投行摩根大通预估今年中国市场的智能手机出货量将继续下滑13％，它看好印度、非洲、中东等新兴市场，预计这些新兴市场的智能手机出货量将保持快速增长势头，对于当下正急于提升市场份额的中国手机企业来说，意味着谁能在海外新兴市场分一杯羹将能进一步提升自己的市场份额。

国内争霸战已基本结束

国产手机品牌自2011年以来迅速崛起，先是中华酷联依靠价格战迅速夺取了海外手机企业的市场份额，随后国内手机市场迅速转变为华米欧维四大国产手机品牌。

如今华米欧维在国内智能手机市场的份额超过八成，算上苹果合计已超九成，中小手机品牌的市场份额已被进一步压缩。据counterpoint公布的2018年三季度的数据显示，华为（含荣耀）、vivo、OPPO、小米、苹果的市场份额分别为29％、21.6％、21.4％、13.1％、8.4％，形成了华为独占鳌头，vivo、OPPO、小米跟随的局面。

2018年三季度的数据也除了华为和vivo的出货量取得增长外，其他品牌的出货量均出现了下滑，而且华为的增速最高，显示出华为的领先优势日益巩固；中小手机品牌的市场份额则被进一步压缩，除这五大品牌之外的其他手机品牌的市场份额同比大跌48％。

正是有鉴于国内智能手机市场的红利期已经结束，而四大国产手机品牌的市场格局已趋于稳定，国产手机品牌自2016年以来纷纷开拓国际市场，试图通过在海外市场的发展维持它们出货量的增长。

国产手机品牌在海外市场四面开花

在海外市场，国产手机品牌的表现各有不同。更重视利润的华为将开拓海外市场的重点放在欧洲市场，目前在欧洲市场做得最好的也是华为，据称它的市场份额迅速上升，甚至已超越苹果成为欧洲第二大手机品牌；在欧洲市场逐渐巩固地位之后，这两年华为也在海外新兴市场发力，其中在中东、俄罗斯市场已取得较大的进展，其中在俄罗斯市场更已夺得市场份额第二名。

OPPO其实也是一家较早进入海外市场的品牌，早在数年前它就进入了东南亚市场，并且在该市场取得市场份额第二的位置；自2016年以来它也在迅速进入印度市场，已进入印度智能手机市场前五名。vivo则是较迟进入海外市场的四大手机品牌之中的一个，2016年它首先选择进军印度市场，并在同年一度取得印度智能手机市场第二名。

OPPO和vivo一开始在海外市场是照搬国内市场的营销模式，大举进行广告营销和建设强大的线下渠道，不过2017年它们在印度市场遭受了一些挫折，如今已被小米取代成为国产手机品牌在印度市场的领头羊。面对印度智能手机市场的变化，OPPO和vivo也在印度市场改变了做法，它们更重视印度线上市场，并在印度线上市场推出性价比手机，这帮助了它们在印度智能手机市场取得了反弹，目前vivo、OPPO分别位居印度智能手机市场第三、第四名。

近两年在海外新兴市场做得最好的无疑是小米，小米将它的性价比手机推向新兴市场，凭借超高的性价比优势在海外新兴市场攻城略地，海外出货量翻倍提升，在海外市场所取得的成绩正推动小米的整体出货量快速增长。2018年三季度的数据显示小米的海外出货量占比达到59.2％，在国产手机四强当中位居第一。

谈到国产手机品牌在海外市场的表现不得不提到在国内没什么名气的传音，这家位于深圳的手机品牌其手机几乎全部出口至非洲市场，传音在非洲市场占有近四成的市场份额，高居第一名，只不过传音当前的手机当中大部分都是功能手机，随着非洲市场从功能手机向智能手机过渡，以及华米欧维进入非洲市场，传音将面临国产手机四强的挑战。

摩根大通给出的预测指中国市场的智能手机出货量将继续保持下滑趋势，必将迫使国产手机品牌加强在海外市场的拓展，今年国产手机品牌在海外新兴市场的竞争必然会更加激烈，目前华为、小米、OPPO、vivo分别位居全球智能手机市场第三至第六名（据最新的数据，2018年华为手机的出货量应该还是在苹果之下，位居第三名），在海外新兴市场的发展很可能将改变小米、OPPO、vivo的排名。