电视剧《泡芙小姐》中有这样一段话：女人的口红如同男人的香烟，有时用来制造幻想，有时用来掩饰寂寞。

口红厂商们总是能够根据牢牢抓住女性消费心理，展开一场针对女性的“攻心式”营销。即使女人们抽屉里有几十支口红，根本用不完，她们也还是会因为广告再添一支。

2018年是前5G时代的最后一年，手机本身性能、技术演变不大，消费者并无换机动力。手机厂商还是要千方百计让用户买单。这导致手机厂商们的营销出现了两个趋势——新技术为营销服务，营销向口红看齐。

虽然2018年出现了不少所谓的新技术，比如可收缩相机等，但大多是为营销准备的，实际体验并无增量，只能吸引尝鲜用户，没法做到“普适性成功”——就像指纹识别一样，所有用户都说好，用了就回不去。

手机营销如口红市场一般，只能搞配色、玩联名，缺乏实质性的进展。用一个词来形容就是，黔驴“机”穷。

手机厂商们或许可以挖个时尚快消圈的CMO来负责营销工作了。

一

小米回暖蓝绿互换

手机市场几乎是一年一个节奏。2015年小米登上顶峰，2016年蓝绿大厂崛起，2017年华为雄踞第一。三年下来，不变的是，华米OV的寡头格局。截至2018年第三季度，排名前五的手机厂商总市场份额已占到87％，其他手机厂商市场份额均在下降。

《今日头条2018年手机行业白皮书》（以下简称白皮书）数据显示，从占比上看，手机类内容每产生3次阅读，就有1次跟华为有关；每产生5次阅读，就有1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。

不过，华米OV四巨头内部的力量对比还在不断发生变化。

华为领跑：华为继续领跑国产手机市场，不管是市场声量、销量都位居首位。

华为和荣耀双品牌策略取得了成功。尤其是荣耀，在国内市场已经超过小米。从赛诺发布的2018年1－11月的国内手机销量排行来看。华为＋荣耀位居第一位，超过1亿台。要知道，华为在全球市场销量达到了2亿台。

小米回暖：小米2018年年国内市场销量超过5000万。虽然在国内市场销量、市场份额并未超过OPPO、vivo，但是声量却在回暖。

如果算上国际市场销量，小米其实已经超越了蓝绿大厂。10月27日雷军在微博上发布消息称，小米手机2018年出货量正式突破一亿台，提前完成全年任务。

不管是从2018年手机机型关注度TOP10、2018年机型热搜榜TOP10来看，都位居前列。

蓝绿互换：OPPO在过去两年原本一直销量、市场份额在vivo之上，但是今年蓝绿大厂位置互换，vivo开始超越OPPO。

赛诺数据显示，在2018年11月份，vivo单月销量超越了OPPO。其他数据也能佐证这点——Counterpoint Research对国内手机市场份额的调研显示，vivo一直在缩小和OPPO之间的差距，在第三季度已经和OPPO基本打平。

相比来看，OPPO的数据下滑有些严重，这个信息值得警惕——要知道，2018年vivo的改变比OPPO来得更多一些。vivo在2018年5月推出了自己的线上系列Z系机型主打性价比。同时还第一个推出了首款机械机构的全面屏手机vivo NEX，年底还推出了双屏版。

一方面在高端机市场进行技术探索，一方面在中低端机市场进行入侵，vivo的策略显而易见是相对成功的——这也倒逼了OPPO的改变，在2018年10月，OPPO也推出了自己的线上机型K1。

当然，要肯定的是，OPPO目前底盘较稳，虽然销量暂时被vivo超越，但手机市场瞬息万变，2019年蓝绿大厂之间的较量更值得观察。

大厂之间的博弈加剧，每一家厂商都不得不放大市场声量，耗尽全力去找自家卖点。战场之残酷当然也带来了更多魔幻的场景——手机市场的竞争变得愈加畸形。