三

市场营销“口红化”

朴实无华的营销在手机行业已经行不通了。如果说2017年的手机行业营销是“快消化”，那么2018年的手机营销则是“时尚化” ——手机行业真的没有太多可以拿得出手的技术了，只能靠学习时尚圈的做法去搞一些纯洗脑式营销。

2017年，手机行业“快消化”已经是一个非常值得警惕的信号——厂商们主要抓住的是这几点：渠道、代言、广告。这和宝洁、联合利华这类快消品公司的策略几乎是一致的。如果说“快消化”还有渠道这些硬功夫做支撑，那么“时尚化”真的就只能靠品牌营销做差异化，和“卖口红”区别不大。

事实上，华为、小米、OPPO、vivo2018年都搞起了时尚玩法。从配色选择、到联名定制、再到IP 合作、达人背书以及线上活动。这和时尚圈的营销玩法几乎如同一辙，卖手机如同卖口红，手机几乎有成为“时尚单品”的发展趋势。

1、手机配色向口红色号看齐

过去手机配色只有黑白银灰，大不了红橙黄绿色青蓝紫七葫芦娃配色。但是在2018年，手机行业的配色出现了大爆发——渐变色成了主流，甚至还有宫廷色。从数据来看，OPPO的雾光渐变和星空紫是2018年最受关注的机身配色 。

几乎每一款口红色号都被捆绑营销了，手机也是如此，几乎每一款新手机发布时，都要配合上一个代表性的配色。这些配色好不好看，见仁见智。我们也很难预判，2019年这些花里胡哨的配色还有没有生存空间，抑或是新潮配色成为手机行业的主流玩法。

2、手机定制向跨界联名看齐

工业产品出身的手机不是时尚单品，但随着近几年厂商们越来越难把手机的外观做出花样，一些跨领域的定制开始在手机圈中逐渐流行起来。

《白皮书》数据显示，今年联名款手机中，最受关注的依然是来自手机品牌与汽车品牌的联合，华为＆保时捷、OPPO ＆兰博基尼分列2018年最受关注的联名款手机TOP5中的前两名。另外几款分别是小米＆故宫，一加＆复仇者联盟以及vivo＆世界杯的联名。

一些IP联动也值得注意，其中包括OPPO＆精灵宝可梦、荣耀＆阿迪达斯、魅族＆国家地理杂志之间的合作。2019年，低成本、高效率的合作值得手机厂商学习——这对于拉高品牌调性来说可以有更多帮助。

3、KOL选择向时尚达人看齐

手机厂商们甚至还在选择一些小众达人进行背书。时尚达人营销主要是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以“红人”的品味和眼光为主导进行选款和视觉推广，依托社交媒体上庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

选择的范围大多是“不明觉厉”的达人。这种模式对带货来说可能会有一定的帮助。尤其是在年轻群体中会有增益——这一套玩法全都是时尚圈的做法。

不过，手机厂商的时尚化玩法难度在于三点。

1、找好“单品定位”，每款产品都要对新产品、新技术、新配色进行时尚化包装。

2、供应链要跟上营销节奏，保证在发布会半衰期以及之后2个月的销售期内释放所有销量势能。现在手机行业发布会半衰期一般也就半个月左右，保证充足备货才能跟上眼花缭乱的营销动作。

3、要引领时尚风潮，至少要跟得上时尚风潮，在时尚形成时在下代产品跟上节奏。

手机行业或许需要有一个真正懂时尚、懂快消的高管加入团队掌握话语权、调度资源，才能引领时尚潮流，让其他手机厂商都跟着自己的节奏来走。

事实上2014年－2015年，就曾有两位奢侈品巨头CEO 加盟苹果，分别负责Apple Watch和零售业务。

苹果的目的在于从时尚中找灵感，为消费电子产品寻找突破口。苹果至少在的的确确在Apple Watch这个品类上后来摆脱了传统消费电子产品的桎梏，找到了一个可以不为性能买单，只为外形、颜色、表带买单的新路。

如果手机厂商想要提高销量，在营销的不归路上越走越远，或许真的可以找一个快消时尚圈的CMO来负责产品线的全方位包装——事实上，这也的确行得通。

不过，手机行业这种趋势同样值得警惕。法国哲学家鲍德里亚在他的消费社会中提到，消费者正在意欲尽可能地占有符号的意义，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

他进一步警告，“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”

今天的手机市场也是如此令人眩晕。我们或许真的要反思，这些所谓的技术进步，真的是合理的，必要的，我们需要的？