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马太效应明显,中小手机品牌陷入集体“失语”境地!

2021-03-31 08:42
连线Insight
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文/王古锋

随着流量和品牌的重塑,手机市场格局已经发生了翻天覆地的变化。

时光倒回3年以前,中兴、努比亚、魅族等手机品牌还时不时地刷着存在感,但如今这些手机品牌在经受了疫情的冲击后,鲜少再露面。

相比以往,这些手机品牌推出新品的推出频率更低了,迭代的速度也慢了起来,即便加大品牌的营销造势,也往往被贴上“碰瓷小米”、叫嚣OPPO、vivo的标签。

与之形成对比的,是头部品牌商热火朝天的发布会和“换机潮”。近期,几大手机厂商陆续开起了发布会,从讨论度来看,小米、华为和OV搭载最新旗舰芯片已经稀疏平常,并在高端市场展开拉锯战。市场的关注度和舆论热度都在这四家身上。

手机发布会很热闹,但小众品牌已集体“失语”

而同样也开了手机发布会的魅族、努比亚、摩托罗拉等手机,则讨论度寥寥,得到的评价多是对性能和体验的挑剔,即便是打出性价比杀手的摩托罗拉也正在丧失品牌话语权。

Canalys数据显示,2020年全年,中国前五大手机品牌分别是华为、苹果、vivo、OPPO、小米,前五大手机产商市占率高达95%。剩余的近百家厂商,在不到5%的份额里激烈厮杀。

与头部手机在自研实力、供应链整合能力、设计和营销策略上实力悬殊,让中小厂商在残酷的市场淘汰赛中每况愈下,份额逐渐被头部厂商抢占。

当中小手机品牌陷入集体“失语”的境地,摆在他们的面前又是一条怎样的道路?压力之下,中小手机品牌还能坚持多久?

1、马太效应明显

从数据表现上来看,一个直观的事实是,头部手机品牌的市场集中度进一步提升。

根据Canalys发布的2020年中国全年手机市场份额的数据,在2020年全年,中国大陆智能手机市场出货总量同比下降11%,其中,华为/荣耀合计出货量下降13%,OPPO出货量下降12%,vivo出货量下降8%,小米和苹果的出货量分别增长3%和14%。但是其他中小手机厂商的手机品牌的合计出货量却总体下降了47%。

手机发布会很热闹,但小众品牌已集体“失语”

2020年中国不同手机品牌市场份额,图源Canalys

经由2020年疫情带来的手机市场洗牌,中小手机品牌受到更大冲击,其出货数量下滑相比于同期整体手机市场更加剧烈。

这样的头部品牌集中趋势,早在2017年已经开始显现。

彼时中国的总体市场规模首次出现下滑。根据Canalys统计的数据,2017年中国智能手机的出货量为4.59亿部,较2016年同比下滑4%。

Canalys研究分析师Hattie He表示,“中国市场的下滑将对那些严重依赖其国内市场的中国供应商产生不利影响”,“这将影响他们的现金流和盈利能力,限制其海外扩张,并威胁其未来的生存能力。例如,金立和魅族等品牌受到的威胁比以往任何时候都更加紧密”。

Hattie He还提到,手机市场的重大变化,将导致前五名以外供应商之间的竞争加剧,较小的供应商所剩无几。

数据表现确实如此。2018年以来,以华为代表的手机品牌强势增长。华为受禁令影响之前,市场份额已从2018年的25%涨至40%以上,苹果、小米的份额也在两年间取得了增长。

与此同时,中小手机品牌的发挥空间越来越小。2017年至今,中小厂商市场份额从20%进一步下滑至不到10%。

另一个值得关注的节点是2019年Q3,当华为手机遭遇增长限制,其他手机品牌却已呈现慢速增长的态势,如果以图中市场占比20%为中轴线的话,可以看出,自2018Q1到2020Q4,华为与第二至第五名的手机品牌商,两大阵营市场占比变化呈现一个明显的对称状态。

这种在数据统计下所呈现的对称美学,也恰恰阐明了,手机市场已经步入了头部品牌之间的争夺,如2019年Q3,华为市场份额下降,苹果市场占比大幅攀升,至2020年Q3和Q4的时候,华为手机市场占比由于芯片问题出现断崖式下滑,但是苹果,小米OV市场占比均开始向上增长。

市场洗牌之下,头部品牌内部的市场份额此消彼长,但前五大手机厂商市场集中度却还在不断扩大。它们之间的“神仙打架”,反而挤走了中小手机品牌商。

决定一个手机品牌市场竞争力的,无外乎供应链、渠道、自研实力三方面。

在自研上,国产手机品牌为代表的华为,国际品牌为代表的苹果在过去已经牢牢占据高端手机市场份额,并已经占据了难以突围的专利和技术壁垒。

这些专利壁垒包括云技术服务、芯片设计、系统应用等。例如,华为的凤凰加速引擎,可以加强图形的渲染,苹果的指纹识别技术,可以高精准且高效率识别人体指纹并解锁。这些都是别家难以突破的技术门槛。

在供应链上,当前主流的手机芯片供应厂商为高通、三星、台积电,不过这类“明星供应商”产能有限,也意味着手机品牌能够得到质量和性能保证的芯片总数量有限。

而这些有限的资源,正被头部品牌紧抓在手中,优质的供应商会优先考虑手机品牌的市场稳定性和销量,同时根据产品的市场反应改进工艺水平,利益绑定下,供应商也不会轻易变更合作方。

供应商的争夺上,根据台媒体相关消息,在2020年12月,小米OV等品牌都已经抓紧了芯片扫货,意图扩大自身的市场份额,台积电、联发科接连传出产能吃紧的消息,手机头部品牌在供应链的竞争十分激烈,更不会有中小厂商的机会。

在渠道上,旭阳大数据董事长孙燕飚对连线Insight提到,在品牌和利润的影响下,线下经销代理商没有选择的余地,只能优先选择大品牌,对中小品牌而言,线上是仅剩不多的方式。

但目前来看,他们的线下渠道也在被侵蚀。荣耀CEO赵明曾表示,随着线上市场的饱和,未来手机市场的竞争战场将再次回归线下,这将直接威胁到中小手机品牌原本就不多的出路。

无论从何种角度来看,中小手机品牌日子都越来越不好过,它们急于寻找新的突围路径,但能走的线上和线下两条路,都已经被头部厂商全面“围剿”。

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