夏季：强攻中国

“渡江战役”让整个渠道感到了空前的压力。

36氪从多个信息源了解到，5月开始，华为手机在部分市场要销售的量，至少增加了2倍，有的地区能达到3倍。一位线下中型渠道忍不住抱怨，“之前卖掉1000台，（接下来加量到）提货1100台；现在卖掉1000台，渡江战役要你接着提走2000台。”

渠道商的库存周期明显拉长。一般来说，21天周转天数是正常水平，苹果畅销款库存周期是十多天。但是“渡江战役”开始后，根据数名线下经销商的观察，产品一波接一波过来，上一波刚刚卖掉，下一波新货又到库，自己地区的华为手机库存周期拉长到了35天-40天。

这些货里，有nova4e，也有去年的Mate20系列，也有今年4月刚上市没多久的P30系列。

最终，华为的掌控力，还是来自于技术力和产品力。

P30对这场战役贡献良多。它最大的亮点在摄像头，用的是索尼独家定制摄像头IMX600，进光量比普通的提升了40%。华为对媒体称，为了解决色彩偏差的问题，华为团队主攻算法和图像信号能力处理，和索尼配合了一两年时间。

多位业内人士认为，华为成功反攻不应简单归因为所谓的“爱国心”，说到底，还是华为“产品可以”：这是一种综合做工、芯片、摄像头、电池、散热、系统顺滑度……的整体感受。

经销商对36氪说，很多人一进店就问有没有P30，“点杀P30”的人络绎不绝。华为官方数据称，P30系列（包括较为便宜的p30lite）销量破千万台用了85天，去年P20销量破千万，用了147天。

由于P30紧俏，华为能对一些渠道直接提出要求，给自己的政策必须要优于同价位对手。在一家大型的连锁渠道，卖一台OPPO或vivo手机，促销员积分是40分，P30则是80分。

P30让渠道商赚得心花怒放，但以新带老也是业内规则：想要拿到厂家最新产品，必须要帮着消化老品库存，论功行赏，干得好的渠道，才能拿到更多紧俏货源，比如9月发布的Mate30——这款旗舰机研发费用不菲，据华为手机产品副总裁李小龙的说法，其总研发费用约21亿人民币，耗时18个月，投入人员约3000人。

今年的挑战史无前例，尤其是Mate系列。今年手机整体大盘下跌，大家发新机的速度都在加快，此前渠道有一年的时间消化老Mate库存，今年Mate30提前发布，留给渠道的时间只有10个月。

这样一来，渠道商靠新机型赚到的钱会吐出去不少，一台Mate20可能亏去两三百，一台保时捷版可能会亏去1000元，“以前比较轻松挣钱，现在压力大。”一位渠道商对36氪表示。

在短时间内销量放大到如此地步，业内历来少有，厂商可以说是在钢丝绳上行走。如果渠道商铤而走险，串货乱价会导致价格体系全盘崩塌。

业内历来的潜规则是，拿到了货之后会扔一部分给倒买倒卖的黄牛，以快速回款。这些贩子则会把货卖给跨区的小店。厂商虽然知道甩货的情况，为了平衡和渠道的关系，只要不太过分，往往睁只眼闭只眼。

但今年的华为不敢掉以轻心。如果出现大规模的串货，一旦失控，价格会出现雪崩式下滑。无论是早年的联想还是后来的魅族，都曾经因为库存管理不善，未能控制住渠道串货，导致重创。

为此，华为反复向渠道商强调，要“保证渠道干净”。

5月开始，一位渠道商忽然发现，华为派了两倍的人手，专门来盯每天的数据变动，甚至会精确到每台手机的流向：卖给了谁？是否在省内激活？如果不是，为什么会流窜到外地？他告诉36氪，华为的人每个星期起码来两次，每天还要在微信沟通，“像警察一样管控市场。”

“以前有问题会一个月或者半个月告诉你，口头警告，现在天天告诉你哪里出问题了。如果不维护好，可能把货先停了。”这位渠道商表示。

每周，华为都会通报情况，也会告知哪些商家又被处罚了，也会出整改方案。据一位线下人士的说法，如果在本地激活的手机数量低于80%，意味着有部分货源流窜到了外地，就是不合格，会扣掉一部分返利。

南方一个当地首屈一指的渠道商，因为乱货，被停止供应了1个月的货。此时正处于暑假旺季，对商户来说，打击显而易见，可以说“杀不容情”。

华为零售点井喷，其实一定程度上也属于渠道商在高库存压力下的无奈之举：不能串货，自然只能多开店。

这样的压力下，渠道的当务之急就是卖货、卖货、卖货。

“我的货都是真金白银提回来的，资金使用率要周转起来啊，必须要把它（卖出去），消化越快，就赚得越多。”一位渠道商告诉36氪。华为一般提供五周价保，如果35天消化不出去，很可能会亏损。

当然，华为也尽可能给予渠道商支持，包括针对B端发力，鼓励每个经销商成立行业团队，甚至会把一个城市上规模客户的名单作为弹药提供给他们。

况且，即便今年渠道商们压力陡增，华为产品的高流转和高提成仍然让他们前赴后继。

这是华为发起的一波强攻。一些华为核心代理商中，年初华为销量占比只有6成，到年中已经达到了八九成。

根据canalys的数据，2019年第二季度，华为中国市场份额已经达到了38%，和巅峰时期的诺基亚并驾齐驱。

夏季：OV小米反击战

整个行业弥漫着不安的情绪。

在华为被列入实体清单的第二天，5月17日，雷军接任小米中国区总裁。雷军上一次冲到前线，还是在2016年小米供应链遇到了大问题，销量暴跌36%之时。小米中国区总裁一职去年末由王川出任，按照小米的原计划，王川原本至少要干满一年。

“老雷上任就说了，华为市场份额一定会大幅增长”，小米一位内部人士对36氪说，雷军是给大家吃个定心丸，“意思就是大家不要怕，我已经知道这件事了。”

而华为的这波强攻，首先冲击OV的线下阵地。

5月，OPPO店迎来了关门潮。“五一以前是销售的旺季，旺季都挣不到钱了，对未来更加没有信心。”一位相关人士表示。

另一位三线城市渠道商也表示，本地综合卖场七成改成华为门头和华为专卖店了。

有的大型渠道管理人员把应酬时间基本都排给了华为的代理商，把OV转给了自己的下属去负责。私交好的会在私下透底给OV的人：“华为是主力，你是替补，如果华为的某个区间的产品断档了，会推你的产品”。

一名业内人士对36氪表示，OPPO一些区域的渠道已经裁掉了15%的促销员。一部分渠道员工今年可能不会再一次性拿到几十个月的年终奖了，开始逐渐实行起日常绩效为主，年终奖为辅的薪资模式。

“真是没想到（渡江战役）会这么猛。”一位OPPO的员工感慨。

所有调整都因此加速。

OPPO和vivo都开始实行窄渠道运营，即特别紧俏的版本，只放给少数最重要的商家做，保证让他们挣到钱，以此来巩固自己的核心阵地。vivo执行副总裁胡柏山接受36氪等媒体采访时说，9月刚刚上市的NEX3，是有史以来“相对渠道最窄的”产品。只放在一些高阶店和企业店，全国不到1万个。

一位OPPO内部人士表示，他们份额的确下降了，但是远没有到所谓的断崖式下降，毕竟“还有人和阵地”。“人和阵地”是指，OPPO和经销商紧密捆绑，只做一个品牌。OPPO的很多代理商从DVD时代一直跟到现在，有的身家高达二三十亿，短期一两年的亏损，他们能够也愿意承受。

但保核心渠道商只是防守打法——手机大盘持续萎缩，OPPO原本从去年开始，就在主动关闭一些偏远地区和小型门店，转入shoppingmall“品牌升级”——产品升级、挤压千元机市场、挤压线上市场，才是OV的进攻。

最出人意料的是，OPPO停掉了畅销6年的R系列，从零开始做一个新系列——Reno。Reno和OPPO过去的风格迥异，至少现在还没有请代言人，没有撒钱冠名综艺，简洁的审美风格明显在靠拢年轻人，更有性价比一些。当OPPO越来越被认为是“厂妹机”、“高配低价”时，新产品线是看似激进、但也合理的一步。

Reno的首场发布会赶在华为P30发布前一天召开，但问题在于，Reno的十倍变焦版首销时间，却比有同样功能的P30迟了整整1个月。在分秒必争的手机行业，这意味着隔了一代产品。

结果，Reno产能爬坡的第一个月，一名供应链厂商就感觉情况不妙——本来一个月能消化完的物料，只用掉了一半。他告诉36氪，Reno系列做到400万到500万，生产就逐渐停下了，Reno原本的野心，是打个开门红，做到1300万台。

“同配置，同价位，4月份出，你还能跟P30打架，5月中你才出，这就是慢了。”一位OPPO员工说。

为了救场，OPPO立即上马了几款千元机。原本给一个供应商定的千元机产能是700万台，一口气加到了2300万，做到明年才能做完。

这实际上与OPPO一贯的品牌定价有冲突，并让小米承压。

一位业内人士对36氪透露，OV两家今年千元机的份额都在暴涨，年中分别已经占了整体市场的30%。小米每个月在千元以下价位段，都会被挤掉100万台。小米副总裁卢伟冰10月在接受36氪等媒体群访时也表示，OV两家在千元以下“入门机”市场中，占比已经达到50%-60%。

OPPO加码千元机，重新开打机海战术，正是市场厮杀惨象的折射。

仅是5月，中国手机业就有6场发布会。一位供应链人士则解释，“以前能卖1000万台，今年一款只能卖两三百万，怎么办？只能多出花样。”

除了加码千元机，OV今年还在往线上进攻，在小米的根据地抢市场。小米9今年初刚刚上市一周后，vivo旗下的互联网子品牌手机IQOO就正面迎了上去——IQOO的外观、配置、营销模式，乃至定价，都在复刻小米的套路。OPPO则把旗下的realme从印度召回国，在5月发布了第一代产品realmeX，跟红米贴身肉搏。

5月的剧变，更加速了vivo的线上进攻，使得今年618的电商大战更加惨烈。

IQOO在5月先降了一次价，到了618时，直接降到比小米9便宜近300元，此时距离IQOO上市还不到半年。

一般来说，618促销遵循一个节奏降价：第一周预热，到手机品类日和6月18日当天降价力度再加大，其他时间最多降价100左右，但vivo“上来就降个250。”一名业内人士说。

这传达出一个不同寻常的信号：OV也开始杀价了。“之前你什么时候看到过OV杀价？”一位供应链人士对36氪说。

618前，一名手机电商渠道人士对36氪透露，每一家大厂商都和京东签署了3000万以上的框架协议。但其中vivo最猛。在京东的广告投放上，一般大家会买基础的流量资源包，但vivo的广告在京东618的页面随处可见，包括焦点的轮播、超级品牌日和各种广告位。一位行业人士评论说，“vivo买资源包真的是不眨眼。”

另一位人士对36氪透露，vivo旗下的线上品牌IQOO给电商渠道的提成能达到18%，超过了华为的10%-15%。36氪对此向vivo求证，vivo表示不予置评。

最后的618京东战报显示，vivo没有单品上榜。但根据官方发布的数据，vivo的618电商销量相比于去年同比增长121%。

当OV向千元机和电商渠道挤压时，小米则在挤压家电业。4月，雷军公开表示，大家电业务是小米未来10年发展的核心拼图。随着10月冰箱的发布，小米的品类几乎已经涵盖了大型“白电”和“黑电”。

根据小米的财报，米家空调今年上半年卖出了100万台，IoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机及笔记本电脑）数量同比增长69.5%。

在IoT里找增长的同时，小米也试图突破线下渠道。雷军上任后，小米内部很快成立了4个调查组，到各个地方转悠，找老板喝酒，听各方的意见和想法，这几只队伍不属于中国区，由雷军亲自从其他部门调人。

然而，即便拼命反击，但OV小米依然与整个中国手机市场大盘齐跌——第二季度整个市场的跌幅达到了6.1%，比第一季度又多了一倍。

至于苹果，到了今年年中颓势仍然都没有好转。渡江战役之后，高端机市场更是被华为攻占。第一手机研究院的孙燕飚提供了一组数据：苹果4000元以上手机的市场占比已经从70%降到5、6月的41%；华为则从20%，到6月已经超过50%。”

只有华为一枝独秀。根据canalys的数据，第二季度华为的出货量增加了31%。

数据由canalys提供，36氪整理