“有钱买苹果，没钱买小米”，小米转型高端有戏吗？

2021-05-13 09:35

“用小米的都是屌丝”，十年前就流行的一句话，放到今天依然具有“引战”效果。

雷军近日在微博发问，“大家说说，你觉得社会上对小米都有哪些误解”。网友把屌丝言论搬出，随即便招来一片反驳，“这不是误解，这真是公司文化”，“雷总以前也说过类似的话”……

争议不仅存在于外界，小米公司内部亦然。雷军前脚刚在亚布力论坛上表示“大家觉得小米做的是中低端，这点让我挺郁闷的”，小米集团清河大学副校长王嵋后脚便公开演讲，“得屌丝者得天下”。

无处不在的对立和撕裂，一方面说明，甩掉性价比包袱的小米正旗帜鲜明地向高端市场挺进。另一方面标志着小米的高端化远未成功且接下来仍将面临巨大阻力。包括高端化营销操盘手杨柘上任不到半年即卸任的反常变动，也是例证。

很明显，对于小米这个生来就接地气的品牌而言，高端转型是梦，更是痛。

定价筛选用户，不再是“屌丝”专用？

摆脱中低端形象，最直接也是最有效的办法莫过于提高产品定价。

“我想了一个主意，就做大家理解的高端手机，做大家理解的高端产品”，那么大家理解的高端手机是什么？雷军认为首先要在贵的产品中立住。

背后原理清晰明了，利用产品定价来筛选用户，花1999元买小米手机的用户可能会被群嘲“屌丝”。而当小米把价格定到6999元时，所谓的“屌丝”已经被价格门槛挡在门外。

由此，2019年的小米9试探性地提价至3000元档，业界将之视作小米最后一款性价比手机，也是小米高端化的起步。2020年，小米10系列则正式放飞自我，价格攀至4000元档，随后的小米10至尊纪念版更是定价6999元。

价格筛选的效果很明显，网友纷纷感慨“以前没钱买小米，现在没钱买小米”。

与提价策略配套的是“有内味”的营销。

在营销“大师”杨柘的的操盘下，小米10至尊纪念版的系列海报画风较小米此前产品调性变化明显。雷军在微博连续晒出多张海报并向网友发问“有内味吗？”内味，显然是指高端的味道。

从雷军微博中的“致敬”二字不难看出其对杨柘工作的认可，并且，他还希望把这份认可传递给用户，“我相信米粉们会越来越喜欢这位大叔。”

对此业内人士表示，“对于通过价格筛选留下的用户，杨柘的高逼格营销提升了产品的感知价值，进一步巩固这部分用户的付费意愿。至于流失的用户，或许也会因此对小米的品牌认知有所改观。“

此外，财报也是小米展示高端化的重要阵地。以今年前三季度财报为例，每份财报中小米都对高端手机的销量增长做了特别强调。

其中最直观的指标就是ASP，手机平均售价。数据显示，受高端机型拉动，第一季度小米在国内市场手机平均售价同比提升18．7％，第二季度在全球市场平均售价同比提升11．8％，第三季度国内市场手机平均售价同比提升14．7％。

总之，近两年里小米在旗帜鲜明地向高端化挺进，并在此过程中毅然与曾经最为亲近的“屌丝”群体切断联系。

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