营销体系生变，高端之路曲折

华为以Mate7开局，而后在高端市场逐渐站稳，离不开多年持续性的建设。同理，小米的高端化转型不可能一挥而就。

与友商同台正面PK就会发现，小米距离真正在高端市场站稳还有相当长一段距离。

根据Counterpoint发布的2020Q1高端手机市场报告，今年第一季度，凭借小米10系列，小米首次在全球3000元以上高端手机市场挤进前五。

名次虽然好看，可具体对比规模，小米市占率仅为2％，与苹果的57％、三星的19％、华为的12％之间相差远不止一个身位。甚至，没有把高端化作为核心发力目标的OPPO，其市场份额也要比小米高出一个百分点。

再看国内，正如Canalys分析师Mo Jia强调的那样，“在中国的高端市场，只有两家供应商：苹果和华为”。Canalys、IDC等调研机构发布的数据均显示，苹果和华为两家在中国600美元以上智能手机市场合计占据了近九成的市场份额。小米排名第三，但规模与华为苹果相差十倍以上。

从其自身来看，转型的阻力也相当之大。近期营销体系的变动就从侧面佐证了这一点，同时，也给小米整体的高端化征程添了更多未知。

11月20日小米发布内部信，杨柘因身体原因不再担任小米中国区首席营销官职务，转任中国区营销顾问。

从6月初入职到卸任，杨柘掌权半年时间不到。仅用“身体原因”这个最不成原因的原因解释这一反常变动，难以服众。更何况，在小米公司还有杨柘同事常程的例子在先。因为身体原因从联想辞职两天之后，常程便无缝跳槽至小米报道。

如果这不是医学奇迹，那只能归结于身体原因并不会对小米员工的正常工作造成实质性影响。

业界议论纷纷，猜测大多指向了小米内部一山多虎的斗争。一方面，小米原有的营销策略与杨柘的个人风格之间存在强烈的对撞，塑造高端形象杨柘需对重新梳理小米的营销体系，立新对应破旧，意味着可能会与部分势力进行正面对抗，杨柘的工作因此挑战性颇高。

环顾业界，这并非小米独有的问题。职业经理人空降，而后因悄然离场，类似的案例比比皆是。如2017年1月陆奇出任百度集团总裁兼首席运营官，对百度推行全面改革。操刀如此任重道远的工程，但短短16个月后，陆奇便从百度离任，改革随之刹车。

另一方面，雷军组建“复仇者联盟”招来的不止杨柘一人，还有卢伟冰、常程、曾学忠、王晓雁、刘耀平等多位高管。业内人士分析称，“这些高管皆是经验丰富且个性鲜明，齐聚一堂，若能打好配合战，小米可收获1＋1＞2的理想效果。如若不能，很大概率上将上演一山多虎的激烈内斗。”

回看杨柘的上一段从业经历，内斗就是其离职的核心原因。2017年5月杨柘入职魅族负责市场营销业务，魅族内部也因为杨柘的到来而掀起一场风波。内斗之后，杨柘从营销部转向销售端，再然后便退出了魅族。

综上，小米迈向高端化本就充满挑战，而营销体系的变动若导致后续的营销无法跟进产品的高端化节奏，其转型之路无疑将更加曲折。

结语

Canalys数据显示，中国市场600美元以上的智能手机出货量在2019年第二季度为1100万部，2020年第二季度增长到1450万部，增幅达到32．3％。该规模已经超过美国，居世界第一。

国内高端市场高速增长，与此同时，国内第一品牌华为因为众所周知的原因扩张受限。所以，当下高端智能手机市场出现了难得的历史机遇。

雷军选择在此时“重新创业、一切归零”，踩中了时机。然而，仅占天时，却没有研发、产业链、营销体系等能够依仗的地利因素以及市场认可的人和优势，在高端市场刚刚起步的小米，虎口夺食，仍有待时日。