丝就能卖出千万级豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被称为“最爱玩手机的国家”的国度，也有73%的线上消费者会通过Instagram上的广告进行产品购买⑨。墨西哥也同样，有49%的Z世代及40%的千禧一代表示自己在购物时深受社交媒体影响⑩。社交媒体的普及与影响力，为拉美品牌卖家提供了新的营销思路。主营时尚眼镜品类的品牌Cyxus CEO徐毅表示，“我们有专门的社交媒体团队，做站外社媒运营，也会与当地的红人合作。经常会有红人购买产品之后在社媒上分享，为我们的亚马逊店铺带来可观的流量，注入了潮牌的品牌心智。”正因为受北美消费文化及生态影响，拉美与北美电商市场最相似的地方在于“品类”。在拉美电商市场中热卖的品类，与北美市场的爆款重合度极高。《报告》数据显示，2024年1月至8月期间，中国卖家在亚马逊美国站销售额前20的产品品类，与其在亚马逊墨西哥站和巴西站的前20品类有85%-90%的重合。这意味着，在初期，中国卖家可以“一键复用”其在北美市场拓展的经验，打开拉美这片机遇无限的蓝海市场。

2019年，深圳市慈鲲科技创始人Lily复制了其在亚马逊美国站、欧洲站销售灯具的经验，将其热门款式同步上架到了墨西哥站点，但通过对销售趋势的观察，Lily逐渐发现，“（拉美和欧美的）需求上有一些不同。”在美国及部分欧洲国家，造型简约的灯具更受消费者欢迎，但同样的货品放在墨西哥站，反而是“造型复古、繁复的灯具有更高的认可度”。所以，尽管拉美与北美有诸多相似之处，但作为新兴市场，拉美消费者有自己的偏好。除此之外，这片热土上，也呈现出了更多独特的机遇。首先，从宏观上来看，拉美的电商发展仍处于初期阶段，竞争远不如北美激烈，增长空间也相对广阔。《报告》指出，拉美一共拥有6.6亿人口，2024年，拉美地区整体电商用户预计将增至2.9亿人，相当于拉美地区五分之二的人口，增速极高。但值得一提的是，还有剩下五分之三的人口是潜在的电商消费者，这些消费潜力会在未来被迅速释放。Lily原本只是想在拉美市场测试产品表现，但最终效果令她惊讶。2020年，慈鲲科技在墨西哥的测试产品销量的指数级增长，从最开始的每天10+单，迅速增长到了100+单以上。

且关键在于高利润，“墨西哥站的竞争较小，广告、折扣花费都比较少，利润反而高”，Lily表示。这一结果促使Lily将团队重