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小米全面提速“暴走”,挑战与风险并存

对手给的机会,没人不想抓住。

“华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等,海外让给了苹果三星及国内同行”,华为消费者业务CEO余承东近日在朋友圈转发了一篇题为《跌到华为,吃饱苹果》的文章并如是说道。

据Strategy Analytics统计,2019年全年华为手机出货量2.405亿台,占到全球17%的市场份额。制裁之下,华为腾出来的空当自然会被其他品牌瓜分,而谁能吃饱,这其实需交由时间来回答,毕竟目前手机市场尚未行至终局。

但是,哪位友商在借此机会疯狂跑马圈地,各位都看得分明。

“复仇者联盟”阵容不断升级,全国范围内千店同开,召开旗舰扎堆的史上最豪华发布会,斥资百亿入局智能汽车,花费百万设计新logo,高端化转型不断推进,从团队到渠道到产品到品牌,“暴走”的小米近来大动作一个接着一个,不可不谓马力全开。

相应的收效也相当明显,在各大机构发布的今年第一季度榜单中,小米已经冲至全球前三,出货量增幅跑赢其他所有品牌。

然而,跑得太快,往往会面临灵魂落在身后的尴尬。

为未来十年组建团队的行为被调侃成“落魄高管收容站”,渠道变革引得百名加盟商集体维权,造车项目雷声大雨点小招致“挂造车卖手机”的质疑,耗资百万“改了个寂寞”的新logo遭群嘲……

更重要的是,产品体验也在全面提速之下显得力不从心。备受期待的折叠屏新品因完成度不高被批“赶鸭子上架”,起家之本的MIUI现在却因为新版本满天飞的bug成了小米向高端升级的一大障碍。

急则乱,乱则错。伴随提速而来的种种负面,已经把小米的心急暴露无遗。那么,心急的小米能吃上这块热豆腐吗?

全面提速的“暴走”

毫无疑问,华为手机业务受阻,之于所有友商而言都是一个难得的增收窗口期。小米作为瓜分者之一,拥有比他人更为正当的理由——收复失地。

2018年2月7日,雷军在小米年会上宣布了那个大家熟知的计划:十个季度内,国内市场重回第一。

该计划提出时正值华为、OPPO、vivo等品牌崛起,而友商的崛起一定程度建立在小米的失地之上。数据显示,2014年、2015年,小米作为国内市场的扛把子,市场份额稳居第一。2016年,OPPO出货量同比增速122.2%,登上榜首。小米同比下降36%,排名滑落至市场第五。2017年,市场第一再次易主,华为冲至榜首,而小米仍在第五原地踏步。

十个季度过去,目标未能达成。但华为被扼住咽喉,着实又给小米创造了一次机会。由此,我们看到了小米从团队、渠道、产品、品牌、战略等多个维度切入,全面提速。

前金立总裁卢伟冰,前联想手机业务负责人常程,小辣椒手机创始人王晓雁,前中兴通讯执行副总裁曾学忠,曾掌舵三星、华为、魅族等品牌营销的杨柘......手机圈待业的大佬,陆陆续续到了小米再就业。

高管团队史无前例地扩充,外界将之调侃为“复仇者联盟”。复什么仇?自然是市场份额被夺之仇,雷军对此给出的解释则是“共创小米新的十年”

渠道方面,小米的扩张更为激进。作为线下零售渠道的重要一环,自营的小米之家从0家到1000家,小米走了三年。而从1000家到5000家,小米只用了4个月。

2017年,雷军表示未来三年要落地1000家小米之家。2020年12月,第1000家门店,小米之家成都万象城旗舰店开业。随之,计划更新。卢伟冰宣布,2021年要把小米之家覆盖每个县城。2021年1月,小米之家全国范围内千店同开。2021年4月,第5000家小米之家门店落地。

放眼行业,华为6万多家门店,OPPO坐拥20万家门店,一向侧重线上的小米,门店规模不足友商十分之一,补齐这块短板是必然。然而反常的是时机的选择,正如来自小米内部的质疑:“小米都成立十年了,为什么到 2020 年才开始大规模建店?早干嘛去了?”

产品方面的提速同样达到了反常的程度。2020年2月发布小米10,同年12月发布小米11,一年之内更新两款数字旗舰,这在小米过去10年历史中从未有过。2021年春季新品发布会更是旗舰扎堆,不满足于11 Pro的“安卓机皇”,小米把11 Ultra封为“安卓之光”,断更两年的MIX系列还带着小米旗下首款折叠屏手机回归。

此外,高端转型的持续推进,举办最大规模的“米粉节”,宣布投入百亿造车等等,近来小米大动作一个接着一个,全面加速的状态显而易见。

提速的目的很明了,高管团队扩容,提升公司的领导力。渠道建设,布下更多触点,以此谋求增量。产品火力全开,争夺话语权。品牌实施高端战略转型,博得更多高端市场份额。

而话说回来,新的十年时间相当充裕,上述工作完全可以一步一步稳着展开,小米却选择了“暴走”。事出反常,一方面很自然引得围观群众将之与华为的遭遇联系起来,另一方面也在各个环节埋下了隐患。

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