文/钟微

编辑/叶丽丽

上一次苹果公司面临巨大危机,还是出现在近二十年前。

那时乔布斯决定推出第一台iPhone。离上市仅仅只有6个月时,iPhone只有总共100台,但每台都有质量问题,机子屏幕和塑料边缘有缝隙,或是系统存在大量BUG。

对于每一个细小问题,苹果都如临大敌,最终却能顺利解决。

在无数掌声中,没人怀疑苹果最终将长成巨人,但这个巨人在壮大的同时,却渐渐走下神坛。

2016年到现在,是苹果在中国市场最失落的几年。iPhone从“一机难求”到“销量不佳”。 作为高端手机市场霸主,也渐渐被华为、小米等国内玩家赶超。

尽管在美国、欧洲等市场,苹果还是那个消费电子弄潮儿、智能手机创新者,但在中国市场,它没能一直领先。

2020年10月14日,苹果举行了一年一度的手机新品发布会,照常迎来了消费者对手机创新的质疑。紧接着是iPhone 12这个被寄予厚望的新机开始发售,但马上陷入了价格“跳水”的负面新闻中。

形成极大反差的是,与iPhone 12正面竞争的华为Mate40,两者的发售时间仅相隔几天,但在iPhone 12被报道跌破发行价之时,华为Mate40的渠道价格却在上涨。

iPhone 12,图源苹果官网

不过,国外市场对新款苹果手机的态度呈现了两极分化。iPhone 12受到了国外消费者的热捧。据华尔街报道,分析师表示,此次新款iPhone的购买潮可能足以和2014年或2017年相提并论。2014年,苹果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年,推出了定价更高、具有人脸识别功能的新机。它们分别带来了创纪录的销量和收入。

但亦有投资者唱反调,认为iPhone 12不会带来任何惊喜了。他们对iPhone销量的增长下滑十分担忧。

与此对应的是,3天前,苹果交出了一份Q4财季财报(7-9月),其中中国区销量表现创下了2014年以来的最低水平。财报发布第二天,股价下跌超5．6%,较历史高位已经累计下滑4500亿美元。

定价高曾被认为是iPhone销量惨淡的原因之一,如今苹果准备将“低价策略”进行到底。不仅丰富产品线、拉大价格区间,也积极使用补贴方式下调各渠道产品价格。

但中国消费者还会那么热衷为苹果买单吗?

1、中国消费者不爱iPhone了?

苹果的境遇已经悄然转变。

长期投资苹果的投资经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)曾感叹,iPhone的销量大约在五年前见顶。自那以后的每一次更新,与其说是一波浪潮,不如说是一波涟漪。

他预计iPhone 12不会创下任何销售记录、“达到惊人的水平”,但将带来一些良好、坚实的增长。

iPhone在国内卖得最疯狂时,消费者在苹果门店外通宵排队,清晨的店门前便如节假日时的5A景区,每年推出的新iPhone也曾一度让无数黄牛在一夜之间发家致富。

比如在四年前发售的iPhone 7系列,128G版iPhone 7 Plus的黄牛价达到了21000元,等于在原本的定价上翻倍售卖。iPhone在手,黄牛根本不愁销量。

但这样的“盛况”很难再出现了,中国消费者对iPhone的热情正在消退。

苹果2020第四季度财报显示,其在中国的销量表现创下了2014年以来的最低水平。

当季苹果五大销售区内,仅有中国区收入下滑,下滑29%至79亿美元,在总收入中占比12%;美洲、欧洲、日本、其他亚太地区分别增长5%、13%、1%、13%。

2020苹果秋季发布会视频截图

除开中国区的表现,苹果的营收等业绩都好于预期,但其股价依然在当日盘后交易中下跌了5%以上。

许多人将矛头指向了iPhone下滑的销售增速:2020第四季度,iPhone营收264．44亿美元,比去年同期下降了20%。

关于苹果增长乏力的说法从2016年开始盛行,当时iPhone销量连续三个季度下滑,但之后iPhone销量又在2017年第一财季达到了创纪录的7820万部,营收也创历史新高。

当时的苹果依然以高傲的姿态俯视着华为、小米OV这群门徒,谁也不知道后来“下滑”会成为苹果的常态,以至于霸主地位不保。

2018年第二季度,iPhone的销量陷入增长停滞的困境已久,华为顺势反超,当时IDC发布的全球手机销售量排行榜上,苹果被挤到了第三的位置,首次从全球前两大智能手机的位置上跌落。

这是国产手机崛起的历史节点,也是苹果跌下神坛的标志。来自IDC的最新数据是,2020年第三季度,苹果市场排名进一步下滑至第四,全球前三的厂商分别是三星、华为、小米。

2020年第三季度全球手机销售量排行榜,图源IDC

消费者视角的苹果已经改变,苹果最引以为豪的不再是创新能力,自iPhone 6以来,苹果手机的升级、迭代不再能带来更多惊喜。

巧合的是,2018年末苹果也决定不再公布iPhone的具体销量数据,仅提供营收和利润。苹果CFO卢卡·马埃斯特里曾解释道:“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大,我们认为销量数字已经无法代表公司过去90天的实际业务状况,还会带有误导性。”

马埃斯特里所说的产品广度、价格区间,最核心的支撑是苹果手机在高端市场的地位,高端机又带来了营收和利润,苹果手机的赚钱能力至今无人能超越。但是苹果在高端机市场的地位正在被冲击。

近年来,华为、小米OV纷纷开拓高端产品线。初有成效的是华为,自P系列和M系列推出后,华为在2019年成为继苹果和三星之后,唯一一个在高端智能手机领域拥有两位数市场份额的品牌。

调研机构Counterpoint提到,2019年一季度,在600美元至800美元的高端手机市场,华为推出的Mate20和Mate20Pro两款手机的销量,在同一价位上超过了iPhone XR和iPhone 8系列。

另据IDC发布的2020年上半年国内高端手机市场排名中,华为以44．1%的市场份额超越苹果排名第一,苹果跌至第二占比44．0%。

尽管如今全球智能手机市场总利润由苹果占据半壁江山,但高端手机市场早已不是苹果一家的天下了。