继续强化iPhone，只会让苹果局限在制造业而没有未来

“智能相对论”梳理后发现，苹果的转折点发生在2015年。这一年，iPhone销量达到创纪录的2．5亿台，iPhone在销量和口碑上达到巅峰。而此后，苹果再也没有把iPhone的销量做到这个规模，而是稳定在2亿台左右。并不是因为iPhone没那么好了，而是因为对手赶上来了，比如华为销量的大幅增长，苹果很难再获得更多的新用户支持其销量规模。

这段时间，也恰好是Angela Ahrendts执掌苹果零售，她一再想把苹果产品做成奢侈品销售，iPhone的价格在这段时间上升最快，一定程度上也影响了iPhone对新用户的吸引力。意识到问题的苹果开始有所调整，比如发布稍微低端的iPhone作为入门款来弥补销量。

甚至在产品型号上，苹果也想了很多办法，既想保持iPhone的高大上形象，又要让用户觉得有性价比。于是在换壳的同时，又做起了换名字的游戏。iPhone从单纯的数字编号变得复杂，比如增添iPhone SE／SE2，iPhone Xr，还引入了iPhone Pro。但同时又缺乏对新系列产品更新的持续动力（iPhone SE更新间隔很长，iPhone Xr没有后续，现在又出了iPhone 12 Mini）。

种种现象表明，苹果自己对iPhone都没有那么自信了，以前乔布斯说的，“用户其实不知道自己需要什么。”从他的角度是在替用户考虑，但现在的局势则可以理解为这是苹果傲慢的根源。

面对难再的辉煌，苹果做了几个影响深刻的事件，它在2015年引入了Apple Watch，算是把一部分功能移植到可穿戴设备。接下来，又在iPhone 7发布取消耳机插孔的时候，推出了TWS耳机AirPods。

现在这两款可穿戴产品，自成体系，规模已经发展成与iPad相近，从某种程度上弥补了因为iPhone销量下降带来的收入损失。这两个决定，似乎也更像是为股东准备的大礼，并非完全从用户角度考虑的产品，AirPods和Apple Watch都沉寂了一段时间才爆发，并成为行业现象。现在TWS耳机和手表都成了手机厂的标配，苹果顺带又把手机厂给救了。

但AirPods和Apple Watch的成功，却让苹果再度削弱了对iPhone的重视。而且苹果在iPhone上的一些创新尝试并没有带来预期的销量提升，反而大幅增加了成本，拖累了自己。比如面容ID的引入，对手的高效模仿使得苹果的独特性迅速泯然众人。苹果已经不是当年的“孤独求败”，安卓厂家也不再是“吴下阿蒙”。这种环境下，苹果的创新将面临巨大的风险。

对此，可以用王东岳的递弱代偿理论来准确论述。他的理论认为越原始越简单的物类存在度越高，越后衍越复杂的物类存在度越低，且存在一个递减趋势。随着存在度递减，后衍物种为了保证自身能够稳定衍存，就会相应增加和发展自己续存的能力及结构属性，这种现象就叫代偿。

通俗理解就是后代个体还想处于与前代类似的竞争地位，必须要付出更多，或者拥有更强的本领。比如现在小孩读书要学的东西比我们那个时候强多了，就是这个道理。

简而言之，苹果要创新，面临的挑战会变得更多，而且还会因为创新带来的成本增加被竞争对手轻松反击；苹果越创新，所需要牵扯的方面就越多。所以在2015年以后，苹果一方面发布iPhone SE固守入门市场，护住3000元手机的盘面。同时又通过扩展附件，增加iPhone的黏度，并向广度拓展，弱化iPhone本体，并向软件和服务方面倾斜，成效显著。

根据国外Buy Shares的统计，自2015年到2020之间，苹果服务的成长了超过160％，成为苹果增长最快的部分，同时可穿戴设备的增长也超过了144％，紧随其后。而同期的iPhone收入则下降了15．77％，一增一减，两相比较，似乎为苹果指明了方向。

资本市场对苹果的改变也十分敏感，它们在等待苹果从iPhone延伸的业务的成功喜报，于是在苹果冲破一万亿美关口的时候，维持反复震荡，同时也把市盈率钉死在20倍左右，资本市场对苹果的信心并不充足。

自去年9月份之后，苹果股票一路走高，并成为首个市值超过2万亿美元的公司。苹果终于摆脱了制造业的桎梏，从20倍左右制造业估值变成了40倍往上的科技、服务估值。作为对比，长期在1万亿美元左右与苹果交织的微软，市盈率在60倍左右，是典型的互联网公司估值。而实际上，苹果的互联网属性并不输微软，但iPhone这样的硬件完全左右了苹果的性质，从这个角度上看，摆脱iPhone的硬件形象也是苹果接下来必须要做的事情。

而且苹果已经尝到甜头，它也早就在做试探。比如有些人不明白，为什么苹果胆子那么肥，敢把MacPro机箱的脚轮卖5000元，一根闪电信号线敢卖1000元？苹果的定价模型显然不是基于成本，而是基于资本平均收益，并且苹果的其他配件都很贵，其定价早就超越了制造企业的范围。

苹果早就想摘掉硬件制造商的帽子，它一定不会想继续局限在iPhone的外骨骼下，限制苹果长大，任何在硬件上的优化和努力都会把它打回硬件公司的原形。这种条件下，苹果在硬件上对iPhone的任何改变都会变得谨慎。一方面它上了服务这条船，而且未来还将继续强化这个特性，所以未来市面上出现苹果电影的时候不要太吃惊；另一方面，如果继续在手机领域，似乎创新面也没有那么多了，最主要的是，就算创新，带来的收益和投入相比变得没那么划算，使得苹果的创新动力进一步降低。