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2019,中国手机惊变150天

2019-10-25 09:39
来源: 飞象网

短短150天,华为手机转危为安。

“2019年手机发货已经超过两亿台!”华为手机总裁何刚在10月22日发出一条充满感叹号的朋友圈。2亿台是个标志性数字,约等于其去年全球的出货量。

在它最危难的5月,华为遭遇了巨大危机:被美国列入贸易管制实体清单,谷歌因此对华为暂停安卓等技术支持,其中包括谷歌地图、YouTube、Gmail等海外用户重度依赖的应用。任正非把华为手机业务比喻为一架飞机,被“击中了油箱”。

这是前所未见的危机。作为一家全球化公司,以2018年为例,华为手机出货量近一半在海外市场。其中欧洲又是华为粮仓,不仅在海外出货量中占四成,而且真正打出了高端形象:去年Mate20Pro的售价突破了1000欧元,和苹果、三星并驾齐驱。

2019随之成为中国手机业惊险、格局剧变的年份。

西方不亮东方必须亮。一位渠道商告诉36氪的结论是,“整个中华区就是(华为的)生命线。”

这加剧了今年中国手机业的艰难境况。以华为Mate30为例,余承东定下的销售目标是2000万台,对应800亿以上货值,这基本要靠中国国内市场来消化。

由此,原本已经萎缩中的中国手机市场,在2019年更是竞争压力备增。中国手机业原本可能要三五年慢慢进行的洗牌,被急剧浓缩到一年中:OPPO、vivo、小米等公司,近半年国内手机出货量同比大跌两成上下。

“今年中国手机市场直接从hard模式,进入hell(地狱)模式。”一位手机业人士对36氪总结。

2019,中国手机惊变150天

数据由canalys提供,36氪整理

冬春之交:风向转变

2018年12月,华为CFO、任正非的女儿孟晚舟在加拿大被捕。在万里之外的一座西南小城,这件事波及到了一位小老板的生意。

春节前,这里一家华为销售商下错了订单,多订了400台荣耀手机,荣耀的销售人员不想退单,老板只好作为库存囤起来,焦头烂额,以为砸在手里了。想不到春节一到,人们涌到店里,华为很快售罄。作为华为的“嫡子”,荣耀手机也被一抢而光。

除了苹果以外,人们已经很久没有表现出对一个品牌的如此狂热。“(以前)客户买什么是会被卖场员工左右,现在很难,进来就说要买华为。”一家线下连锁高管告诉36氪。这种指名购买,业内称之为“点杀”。

很多零售店老板发现,春节后,这样的“点杀”很快汇聚成势,开始搅动既有的手机渠道格局。

春节原本是OPPO和vivo的主场。一名OPPO渠道商对36氪介绍,一般从上年末开始,OV各大线下门店就会大张旗鼓开始预热,店面物料、户外物料都会陆续准备就绪,线下分销商们也会提前备好货。春节大促的时候,OV的旗舰机几乎独享被“点杀”的待遇。

这正是OV多年延续的爆品路线,上半年和下半年各发一款手机,打春节、暑假两个时段的促销。用一位中型零售商的说法,过去,OV的主力机型一推出,“就会感觉(整个市场)是他们的节奏。其他所有品牌都被压着打。”

今年情况却不太对劲。

OV“广告+推销”的线下套路似乎突然失灵。“品牌高空宣传,下面搭配销售团队拉动,让你原本想买A的产品买成B的产品,现在消费者不接受了。”上述零售商对36氪表示,现在是消费者觉得该买华为,“你怎么说我都不会变。”

渠道商嗅到了风向的转变,叛逃迅速蔓延。

春节刚过,一家大型渠道商就迅速把分部的负责人聚齐开车轮会,连PPT都免了,一家家分店的财务和负责人上台,言简意赅地只说“店”和“人”这两件性命攸关的事:现在手里多少店?盈利情况怎么样?哪些可以改华为?什么时候改?改起来有什么困难?

对于有渠道经验和资源的零售商来说,换产品、重新装修门头店铺不过是十多天,仿佛一夜之间,这个小城的华为店就遍地开花。

“在线下零售店,往年前3个月利润占比基本都要占到整年的50%,今年一看,Q1只挣了全年的20%到30%,”一位业内人士向36氪介绍,如果剩下三个季度延续这个态势,就意味着利润砍半,渠道商自然慌得很了。

对经销商来说,一睁眼就是成本。一般来说,三四线城市的普通商圈,100平米手机专卖店的前期装修和备货成本通常是25万,每个月租金约为2万。而一线城市成本还要翻倍。

现在,只有卖华为能将这些钱挣回来。

也不只是情绪使然。华为不仅高定价、高提成(18%左右)——一位代理商总结:“卖几百台就很好赚钱了”——而且今年的销售流速远高于其他品牌。

一位一线城市渠道商对36氪称,今年初几个月,华为在该地每个月有20%至30%的增量;一位新一线城市渠道商则表示,华为去年每天销量在16万-17万台左右,但是去年末到今年初,日销量就猛增到了23万-24万台——增长约40%。

“我们就是靠这两款机子(Mate、P)活着。要挣钱只能靠这俩。”一位南方城市的零售商如此表示。

一名中型渠道商说,他附近城市一家当地最大苹果店,“做得很艰难,改华为就挣钱了。”

考虑到中国区智能机大盘第一季度萎缩了3%,华为双位数的增速可以用恐怖来形容。

2019,中国手机惊变150天

数据由canalys提供,36氪整理

短短的两三个月,国内手机市场“华米OV”四柱鼎立的平衡格局已经被打破。

这场剧变,一方面是市场竞争结果:去年底发布的iPhone定价过高,导致在中国出货量大幅下滑,跌幅高达2位数,性能和定价最为接近却相对合理的华为手机成了它最大的替代品;小米去年底停发新机;而在中高端市场,相比OV,华为的产品能力更被认可。

另一方面,虽然任正非反复强调,华为是一家商业公司,广告牌上从来没有“为国争光”这类话,然而,外部环境的剧变,也的确给华为打了“非常伟大的廉价广告”。“它(美国指控华为)可能对华为好与坏还不能区分,但是把华为的知名度提高了,让全世界人民知道有个华为,感谢美国政府给了我们宣传。”任正非今年3月接受采访时表示。

但华为清楚,国际情况仍不容乐观。

据第一财经杂志报道,在去年中兴事件后,华为内部就开始了“消A计划”,A指的是美国,所谓“消A”也就是要替换美国的物料。

华为已经在加紧囤货,以应对突如其来的“断供”。不能替代的零部件,华为希望有一两年或更久的货。一位内存条代理商曾在接受财新采访时表示,2018年开始,内存条严重过剩,大家手里都压了很多货。华为却在今年1月一次性买了数百万条国外品牌的内存条。

华为内部已经进入了“战时状态”。任正非春节后在武汉研究所的讲话,措辞显得尤为慎重。“我们不管身处何处,我们要看着太平洋的海啸,要盯着大西洋的风暴,理解上甘岭的艰难。要跟着奔腾的万里长江水,一同去远方,去战场,去胜利。”

春季:危机,调头

整个春天,在关于中美关系的新闻中,业内人在等待着华为调转枪头。

4月,渠道商们就已经听说,华为有一批货会“从海外回流”。具体来说,一般摄像头、屏幕这样的核心零部件都需要提前半年甚至一年订货,华为在海外销量一旦减少,意味着这些核心物料和供应链产能只能放在国内消化,销售重心也必然会转移回国。

靴子摇摇晃晃,终于落地是在5月16日,美国政府将华为列入了实体清单;20日,谷歌暂停就安卓和其他服务为华为提供技术支持和协作。

大西洋的风暴还是来了。

谷歌断供的速度之快,有些出乎华为意料。余承东5月在接受美国Theinformation采访时,用“震惊”(bigsurprise)来形容自己的反应。“我简直不敢相信,美国政府会限制安卓。这是一个消费产品,和网络安全问题无关。”

起码在操作系统上,华为短期内还没有办法完全摒弃谷歌。据Theinformation当时报道,华为内部一直在开发自己的操作系统,内部称之为Z计划,后来被证实就是10月对外发布的鸿蒙。然而,在2019年5月时,华为自己的操作系统离准备就绪还差得很远。

谷歌断供可以说直接命中华为手机业务的油箱。他们只能“拿棉纱把‘油箱’漏洞堵住,剩下一点油,还要继续飞。”

华为是国内品牌中为数不多在海外高端机市场打出了声量的公司。在欧洲市场,华为2018年第四季度的市场份额达到了23.6%,只比苹果低2.4%。一位经销商现在还记得,Mate7时代,欧洲缺货,有个法国华裔回国,专门到他那里背了两台手机带回去。

余承东去年也信心满满,声称2019年四季度有机会超过三星,成为全球第一大手机公司。

但据《朝日新闻》报道,在日本,禁令后一周,华为手机市占率就从15.3%掉到了5%。据《纽约时报》报道,禁令出来后一周,欧洲两大运营商沃达丰和EE就宣布不会在英国售卖华为5G手机。Canalys分析师MoJia估计,6月华为在阿联酋和英国的出货量较4月份下降了约80%。

2019,中国手机惊变150天

数据由IDC提供,36氪整理

余承东承认,美国制裁让华为的日子“真的变得很艰难”(reallyaverytoughtime)。

就在他这样感慨的同时,中国南方一位连锁渠道的员工发现,当地的部门和办事处,多了不少来自华为总部的生面孔。

一家华为供应商对36氪说,他在5月下旬接到了邮件,华为的预定订单取消了,给海外手机生产备好的几十吨物料,国内产品没法用,如今只能堆在仓库。虽然他之前也心里打鼓,但真取消订单,他觉得“还是太突然了”。

据彭博社6月报道,华为预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑,销量减少4000万至6000万部。

华为的幸运在于,中国国内仍然是一个有巨大容纳能力的市场。

早在4月底到5月初,华为内部已经提出了“渡江战役”。华为全国代理商普天太力,在网上曾经放出渡江战役的动员会图片,众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华,雄狮怒吼过大江”。

多名华为渠道商对36氪说,渡江战役的主要内容,就是今年要把华为的市场份额做到50%。这也符合余承东公开提出的目标:今年国内每卖出两台手机就有一台是华为。

一位做了十多年手机的人士还记得,知道这个消息后,业内一片震惊,“50%什么概念?诺基亚最巅峰的时候,也没有50%。”

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