第一章 行业概况

网络内容服务商英文全称为 Internet Content Provider （ICP），即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。其必须具备的证书即为ICP证，网络内容服务商负责提供其网站的内容和与之相关的服务，通过其建立的网上站点向用户提供信息，包括各类新闻、科技知识、各行业信息、旅游资讯等，只要某个话题有很多人感兴趣，就会有ICP提供相关服务。

随着互联网技术的发展，ICP提供服务的形式也越来越多样，从最早的网站文字浏览、电子邮件订阅到网络直播等，多种形式并存，与用户更加贴近。另外，目前其他的几类互联网公司如ISP、搜索引擎等也在进军ICP领域，新浪、搜狐等门户站点在ICP领域也取得了较大的进展。

根据中华人民共和国国务院令第291号《中华人民共和国电信条例》、第292号《互联网信息服务管理办法》及信息产业部令第3号《互联网电子公告服务管理规定》等文件的规定，北京市通信管理局在信息产业部领导下负责北京地区ICP业务的审批和管理工作。国家对经营性ICP实行许可证制度；对非经营性ICP实行备案制度。

ICP证是网站经营的许可证，根据国家《互联网信息服务管理办法》规定，经营性网站必须办理ICP证，否则就属于非法经营。根据《互联网信息服务管理办法》，违反本办法的规定，未取得经营许可证，擅自从事经营性互联网信息服务，或者超出许可的项目提供服务的，由所在地电信管理机构责令限期改正，有违法所得的，没收违法所得，处违法所得3倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得或者违法所得不足55万元的，处10万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，责令关闭网站。

ICP行业景气程度与互联网行业大体走势高度相关，行业发展整体向好。随着互联网的高速发展，在人工智能、云计算、大数据等信息技术和资本力量的助推下，我国互联网和相关服务业在近年来呈现平稳增长态势，业务模式持续拓新，对经济社会发展的支撑作用不断增强。根据工信部统计数据，2020年，全国规模以上互联网和相关服务业完成业务收入12，838亿元，同比增长12．5％，因疫情原因增长速度稳中有落。

图 2016－2021年中国互联网及相关服务市场规模预测趋势图

资料来源：千际投行，资产信息网，中商情报网

第二章 商业模式与技术发展

2．1产业链分析

图 互联网产业链

资料来源：千际投行，资产信息网，Omdia，平安证券

根据功能的不同，宏观意义上的通信网络架构可以分为：互联网数据中心、通信网络和用户设备三个部分。其中互联网数据中心，主要存放各类互联网应用的内容和数据，投资主要来自云计算公司和各类互联网公司，例如阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌等；通信网络，主要负责传送和分发各类内容和数据至用户，投资来自通信运营商例如中国移动、中国电信等；用户设备，主要接收和处理各类内容和数据，包括手机、电脑、电视机等，投资来自消费者自身。

根据市场研究机构Omdia发布的研究数据显示：互联网公司和通信运营商的资本开支总体规模在2019年达到了约4550亿美金，同比2014年的4350亿美金，增加了200亿美金，2010年到2018年的年均复合增速约1．5％。

图 全球通信运营商和互联网公司资本开支情况（亿美元）

资料来源：千际投行，资产信息网，Omdia，平安证券

2．2 商业模式分析

ICP基本经营模式是：投入资金创立网站 －＞ 通过媒体宣传扩大网站知名度 －＞ 更多的用户访问次数和浏览时间 －＞ 吸引国内外厂商做广告获得收入 －＞ 网站更大的投入建设。但从实际来看，目前ICP的收入主要来源于网上广告，而ICP能吸引多少厂商在它的网页上做广告以及广告的价格高低主要取决于该网站对于用户的吸引力。

目前对于以什么指标来衡量一个网站对用户的吸引力，看法在不断变化，最简单的办法是计算一个网站在单位时间里被点击的次数，除此之外还有用户在网站上的浏览时间，以及一个网站的网页浏览人数、网站注册用户数等。这些都体现着一个网站的人气，人气越旺自然表示用户越多，广告数量和价格都会水涨船高。对此，美国提出了“注意力经济”的概念，认为在互联网上，人的注意力就是稀缺的资源，吸引了注意力就是抓住了财富。除了广告收入之外，有些网站通过有偿信息服务来维护网站的经营，但这种经营模式并不是主流，市场开拓状况也很不理想，所以面临着巨大的调整压力。

某一家创建于1996年并且从事ICP业务己经有较长时间的网站，每年的投入大约有10万元以上用于网站的维护，包括工资的支出和交给电信部门的网络服务费的等等，而每年的收入包括虚拟主机服务、主页的制作、有偿信息收费等等，几乎没有广告收入，每年的虚拟主机服务收入约3－5万，每年亏损5万元左右，有偿信息收费收入2－3万，投资收益率为－50％。

由此可以看出，目前国内在ICP的竞争中，从来只有第一，没有第二，国内的中小网站大都是前景看好，目前经营亏损。因为其主要收入来自于广告，但广告的投放对用户的规模有较高的要求，因此在发展的初期，很难有令人满意的收益。但从长期来看，只要具备一定的融资渠道，争取风险投资或发行股票上市，使用户的数量能发展到一定的规模，然后通过扩大广告客户数量、提高广告收费标准，从而最终实现扭亏为盈。

2．3 技术发展

系统化的解决方案开发和服务提供

由于增值和拓展服务的覆盖的用户群体非常广泛，相关服务的专业化程度又较高，因此信息技术服务商需要在专业技术和技能上具有广泛性和精深度，才能为不同的客户领域开发出对应的服务解决方案。在服务提供上，信息技术服务商需要提供有效的服务资源管理和服务流程管理，对人员、技术、流程进行全面、精准、高效的管理，以保持用户满意度和用户体验，并有效控制成本。

软件开发技术

软件开发技术是以信息技术手段提供用户增值和拓展服务的基础，行业内的领先企业普遍建立了自有的软件开发能力，掌握了常用的软件开发平台、数据库平台和软件开发工具，形成了标准化的软件开发流程。技术优势越强的企业，对软件开发模型、软件开发方法、软件开发平台和工具有着更加深入的理解和更加丰富的实践经验，面向客户需求，能够更加快速和高质量地完成相应业务系统和模块的开发。

系统运维技术

系统运维技术对用户增值和拓展服务的高效、正常运转起着重要作用。对各项产品和服务从设计到发布、运行维护、变更升级及至下线的全生命周期进行运维管理，需要建立专门的运维团队、形成成熟的系统运维技术体系。各个环节的领先技术包括：商户资源终端的部署和维护、业务系统的日常实时监控、故障处理、容量管理及性能／成本优化等。

客服管理技术

客服管理系统的开放性，则是指为配合信息技术服务商的业务开发，所具备的多渠道交互能力和兼容性，从而满足与内部业务系统交叉应用、业务信息共享的需要，以及客户直接对接客服数据的需求。易于管理的客服管理系统以数据分析和绩效管理功能为基础，根据用户满意度、客服时长、客服人员、客服类别等指标，实时分析系统运行状况，及时发现问题和隐患，并通过加强培训、制定针对性绩效指标、强化淘汰等方式加以解决。

2．4 政策监管

政府法律法规

2020年4月《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》发布，内容表明：大力培育数字经济新业态，深入推进企业数字化转型，打造数据供应链，以数据流引领物资流、人才流、技术流、资金流，形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系。打造数字化企业，以数字化平台为依托，构建“生产服务＋商业模式＋金融服务”数字化生态，形成数字经济新实体，充分发掘新内需。培育重点行业应用场景，加快网络化制造、个性化定制、服务化生产发展，推进数字乡村、数字农场、智能家居、智慧物流等应用，打造“互联网＋”升级版。

图 2017－2020年中国互联网信息服务行业相关政策一览表

资料来源：千际投行，资产信息网，中商情报网

中国互联网协会

中国互联网协会成立于2001年5月25日，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位、社会组织自愿结成的全国性、行业性、非营利性社会组织。

2004年6月18日，遵照“积极发展、加强管理、趋利避害、为我所用”的基本方针，为建立我国互联网行业自律机制，规范从业者行为，依法促进和保障互联网行业健康发展，我国制定了《中国互联网行业自律公约》。中国互联网协会作为公约的执行机构，负责公约的组织实施。

2011年，《中国互联网协会关于抵制非法网络公关行为的自律公约》、《互联网终端软件服务行业自律公约》发布。

第三章 行业发展与市场竞争

3．1 行业财务分析

图 行业综合财务分析

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

图 行业历史估值

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

图 指数市场表现

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

图 指数历史估值

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P／S市销率估值法、EV／Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV／EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

图 A股主要上市公司

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

图 哔哩哔哩主营构成

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind

图 百度主营构成

资料来源：千际投行，资产信息网，Wind