“有钱买苹果，没钱买小米”，小米转型高端有戏吗？

2021-05-13 09:35

支撑溢价，恶补高端必修课

提价表面看只是简单的数字变化，但想要用户为之买单并非易事。尤其对于性价比标签根深蒂固的小米来说，难度更大。

为此，小米恶补高端产品的必修课。

补课从2016年开始。那一年，小米陷入了创业以来的最低谷。根据IDC发布的报告，2016年小米手机国内出货量为4150万部，同比下滑36％，8．9％的市占率排在OPPO、华为、vivo、苹果之后。作为对比，2015年小米在国内以6490万的出货量领跑。

低谷之后，小米加大对技术研发投入。尤以今年最为明显。8月，小米在国内发布了第三代屏下摄像技术；10月，小米首发80瓦无线秒充技术；11月，小米推出全新伸缩式镜头。

然而，财报里的数据反馈并非如此，第三季度小米研发投入23亿元，占总收入3．2％，低于去年同期的3．7％。

所以，准确的说，小米是通过秀肌肉的营销手段给外界以加大技术研发投入的“错觉”。

小米还在代工的基础上尝试深度参与到制造业。今年年初交付的“黑灯工厂”，雷军再多次公开露面时都将之作为介绍重点。并且，目前小米旗下顶级高端旗舰小米10至尊纪念版的官方宣传中，在产品自身的卖点之外，特地对由“黑灯工厂”生产做了展示。

研发和制造业的补课，一来回应外界对小米“没技术”、“贴牌代工”的质疑，二来赋予了小米产品更高的溢价空间。

以国内友商华为为例，作为高端市场的先行者，用户甚至愿意为华为的万元高价买单，不容忽视一点原因就是研发基因对于高端形象的支撑。华为年报显示，2019年华为研发费用达1317亿元，在总营收中占比超过15％。

巧合的是，除了研发等环节的跟进，在营销体系的高端化转型方面，小米请来的外援杨柘，此前正是帮助华为叩开高端市场大门重要人物。担任华为消费者业务中国区CMO期间，杨柘为华为Mate7提出了“爵士人生”的产品slogan，以及华为P7的“君子如兰”、华为P8的“似水流年”也都是营销经典案例。

结合杨柘过往履历以及小米当时的实际情况，小米对杨柘的任命，背后目标不言自明：为小米搭建转型高端配套的营销支撑。直接向雷军汇报的职级，足见集团对杨柘以及其工作之重视。

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