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中国手机全球化心理战:2019会好吗?

导读: 2018年是不是美好的一年?大多数手机厂商会给出否定的答案。

2018年是不是美好的一年?大多数手机厂商会给出否定的答案。

如果再等一些日子,IDC、赛诺、GfK等国内外的第三方机构将陆续公布2018年手机市场的成绩单,“同比下滑”几乎是注定会出现的词汇,毕竟在2018年的前三个季度里,负增长是常态。

与此同时,各大手机品牌业已制定了2019年的销量目标,华为计划比去年增长25%,小米给出了增长20%的承诺,出货量目标相对保守的OPPO和vivo也宣布将实现10%的增幅。可以佐证的是,荣耀总裁赵明已经在2019新年致辞中表示,2018年超预期完成了销量目标,特别这是在市场持续低迷的态势下取得的。

手机行业的2018年,显然是“多数人哭,少数人笑”的一年,当头部玩家们积极表态,或许需要换个心态来审视2019年。

“焦虑”的2018过去了,2019的关键词是什么?

年末对2018年的回忆潮中,“焦虑”是出现频次最多的词汇之一,用来形容手机行业似乎再恰当不过。在市场环境整体肃杀的时候,仅有少数几个品牌跑赢了行业下行的大趋势,从头部、腰部到小众品牌,“焦虑”的情绪不可谓不明显,几乎无一例外。

艰难爬升的头部品牌:马太效应在2018年进一步加剧,华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、苹果等头部品牌占据了85%以上的市场份额,却并不意味着头部品牌们“笑得出来”。以赛诺2018年11月份的销量数据为例,仅有华为、荣耀、vivo实现了同比增长,其他品牌均有着不低于8%的下滑。纵观整个2018年,也只有荣耀等少数几个品牌稳步增长,小米、vivo、OPPO等在销量表现上不温不火。

难掩颓势的腰部品牌:腰部品牌可能是马太效应的最大牺牲者,缺少了头部品牌的幸运,未能摆脱销量持续性下滑的泥潭。比如在赛诺11月份数据中,魅族同比下滑65%,三星在中国市场同比下滑52%,内外交困的金立直接跌去了91%,昔日位居一线阵营的联想早已不在销量榜单中。这个结果并不意外,手机市场早已进入存量竞争,头部品牌增长的代价正是中小品牌的下滑。

生存维艰的小众品牌:“小而美”早已成为泡沫,锤子手机时不时传出裁员、破产、被收购的消息;曾经支撑起美图95%营收的手机业务,没能继续未竟之梦,反倒是“卖身”小米求生;倘若不是背靠OPPO的供应链优势,一加恐怕早已“将就”……与市场大势共荣辱似乎是小众品牌的宿命,偏偏2018年是暴裂无声的至暗时刻。

三大驱寒变量:5G、AI、IoT

当一个行业由衰转盛,变量从来都是不可缺少的。2019年的手机市场不乏悲观情绪,上一个季度的销量报告虽未正式公布,可10月份、11月份的数据早已暴露了不祥的端倪,“寒冬”顺延到新的一年不无可能。

所幸,智能手机行业却也存在三大直接的利好因素。

1、5G时代的到来。2018年下半年时和5G相关的话题就开始爆发,2019年很可能就是5G商用化的元年,中国移动、中国电信早就给出了今年国庆期间商用5G的时间点,各大手机品牌发布5G产品可以说是板上钉钉的事。

智能手机的上一个黄金时代正是源于4G时代带来的换机潮,彼时三大运营商取消终端补贴愈演愈烈,直接导致手机市场的重新洗牌,联想、酷派等不幸成为牺牲品,小米、荣耀也趁势上位。尚不能断言5G时代的到来是否会再次打破格局,但再次激发用户的换机欲望则是不争的事实。

2、AI应用的利好。人工智能在手机上的应用已经渐入佳境,2018年初还只是图像识别、语音识别之类的基础应用,但荣耀手机的智慧生命体YOYO和AI应用生态打破了藩篱。尤其从OPPO推出智能语音助手Breeno等跟随动作来看,人工智能在手机上的高阶应用已是不可阻挡的趋势。

制约AI体验的因素无外乎算力、算法和数据,如何为人工智能匹配更强大的算力,早已成为手机行业的风向标,比如搭载双NPU的麒麟980、苹果A12等,外界关注的焦点不只是性能的提升,还有AI能力。人工智能的应用为智能手机提供了软硬件协同升级的新方向,志在更加繁荣AI生态,以及由此而来的更高维用户体验,这将是刺激换机需求的又一大利好因素。

3、IoT生态的成熟。经过2018年的孕育,IoT已经成为手机厂商们的第二战场,小米的生态链,华为的HiLink、OV的“IoT开放生态联盟”,拥抱IoT这个新春天,成了手机厂商们的不二选择。

IoT生态的成熟有两种释义,一是手机厂商业务多元化的必然,在手机之外寻找更有潜力的业务;二是新一轮的话语权之争,万物互联是大势所趋,手机厂商们想要的依然是核心入口,不管是开放路线还是封闭模式,如何与手机互联互通一直是影响用户体验的症结。反向思考的话,IoT的爆发也将帮助手机厂商提升用户忠诚度,为销量增长加一层保护伞。

某种程度上说,5G、AI、IoT三个因素环环相扣,指明了手机市场的大趋势,然而能否在2019年让手机市场复苏还是不确定事件。留给手机市场的不仅仅是产品、营销、渠道、技术上的竞争,也伴随着一场心理战,即需要什么样的心态来应对变量激发的不确定,以及随之而来的全新维度的竞争。

荣耀总裁赵明在新年致辞里阐明了态度: “如果说荣耀走过的第一个5年是摸爬滚打的励志剧,那么希望第二个5年我们能够以’强者心态’书写出的一部击楫中流的青春史。”

要知道,国产手机刚刚全球化的时候,大多数奉行了“弱者心态”,走低端路线,靠性价比争销量,上演了一场场分毫必争的短期利益争夺战。如今,全球化已经是进行时,荣耀、OPPO、华为等开始在技术、品牌、战略上全面布局,“强者心态”或许就是荣耀审时度势后的答案。

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