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9012年了,小米为何还在喊打喊杀?

2019-02-19 11:19
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9012年了,小米为何还在喊打喊杀?

“生死看淡,不服就干”,可能只是雷军失态的序曲。

随着小米9发布会的临近,雷军的微博再次成了小米对外的传声筒,时而晒一下骁龙855、IMX586、屏幕指纹等高端配置,时而释放出“小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解”的涨价信号。

但出现最多的却是为你而战、战斗天使、好看又能打、机甲狂战士……如果忘记了小米9仍然是一部智能手机的身份,多半会理解成军火商们喜欢的文案风格。

喊打喊杀的结果,如愿把小米9推上了舆论的风暴口,可如此硝烟味十足的喊口号、放狠话,多少还有一些欲盖弥彰的味道。

小米要的是什么?

总体来说,小米9的预热营销不乏两大考量:一是尽可能地突出小米9的竞争力,哪怕宣传策略被吐槽过于浮夸;二是彻底告别性价比,尽管雷军“哭诉”小米9的制造成本后,又补了一条永远坚持“感动人心、价格厚道”的微博。

其实小米的“高端梦”并不陌生,早在MIX系列出现时就能看到其冲刺高端市场的野心,但雷军对小米9寄托的希望恐怕不止“高端”定位那么简单。在国内排名前五的手机品牌中,小米可以说是唯一上市的公司,自然也就提供了审视小米的新视角。

自2018年7月完成上市梦之后,小米的股价表现值得玩味:先是短暂的飙升,随后出现了一条持续性的下滑曲线。特别是在2019年初,小米股价一度从最高点的22港元跌至9.44港元,雷军、周受资不得不在第一时间表态365天内不出售公司股票。

问题出在了哪?销量可能是最直接的答案。

在IDC公布的2018年Q3季度数据中,小米在中国市场的出货量同比下滑11%,较去年同期少了170万台。到了第四季度,小米在国内市场的销量已经同比下跌34.9%。然而国内市场的失意,并没有影响小米在海外市场的表现,小米2018年前三季度的海外营收高达512亿元,占比提升至39%,在全球市场的整体销量仍处于增长态势。

利润率会是小米股价下跌的始作俑者吗?

按照小米财报披露的数据,2018年小米的营收增长保持在60%以上,近三年的净利率分别是2.8%、4.7%和5.14%(2018年前三季度)。联想到雷军在某场发布会上的宣言:“小米手机的硬件综合净利润率永远不会超过5%”,小米的实际表现已经达到雷军的预期,盈利能力可能并不是小米股价持续性下跌的直接诱因。

腾讯新闻在《全面透析小米股价大跌背后的逻辑》一文中给出的解释是:

“除了企业自身盈利能力外,决定企业股价的另外一个重要因素就是投资者对企业未来盈利的预期,也就是说投资者们对企业未来发展是否抱有信心和希望。”

同时文章中结合小米36的市盈率,给出了12.12港元/每股的合理估值,与小米近期的股价表现相吻合,无疑增加了相关解释的可信度。或许小米9还背负着另一个使命,即挽回投资者的信心。

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