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小米(HK:01810)昨日正式确认造车。这是一个新时代的开始。雷军发布会上的深情告白,充满诚意。这个迟来的宣告,上个月我们已有预先解读,故本文的视角不在于此。

2021年当下,以小米为代表的中国新生代智能经济公司,正面临一个共性挑战:品牌高端化问题。

2021年11月18日,2020亚布力论坛上,雷军曾发出灵魂三问:为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?而就在近期与许知远的对谈中,雷军依然对此耿耿于怀,他表示,“现在我们要做一个高端产品,小米手机要上一万块了。”(即昨日发布的MIX FOLD)

实际上,这样的灵魂三问,是几代中国制造业企业的共同迷思。它们有的已经在所在领域破茧而出,更多则是泯然众人。

铸造高端品牌的相关性因素很多,我们试图从公司比较视角寻求到特定维度的参考。在研究了苹果、三星、华为、特斯拉和爱马仕等企业之后,我们发现品牌的高端化是一场造梦师的游戏。

回归到小米,它当前正处于从“爱迪生象限”向“巴斯德象限”攀越阶段。在冲刺高端化市场的过程里,要求小米要有非常大的胆量——甚至是要用超过200亿级的研发投入,灌注于一个“核高基”(核心电子器件、高端通用芯片及基础软件产品)项目上。根据我们的评估,已经在芯片上走出实质一步的小米,最终实现手机产品真正意义的高端化,至少还需要5年时间。

01

高端化已经成功?

一些市场观点认为,小米高端化已成功。论点是小米10,小米11首发火爆。而不少更乐观的投资者认为,小米已经完全实现高端化转型。

根据我们的一些现实观察,以及第三方数据统计,小米手机高端化的含金量仍有待市场持续验证。

【1】深入骨髓的形象

凡高端化成功的手机厂商,用户心智一定是高端的。关于小米,先别说用户,部分小米的高管都在骨子里认为小米低端。

2020年11月21日的中国人力资源管理年会,原小米集团某中高层人士表示,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下”。专门搞教育培训,引领认知的高层,都还在讲得屌丝得天下,只能说小米揭掉过去的标签仍任重道远。

【2】ASP

ASP(Average Selling Price平均销售价格)角度看,亦能清晰观察到小米高端化的程度,“价格>600美元”的机型占比很直观。

苹果iPhone,绝大多数机型定价>600美元。而且单款机型的不同版本是统治级的,比如2020Q1,iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR为高端市场前4,市占率分别为30%、9%、7%、6%。

2020年1-9月小米定价超过600美元的机型占比,大概处于华为2016-2017年的水平。

图1:小米和华为的手机价位分布,来源:信达证券

【3】高端机型销量

ASP分布说的是高端机型够不够,高端机型是否能成为爆款冲上TOP5,说的是消费者是否认可你高端。

Counterpoint数据显示,2018年10月-2020年10月的中国TOP5销量的爆款机型分别来自苹果、华为、OPPO和Vivo这四大厂商。而其中高端机型(>600美元),只有:

苹果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax。

华为 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20。

图2:中国市占率TOP5爆款机型,来源:Counterpoint

小米2020Q1发布起价3999元的高端机型小米10,没进销售TOP5,所谓万人空巷抢购,其实永远只有第一波。及至最近两天相继发布了小米10 PRO及MIX FOLD等高价手机产品后,能否成为中坚爆款目前并不乐观。

也就是说,不管是从内外部心智、ASP、还是高端爆款机型层面,小米离高端化成功尚早。

02

硬着头皮也要上

但即使如此,小米手机高端化也要硬着头皮上,原因很显著:

全球智能手机市场规模5000亿美元左右,行业不再增长已经是事实。据中国信通院数据,我国2020年手机出货量3．08亿部,同比下降20．8%。

提高集中度的增长方式也没戏。IDC数据显示2020Q4华为、Apple、OPPO、vivo、小米市场份额分别为25．1%、19．3%、19．3%、17．8%、13．7%,而其他手机厂商仅4．8%的份额,集中度已经很高,TOP5刺刀见红的时刻快要到来。

从小米财务数据看,2020年Q4:智能手机营收,426亿,yoy+38%(头部手机厂商的“华为红利”);IOT与生活消费产品营收,211亿元,yoy+8%;互联网服务营收,62亿,yoy+8%。手机出货量不错的情况下,疫情提升人均上网时间的情况下,盈利主力分部业务的互联网服务增速远小于手机增速,也许只有高端机消费者较高的ARPU才能进一步带动互联网业务。

图3:小米2020年分部业绩,来源:锦缎整理

小米的硬件有5%的净利润承诺,靠互联网业务盈利,其有且只有扩大高端手机市占率这一套路(IoT业务生态链公司自己去追求高利润率,自行高端化不和小米玩),而高端手机市场对于小米来说较为空白,这是它的必由之路。

最后一个现实原因是,华为的特殊境遇出让了部分高端机市场份额,这也是最近一个时期小米、OV不断对外渲染自身高端化战略与战况的重要心理动机。

从以上5点来看,我们认为高端化是小米的命门,尤其是在IOT业务增速持续放缓的当下。