撰文 | 何芙蓉  

编辑 | 王   潘

“我们主要做日用百货、小家居类等白牌产品，单价集中在10-30美元之间，靠跑量盈利。”阿飞是TikTok一家官方MCN机构的内部人士，目前其机构下面已经挂靠了几千个TikTok小店，遍布于东南亚、英国、美区等地。

在选品方面，他们结合当地用户的消费习惯，商品的包装以及运费不能太高，因此主要将目光聚焦于低价日用小商品。

跨境电商产品从国内销往世界各地，中转环节多，物流费用同样高昂。为了降低经营风险，阿飞坦言，小商品本身成本就低，出现售后问题时他们都选择“以退款换好评”，损失小而且处理简单。

当前TikTok的电商生态、消费者对直播电商的接受度、以及跨境电商物流服务等均不成熟的情况下，更多的TikTok卖家仍然选择以更低风险、更低经营成本的模式入局。

这也就不可避免TikTok平台的商品整体趋向低价与低质。比起昔日抖音，跨境的商品供应链、物流等配套基础对TikTok的商业化提出更高的考验。

2021年是TikTok的一个分水岭。在此之前它的关键词是“内容”，此后商业化是主旋律。TikTok作为一家内容平台，在如今商业化的关键时期，它正面临着商业化布局与外部基础服务不匹配的难题。

TikTok通过内容收获了全球超15亿的月活用户，如何将这一庞大的用户规模变现？TikTok沿袭了国内的内容电商模式，而电商所涉及的物流、供应链等重资产模块亟需完善。

在这场企业出海接力赛中，属于物流、供应链企业的实体出海时代正在到来。

纵观过去十多年的出海历程，国内互联网企业出海先是经历了以猎豹、APUS等为代表的工具出海，而后TikTok等企业扛起内容出海的大旗，如今服务于内容产品商业化的基础设施出海被推向了台前。

新的出海样本正在诞生。

工具出海，从飞速爆发到步入暗夜

中国互联网出海最早可以追溯到2006年，彼时百度进军日本搜索引擎市场，但最终折戟于PC互联网时代。

中国互联网真正意义上的出海，是在移动互联网时代到来之后开启的，一些成功的案例开始跑出来。

2012年7月，Google I/O大会，傅盛把五个副总裁都带到硅谷，其中包括傅盛在内的四个人是第一次去。他们白天出去拜访，晚上回到酒店，在隔壁超市买十美金一瓶的葡萄酒，在酒店走廊边一边乘凉一边喝酒聊天。借着酒劲，傅盛提出了“出海”的想法。

云科技曾报道，在2013年3月两会期间，傅盛找雷军第一次聊国际化，“国际化移动上的360”这一句就把雷军打动了。雷军说，干，只要成了，就是50亿美金起。两个人达成的默契是不要利润，赚到的都投进去，算大账，不算小帐。

有了推广资金后，傅盛成功将曾经360以及腾讯布局安全市场的“通用模式”复制到海外，依托猎豹清理大师成为了中国在海外月活用户破6亿的互联网企业，并陆续上线猎豹安全大师、猎豹浏览器、猎豹输入法等工具产品组成矩阵。

2014年5月8日，猎豹迎来高光时刻，走出去不到两年便迅速上市。

工具类出海抓住了iPhone 3G版以及AppStore发布的档口，在谷歌、Facebook等入口型平台的生态有待完善的情况下，国内的互联网瞄准需求，基于国内经验在海外打出时间差。

猎豹之外，赤子城、久邦、APUS等出海企业占据风口，很多迅速完成融资、上市、扩张。Go桌面、CleanMaster、海豚浏览器等产品一时爆火。在移动互联网初期，用户可下载的应用本身就不多，很多工具产品基本做一个成一个。

但好景不长，工具类产品的前景遭遇挑战。同样只做海外市场的赤子城创始人刘春河称，自己从2014年就对外提出工具必死，因为从PC端的历史来看，那时做工具的公司现在都没了。“我曾经用过千千静听、网际快车，现在都没人用了，工具必死这是一个颠扑不破的真理。”

做一款工具可以一招鲜吃遍很多国家，不能说吃天下，但至少吃遍一个语系的国家。工具类产品功能单一、无需做本土化适配，一旦获得Google Play应用商店推荐，可以短时间内获得海量用户。

这也意味着工具类产品的护城河更低。“对用户来说拼的就是效率，谁的安全包最小，谁的速度最快就用谁的，没有太多的挑选性。”

猎豹借助FB等大公司的全球化风口，在“高速公路旁边搭路牌”就能赚钱，缺少了“盖商场做服务”的动力。2018年底，广告监测平台 Kochava 爆料称，该平台监测的软件中有8款安卓应用通过滥用“授权”来诈骗广告收入，其中有7款来自猎豹。Facebook、谷歌相继终止类与猎豹的合作，猎豹广告收入被截断，直接为猎豹在海外的风靡按下暂停键。

其实，随着手机操作系统的完善，第三方工具的没落本身无可避免，属于工具出海的时代走向暗夜。

内容出海，文化输出与深耕本土

对于工具类产品的退潮，猎豹实际早有预料。2015年，猎豹开始内容化战略，相继在海外布局了Musical.ly、Live.me、News Republic等内容产品。

一位曾在海外长期跟踪猎豹的人士告诉光子星球：“猎豹更多是看到今日头条的变现很好，所以它也开始做内容，但是猎豹忽略了一个问题，就是作为中国团队去海外做内容其实是比较困难的。”

这里所说的困难，无疑就是内容的本土化问题。

此时，今日头条在国内虽已是现象极产品，但海外版资讯也正面临本土化的困境。今日头条“直接抓取内容”的路子在欧美国家受到阻隔，遭受版权困扰，官司产生。字节图文类产品的国际化并不成功。

字节跳动与猎豹的渊源匪浅。2017年，猎豹将手中的内容产品悉数卖给了今日头条，其中Musical.ly 约17.4%的股份也在此出售之列，Musical.ly 后为TikTok进入欧美地区发挥了攻坚作用。

这似乎也预示着字节从猎豹手中接棒，迎接短视频内容出海时代的到来。

2018年抖音爆火，日活碾压快手超两亿。这一年，悬挂在北京海淀知春路甲48号中航矮楼上多年的“今日头条”被撤下，转而被高高挂起的是“字节跳动ByteDance"这一中西结合的新招牌，这一方面意味着字节以图文为主的时代结束，同时也是公司进一步全球化的开始。

有人将Musical.ly和TikTok的合璧视为中国互联网史上最成功的收购案之一，字节通过这次收购获得了顺势进入欧美市场的契机与更多国际化的运营经验。

并购、投资这是内容出海初期，国内企业为了快速适应本土化需求，选择的一种更高效快捷的解决方式。

对比游戏出海公司昆仑万维，他们在早期出海过程中同样有类似的经历，曾将Grindr与Opera两个海外应用购入囊中。“这两个收购让我们学会了如何跟欧美国打交道。”一位昆仑万维高管告诉光子星球。

“让我们知道了怎么去做数据合规，遵守当地法律。同时在融合的过程中，Opera至少有600多名外籍员工，包括CFO、CTO都是外籍，这对于我们跨国企业文化的融合有很重要的意义。”

“而且品牌的建立是需要时间的，相比自己派团队去从头做一个产品，买一个已有的品牌然后把它做大其实相对容易很多。”

字节在收购 Musical.ly之前，它在美国就已经拥有2000万月活用户。整合之后，字节算法为其注入灵魂，重回增长，TikTok由此站稳欧美市场。

TikTok在海外沿袭了抖音“城市包围农村”的打法，Musical.ly在欧美取得的先发优势成为TikTok全球化的重要一步。

一位短视频出海从业者告诉光子星球，有过产品出海经历的从业者都知道，内容产品只要在欧美发达国家站稳脚跟，得到了文化认同，再采取降维打击去往其他国家，就是一件毫不费力的事，TikTok就是这么做的，其他内容产品要出海也会跟着学。

伴随着全球数据的增长，TikTok的“本土化”赶在2020年国际环境剧变前就开始落实。包括产品、运营、服务器，以及技术产品人员相继经历调整并向海外迁移。

如今，包括周受资在内的TikTok高管们几乎都转到了美国、新加坡等地工作。“TikTok已经基本不在国内招人，除非是在国外一直招不到才会考虑。”

TikTok率先在海外站稳脚跟，也带动更多的字节系产品出海。

上个月，TikTok听证会风波刚过去几天，字节旗下一款被视为“海外小红书”的APP—— Lemon8 一举冲上美国 App Store 下载总榜 Top10 ，生活方式类目的第一。此时距离Lemon8在美国上线仅两月。

Lemon8 的弯道超车离不开字节在海外的本土化能力、丰富的KOL资源，以及依托于TikTok的社交媒体推广能力。

据外媒报道，Lemon8的运营团队会发邮件邀请KOL入驻，提供创作指导的同时，优质内容创作者还会获得现金奖励和流量支持。很多Lemon8优质创作者也是TikTok博主，他们会在TikTok上发布相关内容，吸引自己的粉丝下载和使用Lemon8。

字节跳动一直坚持“技术出海，本土化运营”，凭借算法技术、本土化优势在海外建立护城河后，再将“小红书模式”复制到海外，这说明内容出海在模式上也是比较容易被复制的。

究其本质，内容属于虚拟产品，尤其是在UGC生产模式下内容起量快，生产成本低且可以被批量制作，这与需要重资产投入的实体行业形成鲜明对比。

这一时期，包括短视频、新闻资讯、社交游戏等内容产品成为互联网出海的主流，比如TikTok、Lemon8、米哈游、昆仑万维等。内容主要以占用用户的时间为主，用户消费内容沉浸其中，这告别了工具时代用完就走的使用习惯，其商业价值与影响力大大提升。

但内容出海往往涉及文化输出，受各国政治、文化、宗教、风俗习惯、国际大环境等方面的影响较大，这也为企业的经营提出更大的挑战与不确定性。相对而言，出海从事社交游戏的公司要安全许多。目前，TikTok已覆盖全球150多个国家和地区。狂飙之际，它在一些国家的政治风险仍未根除。

中国快递出海，扎根实体的开始

内容出海不是目的，依托于内容的商业化才是。

字节跳动、快手等企业在海外的内容布局告一段落，商业化的需求随之而来。直播带货、短视频带货等具有中国特色的电商模式被带向海外，跨境电商也因此驱动对跨境物流、供应链服务等各方面的配套需求。

中国快递出海正当时。

以距离中国最遥远的国家之一巴西为例，无论是海运还是空运，跨境物流成本往往比发往欧美、东南亚、日韩等地区更贵，更耗时。

一位曾被小米派往巴西工作的人士告诉光子星球，巴西物流的落后超乎你的想象，在我们看来包裹装上车然后上高速，第二天或隔日就送达是很正常的事。但是巴西作为国土面积前五的大国，其高速公路总里程还不及中国的零头，同时其末端配送也很慢，丢件率极高，很多快递送1个月都不稀奇。

中国物流行业呈现出非常细分的特征，不仅有快运、物流、零担等特定组成部分，根据运营模式还可分为以顺丰为代表的直营，以及通达系的加盟模式。“细分之后就会做得很精。”

“但在巴西市场，快递行业并没有这样细分，它都是笼统的在一起。”这也意味着，巴西物流基础设施建设任重道远，物流出海的可开发市场空间还很大。

相比于内容出海的轻资产模式，物流基建这一直接利好当地发展的出海样本，正在海外构建起更深的护城河。

菜鸟做国际快递就秉承这样的思路。

目前，菜鸟每周有8班货运包机从中国飞往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美国家建设自动化分拨中心、海外仓及自提柜等，本地快递仓配网络覆盖巴西全境。

据光子星球了解，今年3月，菜鸟还与巴西邮政签订战略合作，为中国-巴西国际快递的履约提效。一方面，菜鸟部署的智能自提柜可以为巴西邮政用户所用，无人、自动化的取件服务安全可靠，同时有效减少配送车辆和快递员的配送次数。以巴西社交电商独角兽Facily为例，在使用菜鸟智能自提柜后，取件效率提升了40%。

另一方面，借助于巴西邮政密布的网络，菜鸟快递可以实现巴西全境配送，圣保罗等核心城市最快可实现“次日达”。

一家国内物流企业负责出海的人士告诉光子星球，在巴西市场，菜鸟国际快递在末端建设上的投入很明显，譬如快递柜、驿站等。“我们之间会形成一种合作关系。”可以看出，菜鸟在末端等关键节点的重资产投入不仅改善了消费者服务，同时对于快递同行来说也具备合作吸引力。

立足于巴西市场，菜鸟国际快递的模式已然成型，未来“巴西模式”也将被复制到更多的国家和地区。

虽然，菜鸟自诞生以来就致力于国内电商快递。但在如今跨境电商风起之时，由内转外，基于自身特点开创了一种全新模式，致力于服务全球跨境卖家。

2018年，菜鸟启动“国际物流大通道”，通过扎实投入海外物流基建布局，在全球织起一张覆盖100多国的包裹网络，日均处理超450万件跨境包裹，进而跻身全球四大跨境物流商之一。

2022年底，菜鸟宣布成立北美、欧洲和东南亚三个海外大区，对物流人才发出“全球招募令”，海外自建快递网络迅猛起网。

这一阶段，企业物流能力的输出更集中于海外物流基建布局，立足于实体，同时依托在国内积累的先进物流技术，软硬兼备，扎根本地的趋势也越来越明显。

对比国内同行，多在海外采用合作模式，这对于应对突发事件增加了不确定性。譬如在黑五这类大促时，菜鸟国际快递在关键节点的自营能力可以短时间内聚合海外资源，调度更多仓容面积、运营人员来应对大促的高峰值货量。

正如一位跨境业内人士所言，跨境电商从揽件、海运、清关、港到仓、海外仓以及末端配送等物流链条非常长，菜鸟国际快递这种全链路的物流服务直接保障了跨境商品送达的时效，在自建模式下，它的服务质量和价格也都更稳定。

终

在众多中国企业出海的模式中，快递出海正在开启一个全新的时代。

工具类出海最为容易，但往往速生速死，成为昙花一现；内容出海要困难很多，无数失败企业只能扼腕叹息，仅有TikTok在内的少数几家企业成了巨无霸，但可能依然面临本地政策监管等不确定性。

手机里的一个内容App产品要出海，一般只需要在海外招到相应本土团队，进行研发和推广，投入成本低，且可以及时止损。

与之相比，立足于实体的物流基建出海尽管模式最重，难以快速起量，但其护城河是建立在企业长期重投入的基础之上。实体企业出海，不仅耗时耗力，对成本、技术的投入要求也更高，虽慢且坚，这为中国物流企业成长为国际巨头提供了更多确定性。

物流基建出海需要相当大的耐心与勇气，实体投资开弓没有回头箭，但好处在于，其社会与经济效应更明显，作为基础设施的服务能力将被成倍地放大。以菜鸟快递出海为例，除了提供大量就业岗位，还带动更多跨境商品参与到国际贸易这盘大棋之中。

在中国科技企业出海浪潮中，从工具出海到短视频风靡全球，再到如今立足于实体基建的物流企业正踏浪前行，中国企业出海呈现出脱虚向实，越来越“重”的趋势。

乘着中国企业出海的东风，菜鸟国际快递正在为国内企业走出去打造一个新的范本。

       原文标题 : 2023，出海变“重”