京东进入许冉时代，她会成为下一个徐雷吗？

刘强东“回归”后，京东再次迎来重大人事调整。

日前，京东集团宣布原CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，经京东集团董事会批准，尊重并同意徐雷退休申请。

《拾盐士》了解到，徐雷在京东任职已有12年之久。2018年7月，徐雷就任京东零售CEO，屡立奇功。2022年4月7日，徐雷被任命为京东集团CEO，还一度被媒体解读为“刘强东的接班人”。只不过，京东的权杖终归还是会回到刘强东手中。徐雷如今以“退休”的方式离去，距离他从刘强东手中接任CEO一职只有一年多时间。京东表示，徐雷加入京东集团十余年来，先后在京东商城、CMO体系、京东零售、京东集团等多个重要岗位任职，为京东集团发展作出了卓越贡献。徐雷退休后，将作为京东集团顾问委员会首任理事长，继续参与京东集团战略、组织、业务方面重要管理和项目工作，为推动京东集团高质量发展贡献力量。

图为徐雷

打造京东618电商盛宴

前“二把手”徐雷功绩卓越

作为曾经深受刘强东信任的京东“二把手”，徐雷的经历也堪称传奇。

在进入京东以前，徐雷曾在联想集团负责品牌及产品网络推广工作。徐雷认为，联想的管理比国企还要严格，他曾公开表示：“我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的”。

2007年，徐雷32岁。京东集团向徐雷抛出了橄榄枝。彼时，京东刚拿到今日资本的“第一笔救命投资”——1000万美元。

随后，今日资本的创始人，“风投女王”徐新向刘强东推荐了徐雷。当时的徐雷正担任当时中国最大专业网络营销服务提供商——好耶网络的总经理，徐雷从好耶来到京东，担任京东市场营销顾问。

2009年，徐雷正式加入京东市场部，担任京东商城营销副总裁，直接向刘强东汇报。此后，他还曾短暂离开京东，加盟百丽负责其旗下电商项目优购，后于2013年回到京东商城，全面负责市场营销工作。

此后，徐雷做的最为业界所知的一件功绩，就是为京东打造了与阿里双十一并驾齐驱的“618购物节”。

2014年，淘宝的“双十一”进行地如火如荼之时，京东也在加急研究对标方案。而“618”就是在这时产生。

“618”的最初版本是“红六月”。徐雷坚决地否掉了这个名字，“直接点，就叫618！”。

徐雷认为，“红六月”缺乏足够鲜明的记忆点，无法让人记住京东品牌。既然要和“双十一”竞争，就要让消费者记住。并且促销也可以做20天，用营销节奏去扩大影响，进而改变用户的心智。

正是徐雷当初的这一个名字上的改动，使得京东618成为了电商行业的狂欢盛宴，如今的每年618，也是人们的购物热潮。

京东“618”的打造也说明了徐雷的商业营销才能，他善于发现商业竞争中的关键点。除了在商业营销上，徐雷在京东的内部管理上也显示出了自己的才能。2018年7月，京东商城宣布了轮值CEO制度，并由CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。

但实际上，通过这次“轮值”，徐雷成为了京东名副其实的“二当家”。同样是2018年，京东的业绩经历了黑暗的寒冬。2018年前三季度财报显示，京东营收增幅逐季下滑，分别为33%、31%和25%，Q3的增速更是创下了9个季度以来的新低，增幅首次低于30%。这份财报在当时被外界称为“京东上市之后最难看的财报”。

面对这份“难看的财报”，徐雷并没有选择大刀阔斧的改革，而是从管理层入手“统一思想”，同时理顺业务线，关停经营不健康的业务，大大减少了执行上的矛盾。此后4年，京东年度活跃用户数从3亿稳步提升到5.7亿；京东总营收从4620亿元增长到9516亿元。2021年9月，徐雷获任京东集团总裁，并于2022年4月升任京东集团CEO、京东集团董事会执行董事。

此后，在徐雷的带领下，京东的业绩高歌猛进。2021年，京东营收同比增长27.59%；2022年，营收同比增长9.95%，2022年虽增速放缓但净利润同比增长了391%；2023年Q1营收同比增长1.38%，净利润增长309%。在京东的这十几年，京东为徐雷提供了实现职业梦想的平台，而徐雷也为京东的发展做出了很大的贡献，可以说是相互成就。

只不过，当京东出现增长瓶颈的时候，徐雷的经营理念和刘强东似乎产生了很大的分歧，在业内看来，在刘强东回归之后，“退休”就是徐雷的既定命运。

退休还是“被废”？

低价与品质的策略冲突

5月11日，京东集团宣布徐雷退休以后，他在朋友圈回应称：“谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人。”同时，配了一首美国摇滚乐队Bon Jovi的《It's My Life》，正式宣告自己作为京东核心实权层职业生涯划上句号。

而2018年7月16日，当徐雷从彼时京东集团CMO身份兼任京东商城轮值CEO，第一次真正意义成为京东二把手时，他同样是以一首歌曲回应，在微博上转发了一首《Put Your Lights On》。从《Put Your Lights On》，再到《It's My Life》，徐雷这五年，也正是刘强东从放权再到收权的五年，京东也经历了跌宕起伏。京东发布的2022年财报显示，2022年，Q4京东零售收入为2589亿元，同比仅增长3.6%，创下历史最低增速。尤其是京东最为优势的3C领域，Q4京东几近于实现了0增长。

业内猜测，京东糟糕的业绩让刘强东不满，也促使刘强东在京东内部大动干戈，并选择强势回归。2022年11月，刘强东召开了京东经营管理培训会，称高管们偏离了公司经营战略的核心，批评了一些人，强调低价才是武器。提到“低价”，人们如今首先想到的是拼多多。但其实，京东从开始便以“多快好省”的低价策略赢得了消费者的喜爱，并帮助京东在电商领域站稳了脚跟。

刘强东曾经放话：“五年内不允许京东图书部门盈利”“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，把低价策略贯彻到底。后来，随着经济的发展和消费升级，消费者不仅只看价格，而是越来越注重“品质”。2015年，熊青云空降京东，将slogan替换成了“只为品质生活”，并主张高端化消费升级，然而一年后熊青云就被调任，她方案仅执行了半年。而徐雷接手后，依然多次强调“品质”。

2018年7月，徐雷担任轮值CEO时提到，“构建零售端高质量的消费体系，是京东作为品质电商的责任所在，也是未来零售业发展的必然趋势。”也正是围绕着“品质电商”，他推出了京东plus，而不再采用原有的会员体系，并对京东“618”狂欢节进行了升级。据悉，这样做是为了将最有价值的中产用户和平台进行深度绑定，把京东商城推向了更加品牌化、品质化的维度。但是，只要极致追求“好”和“快”，就必然会牺牲“多”和“省”。而这显然已经不再适应当下越来越追求低价、下沉的零售环境。近年来拼多多的迅速崛起就是很好的例子，一部分用户选择转战拼多多，给京东和淘宝带来了很大压力。

据媒体报道，刘强东曾在多个私下场合有类似表达：“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。于是，刘强东推翻以往“品质”营销策略，推动京东全平台重回低价。今年3月6日，京东上线百亿补贴频道，并抢占京东首页最为显著的位置，显示出了京东对这个项目的重视程度。京东对外表示，百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，进一步让利给消费者。现在，打开京东APP，我们会发现整个界面充斥着“低价”元素，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮等等。目前，京东试图在最短的时间内，更有冲击力的让用户感知到京东补贴的力度。

图片来源于网络

在推进低价策略的同时，刘强东的强势回归还伴随着大刀阔斧的人事调整。从内部反思会，再到此次徐雷退休，京东此轮权力更迭也趋于完成。

在新的人事调整中，CFO出身的许冉升任为CEO，进入了京东新的核心权力层。她负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报。

而刘强东本人则将把主要精力放在长期战略设计和重大战略决策部署、年轻领军人才培养、乡村振兴事业等方面。

很明显，刘强东仍然将京东实权牢牢抓在手中。

曾经让刘强东放话：“谁不服徐雷，就是不服我”的人，曾经得到刘强东无论是在公司业绩上、还是在对外舆论战上最强助力的人，最终还是离开了京东。

至于到底真是“主动提出退休”，还是不适应京东和刘强东的发展需求“被废”，业界也是众多纷纭，具体真相我们就不得而知了。

许冉“接棒”后

京东能重新焕发活力吗？

不可否认的是，在过去的几年中徐雷带领京东走出了“至暗时刻”，还通过品质化的策略为京东带来了一大批中产用户，大大提升了京东在家电、消费电子等领域的竞争力。

然而，随着时代的轮转，电商巨头们更加重视下沉市场，把转型和降本增效当做当下的首要目标。在时代的洪流之下，徐雷已经完成了他在京东的使命。

刚刚上任CEO的许冉强调，“接下来京东的战略方向不会发生变化，会继续贯彻‘成本、效率、产品、价格、服务’的经营理念，关注下沉市场、第三方卖家和即时零售。”

对内，京东进行了组织架构的变革和调整。一方面采取了去中台，精简架构的策略，取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部，原事业群负责人担任事业部负责人，这一举措让各事业群更加独立。

另一方面，京东的重心从营收额转到了销售额，促使团队推动自营和三方商家“平权”，目的是吸引更多产业和商家入驻，进而吸引更多的消费者选择京东。

2023年，京东发布了“春晓计划”，推出多项新店扶植政策，意欲拉拢更多品牌商家入驻，突破京东商家数量少的瓶颈。

得益于此项政策，特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消费品牌纷纷入驻京东，面向工业制造的金杯电工、正泰电器等也陆续入驻。随着京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市，以及京东工业、京东产发的一级市场融资等，京东的架构也被进一步拆分。所以如今的京东，已经从之前以零售为中心的电商公司转向了集团化。业内专家认为，对于正在走向集团化的京东，CFO出身、擅长资本运作、具备集团视角的许冉，显然比一路从市场和零售方向走来的徐雷更适合做CEO，更加适配现阶段的京东。

据悉，在电话会议上，徐雷如此回应此次交接：“许冉是可以带领京东进入下一个阶段的——更注重业务的健康度和发展质量的新时期。”面对复杂经济形势和竞争对手的“内卷”，京东的前路尤未可知，许冉能带领如今内忧外患的京东突出重围、焕发新活力吗？这位新任二把手未来会面临和“退休”的徐雷相同的命运吗？一年后见分晓。

       原文标题 : 京东没有“二把手”